普菲斯丨餐飲進(jìn)軍雙11，釋放了哪些信號(hào)

日期：2018年11月15日 08:34

截至11月12日零點(diǎn)，天貓雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)最終成交額定格在2135億元。其中，餐飲商家也在天貓雙11取得了不錯(cuò)的成績(jī)，雙11當(dāng)天，星巴克在口碑APP上賣出了10萬(wàn)杯咖啡、肯德基賣出了34萬(wàn)個(gè)黑巧克力冰淇淋花筒、西貝賣出了88萬(wàn)串羊肉串……

11月11日凌晨，在杭州、上海、廣州、北京等城市就出現(xiàn)了餐廳、水果店、美容院通宵營(yíng)業(yè)、市民凌晨排長(zhǎng)隊(duì)消費(fèi)、搶購(gòu)的情形。在餐廳門口，不少顧客邊等位邊在天貓上搶購(gòu)雙11的商品，一件“正事”也沒耽誤。

這一場(chǎng)景和往年大不相同，在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，天貓雙11是一場(chǎng)線上購(gòu)物狂歡。而今年，隨著阿里本地生活服務(wù)版塊的加入，線下消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃，百萬(wàn)線下餐飲商家第一次加入到天貓雙11狂歡中。

隨著對(duì)吃喝玩樂全場(chǎng)景的覆蓋，今年天貓雙11線下消費(fèi)被全面激發(fā)。

線下消費(fèi)被全面激發(fā)

今年天貓雙11的戰(zhàn)火全面延伸至本地生活服務(wù)領(lǐng)域：合并后的口碑、餓了么首次參與雙11，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下吃喝玩樂購(gòu)各種生活場(chǎng)景的全覆蓋，實(shí)體商家也有機(jī)會(huì)共享天貓雙11帶來(lái)的巨大流量紅利，城市生活消費(fèi)的體驗(yàn)得以在雙11巨大能量影響下不斷升級(jí)。

早已經(jīng)躍躍欲試的實(shí)體商家們的參與度也頗高。

據(jù)筷玩思維了解，今年參加天貓雙11狂歡節(jié)的本地生活服務(wù)商家超過(guò)百萬(wàn)，其中包括星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、海底撈、西貝莜面村、大悅城、王府井、萬(wàn)豪、希爾頓、悅榕莊等國(guó)內(nèi)外超級(jí)品牌以及200+商圈，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發(fā)、購(gòu)物中心、醫(yī)藥等日常生活全場(chǎng)景。

口碑官方披露的數(shù)據(jù)顯示，11日全天，用戶在口碑APP里點(diǎn)單、購(gòu)買吃喝玩樂套餐的交易筆數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)筆。美食套餐成為雙11用戶在口碑APP里搶購(gòu)最多的品類，而麗人、足浴推拿類享受型消費(fèi)套餐的交易筆數(shù)漲幅最高。其中，星巴克、肯德基、必勝客、百果園、好利來(lái)、西貝莜面村、綠茶等成為用戶最喜歡搶購(gòu)的品牌。

雙11期間，口碑APP點(diǎn)單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長(zhǎng)超2倍，成為線下消費(fèi)的新流行。在雙11消費(fèi)力的助推下，口碑APP也沖上了蘋果App  Store免費(fèi)榜第一名。

上述這些數(shù)據(jù)直觀顯示了顧客對(duì)雙11活動(dòng)的追捧，在火爆的搶購(gòu)勢(shì)頭背后，天貓雙11究竟為線下餐飲商家?guī)?lái)了什么呢？

巨大流量紅利下，手機(jī)點(diǎn)單呈爆發(fā)趨勢(shì)  

2135億元的交易額再一次證明天貓雙11已經(jīng)成為一個(gè)流量節(jié)日，而這一次巨大的流量不僅僅在線上，也實(shí)實(shí)在在惠及線下。羅列一組數(shù)據(jù)，百果園賣出10萬(wàn)個(gè)獼猴桃、滿記甜品賣出12萬(wàn)碗招牌楊枝甘露、永和大王賣了10萬(wàn)份宮保雞丁飯……可見，消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求被大大激發(fā)。

商家在活動(dòng)商品的選擇上，也煞費(fèi)苦心。以西貝為例，它首次推出50串招牌烤羊肉串的商品券，和傳統(tǒng)意義的商品券不同，50串羊肉串并非需要一次性消費(fèi)，而是可以根據(jù)消費(fèi)者需求隨意核銷。

線下商家更看中的是，消費(fèi)者會(huì)在羊肉串“分次核銷”基礎(chǔ)上不間斷進(jìn)行消費(fèi)，這勢(shì)必會(huì)提升消費(fèi)者的二次到店率，并進(jìn)行更多持續(xù)的消費(fèi)。換句話說(shuō)，天貓雙11的流量早不僅限于一天，而是通過(guò)對(duì)線下吃喝玩樂的覆蓋，去影響接下去三個(gè)月甚至半年。

除了巨大流量紅利，天貓雙11還成了新產(chǎn)品、新技術(shù)的試驗(yàn)田。雙11前夕，杭州知名連鎖品牌“外婆家”首次在口碑上線AR預(yù)點(diǎn)單，消費(fèi)者不僅可以在口碑APP里提前完成點(diǎn)餐、360°全景選座，還可以根據(jù)不同的用餐時(shí)間給予不同的預(yù)訂折扣。

