普菲斯丨從百姓廚房到餐廳后廚，醬油的品類、渠道和品牌升級(jí)戰(zhàn)開(kāi)打了

日期：2019年01月11日 13:40

柴米油鹽醬醋茶，對(duì)于中國(guó)人，這開(kāi)門(mén)七件事兒都關(guān)乎一個(gè)“吃”字。民以食為天可是實(shí)打?qū)嵉模@些與飲食相關(guān)的日常，每一樣都能構(gòu)成一個(gè)百億、千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。

其中，醬醋兩樣是除了必備的食鹽之外，中國(guó)人最重要的兩種調(diào)味品。特別是醬油，在中國(guó)的重要性可以分為微觀和宏觀兩個(gè)層面來(lái)看。

微觀層面，中華飲食一直以來(lái)都追求五味調(diào)和，調(diào)味料擔(dān)當(dāng)著極其重要的角色，醬油無(wú)論南北，無(wú)論家庭廚房還是餐廳后廚，都是給菜肴增色提鮮的重要調(diào)味品，能給菜肴起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的功效，是主婦和廚師的絕妙武器，從古至今重要性都不減。

再看宏觀層面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2010年來(lái)調(diào)味品行業(yè)的利潤(rùn)呈階梯式上漲，到2017年利潤(rùn)總的規(guī)模已經(jīng)接近300億元，在巨大的調(diào)味品市場(chǎng)中，醬油的占比達(dá)到了43%，“老大”地位多年來(lái)也是越坐越穩(wěn)。

無(wú)論是食品業(yè)還是餐飲業(yè)，對(duì)于醬油的需求從微觀上很深入人心，從宏觀上覆蓋范圍很廣泛，可以說(shuō)，作為“調(diào)味品之王”，醬油支撐了整個(gè)中餐的味道體系。并且就在當(dāng)下，醬油正在走向升級(jí)之路，從很早以前的單一口味醬油，到現(xiàn)在的生抽、老抽、高鮮醬油……品種越來(lái)越豐富，功能性越來(lái)越強(qiáng)。

但相比于同樣的醬油大國(guó)“日本”，中國(guó)的醬油無(wú)論在細(xì)分品類、品牌、渠道上都還有很大上升空間。

在筷玩思維看來(lái)，家庭的醬油升級(jí)是第一步，家庭對(duì)醬油的更高要求也促使餐飲業(yè)重視，逐步開(kāi)始對(duì)以醬油為首的調(diào)味品進(jìn)行升級(jí)。

一場(chǎng)餐飲微革命正在悄悄進(jìn)行，無(wú)論是調(diào)味品企業(yè)還是餐飲企業(yè)，已經(jīng)有先覺(jué)者收獲紅利。

品類升級(jí)

同在“大中餐”范疇的日本，醬油已經(jīng)被做成了調(diào)料界的威士忌，成為了餐飲的靈魂。而這并非一日所成，日本的醬油升級(jí)經(jīng)歷了三次大的變化。第一次是在90年代末，從脫脂大豆到以價(jià)格更高的全大豆為原料的“丸大豆醬油”；第二次是在20世紀(jì)初，有機(jī)醬油開(kāi)始推廣開(kāi)來(lái)；第三次是2011年后鮮榨醬油和釀造醬油的普及。

在近幾年，日本還流行起粉末式醬油，避免食物被淋濕以此來(lái)保持菜品的爽脆口感。

筷玩思維梳理后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)總線條始終貫穿其中：醬油越來(lái)越鮮、越來(lái)越健康營(yíng)養(yǎng)、越來(lái)越方便。醬油地位之高，不僅僅在家庭日常飲食當(dāng)中，更是在大小飯店制作的各式料理中。刺身、壽司等日料搭配蘸醬油自不必說(shuō)，“一滴入魂”的高級(jí)醬油做成的“醬油料理”，更是日本的頂級(jí)廚師才會(huì)給老饕們做的隱藏菜品。

相比之下，我國(guó)的醬油產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷一輪類似的升級(jí)之路。

從普通醬油到后來(lái)的生抽，再到鮮味醬油、高鮮醬油、有機(jī)醬油等等，醬油同樣經(jīng)歷了從咸到鮮的改變，口感更加美味，品類也在不斷豐富。

從餐飲業(yè)來(lái)看，醬油的使用場(chǎng)景在不斷細(xì)分，不同的菜系、料理用到的醬油也各不一樣，根據(jù)使用場(chǎng)景的不同，有了豉油、海鮮醬油、涼拌醬油、紅燒醬油、火鍋醬油、拌面醬油等等。單說(shuō)對(duì)醬油的頂級(jí)追求，傳統(tǒng)美食中也有“豬油撈飯”這樣需要搭配絕佳醬油才能成型的餐品。

醬油的消費(fèi)粘性極高，需求量大，不斷升級(jí)、功能化細(xì)分，這些都是在迎合消費(fèi)需求、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，餐飲業(yè)自然也要受到影響。家庭外出就餐頻次增加，讓消費(fèi)者越來(lái)越看重餐廳的主輔食材的品質(zhì)，調(diào)味料也不例外。不同口味、鮮度和功能的醬油在后廚愈加豐富，是醬油在餐飲業(yè)進(jìn)行悄然升級(jí)的一部分，而更重要的一部分，則是定制醬油的使用。