這對(duì)于商家而言是一次新嘗試。因?yàn)椴蛷d有明顯的閑暇時(shí)段，在這期間服務(wù)和產(chǎn)能是過(guò)剩的，如何提升閑暇時(shí)段的運(yùn)營(yíng)能力一直困擾經(jīng)營(yíng)者。通過(guò)預(yù)訂時(shí)的折扣來(lái)讓利消費(fèi)者，吸引更多客流在閑暇時(shí)段到店消費(fèi)，通過(guò)自助化、可預(yù)約、免排隊(duì)來(lái)大大節(jié)省消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，這對(duì)于提升門店整體收益價(jià)值很明顯。

阿里巴巴副總裁范馳曾表示，雖然“預(yù)點(diǎn)餐”功能只是用戶體驗(yàn)的一個(gè)小改變，但它背后的核心是提高次高峰（閑）時(shí)段的預(yù)售，即提高餐廳的消費(fèi)頻次。

在整個(gè)11月，顧客用口碑APP點(diǎn)單都能夠享受優(yōu)惠。雙11的巨大流量和優(yōu)惠刺激，讓手機(jī)點(diǎn)單被越來(lái)越多的消費(fèi)者使用?？诒瓵PP的數(shù)據(jù)顯示，11月1到11日，口碑APP點(diǎn)單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長(zhǎng)超2倍，成為線下消費(fèi)的新潮流。

塑造一個(gè)被重新定義的城市生活

10月，阿里巴巴宣布組建本地生活服務(wù)公司，口碑和餓了么勝利會(huì)師，阿里本地生活服務(wù)公司也明確了未來(lái)目標(biāo)，那就是重新定義城市生活。

“城市生活”這個(gè)概念向來(lái)充滿著活力、激奮、躁動(dòng)和金錢的味道，衣食住行、吃喝玩樂，每一樣都和人們?nèi)粘ＯM(fèi)場(chǎng)景密切相關(guān)。

重新定義城市生活，意味著要從不同的角度對(duì)原有的業(yè)態(tài)和場(chǎng)景進(jìn)行變革和重塑。在第十個(gè)年頭的天貓雙11，口碑和餓了么聯(lián)手作為一支新軍首次參與，使天貓雙11進(jìn)一步成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全場(chǎng)景狂歡。阿里系的口碑、餓了么、天貓、淘寶等數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)單元終于形成了一個(gè)相互促進(jìn)和協(xié)同的真正意義上的生態(tài)。

狂歡是多維的，好處是雙向的。本地生活服務(wù)成為阿里踐行“重新定義城市生活”戰(zhàn)略的重要支撐，而提升城市生活體驗(yàn)、推動(dòng)線上線下商業(yè)全面升級(jí)，也就成了今年天貓雙11核心目標(biāo)的一部分。

從文章開頭所提及的口碑APP交易數(shù)據(jù)不難看出，隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在享受型消費(fèi)上。提升生活舒適度和品質(zhì)感本就是當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，本地生活服務(wù)平臺(tái)讓這種消費(fèi)更容易促成交易。

從并入阿里體系之日起，原本就主攻本地生活服務(wù)的餓了么和口碑，分別負(fù)責(zé)到家、到店消費(fèi)，各自承擔(dān)起了重新定義城市生活的重任。

餓了么的核心優(yōu)勢(shì)在于豐富的本地生活服務(wù)資源和強(qiáng)大的即時(shí)配送能力，口碑則有著成熟的商家服務(wù)體系和海量支付數(shù)據(jù)。二者協(xié)同配合，作為一個(gè)有機(jī)整體，才能更有力地推動(dòng)以餐飲為主體的本地生活服務(wù)市場(chǎng)的全面數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)。

在阿里極為重視的推動(dòng)本地生活市場(chǎng)的數(shù)字化上，口碑和餓了么的力量不容小覷?？诒砸苿?dòng)支付和手機(jī)點(diǎn)單為抓手，將線下門店的交易、用戶、商品逐步數(shù)字化。這些數(shù)據(jù)日后會(huì)成為商家客群分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、原材料采購(gòu)、金融借貸的核心依據(jù)。餓了么也在幫助商戶建立、升級(jí)自身的數(shù)字系統(tǒng)。外賣、點(diǎn)單、供應(yīng)鏈、金融服務(wù)等等都在幫助商家積累數(shù)據(jù)、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理。

在筷玩思維看來(lái)，圍繞城市生活的方方面面都將產(chǎn)生無(wú)限的想象空間。以每個(gè)人為中心，在3公里半徑內(nèi)，到店享受個(gè)性化服務(wù)，在家也有豐富餐點(diǎn)和超市日用品送上門；在手機(jī)淘寶下單，最近門店發(fā)貨，30分鐘送到家；完備的社區(qū)醫(yī)藥服務(wù)24小時(shí)在線、24分鐘送達(dá)……數(shù)字化的本地服務(wù)正在延展到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

結(jié)語(yǔ)

正如阿里集團(tuán)CEO張勇所說(shuō)，天貓雙11經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，阿里打造的商業(yè)操作系統(tǒng)正在賦能所有商家實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)和運(yùn)營(yíng)方式升級(jí)。線上線下的一體協(xié)同、數(shù)據(jù)智能帶來(lái)的個(gè)性化消費(fèi)的滿足，正在成為今天的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的普遍現(xiàn)象。天貓雙11不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力量，更集中展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量。

確實(shí)，雙11作為一個(gè)橋梁貫穿起線上和線下，未來(lái)線上線下共用流量的一體化大勢(shì)早已經(jīng)明朗，此次以口碑和餓了么為主力軍的本地生活首戰(zhàn)天貓雙11，開啟了線下城市生活消費(fèi)被全面激發(fā)的篇章，口碑和餓了么以及背后的阿里龐大生態(tài)對(duì)百萬(wàn)級(jí)餐飲商戶的賦能才剛剛開始……