餐飲業(yè)的一大矛盾就是差異化和標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾，既要有獨(dú)特的菜品和口味來(lái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要不能受制于大廚、提升效率而進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造操作流程。

這時(shí)，定制調(diào)味品就成為一種解決方案。

專供、定制調(diào)味品并不難見(jiàn)到：和合谷專用醬油、慶豐包子專用醋、呷哺呷哺專用麻醬……越來(lái)越多的定制調(diào)味品開(kāi)始進(jìn)入各大品牌餐廳，有的甚至已成為一些餐飲企業(yè)吸引顧客的秘方——最為普通的醬油卻是差異化的一個(gè)利器。舉個(gè)例子，顧客在海底撈點(diǎn)蝦滑這樣的菜品時(shí)，服務(wù)員會(huì)拿上特定的醬油給顧客。通過(guò)定制調(diào)味料，企業(yè)可以將產(chǎn)品和廚藝量化，一定程度上解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

不過(guò)，在更為廣泛的餐飲店里，醬油的地位還并沒(méi)有得到重視，使用方式也比較落后。對(duì)于大多數(shù)餐廳，還是主要靠菜品的升級(jí)換代來(lái)應(yīng)對(duì)新興的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念的更替，調(diào)味料這樣的細(xì)枝末節(jié)還沒(méi)有引起足夠的重視。

渠道升級(jí)  

長(zhǎng)期以來(lái)，調(diào)味品的主要銷售對(duì)象是普通家庭消費(fèi)者。醬油也不例外，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)廝殺出來(lái)的無(wú)不是組織了強(qiáng)勢(shì)的銷售團(tuán)隊(duì)，在各地各級(jí)經(jīng)銷商的渠道分發(fā)上下足了功夫的，典型的就是已經(jīng)上市的海天，當(dāng)年硬生生在地方醬油品牌林立之下，用銷售鐵軍打出一片天地。

而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活節(jié)奏加快，人們外出就餐頻次大幅增加，外賣、大小餐館已經(jīng)有了取代家庭、成為調(diào)味品消費(fèi)主渠道的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)調(diào)味品消費(fèi)渠道中的餐飲采購(gòu)、家庭消費(fèi)、食品加工分別占比約為60%、30%、10%，其中醬油在餐飲渠道占比已經(jīng)接近50%。

廚師對(duì)醬油的要求和家庭烹飪有所區(qū)別，主要是在上色度、顏色持久度、反光度等細(xì)節(jié)上有著各自的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也因此醬油在餐飲渠道的拓展升級(jí)，首先需要在產(chǎn)品層面進(jìn)行有針對(duì)性的升級(jí)。

在調(diào)味料行業(yè)，已經(jīng)有聯(lián)合利華、雀巢這樣的國(guó)際大企業(yè)瞄準(zhǔn)餐飲渠道做產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，結(jié)果就是依托餐飲行業(yè)的繁榮保持著在華的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)無(wú)論是聯(lián)合利華還是雀巢，都沒(méi)有做醬油品類，而是做的各種雞汁和調(diào)味汁。

也有做餐飲渠道比較有優(yōu)勢(shì)的中式調(diào)味料企業(yè)，比如李錦記，其核心是蠔油類產(chǎn)品，進(jìn)入的大都是高級(jí)餐廳的餐飲渠道。而在低端領(lǐng)域，則有一些類似醬油的產(chǎn)品“鮮味汁”來(lái)填補(bǔ)為數(shù)不少的小餐飲業(yè)態(tài)，因?yàn)獒u油的氨基酸態(tài)氮含量最低不得小于0.4g/100ml，鮮味汁的含量只有0.1，但也有醬油色，可以給菜肴上色，相比之下無(wú)疑性價(jià)比更高。

從整體來(lái)看，醬油類調(diào)味料還沒(méi)有哪家占據(jù)了廣大的中端餐飲市場(chǎng)。

原因可能要?dú)w結(jié)于醬油在中國(guó)是一種有著地方性的調(diào)味品，因此想打下全國(guó)的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)很有難度，餐飲渠道更是如此，不是投入金錢(qián)就可以了，還要針對(duì)不同區(qū)域?qū)ｉT(mén)搭建專攻餐飲渠道的團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)有戰(zhàn)斗力的銷售人員，并且需要持續(xù)兩三年的投入。

如山東欣和旗下的醬油品牌“味達(dá)美”，在攻入餐飲渠道時(shí)建了500多人的團(tuán)隊(duì)，全省核心城市的幾乎每條餐飲街都有銷售人員在跟店。

即使有著強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局的海天，也沒(méi)有專門(mén)做出成體系的餐飲渠道，在餐飲業(yè)主要還是靠性價(jià)比來(lái)支撐其在餐飲業(yè)的零散布局。

但如果最初就卡位餐飲渠道，在近年的發(fā)展路徑也會(huì)不同。江蘇的醬油品牌“伊利家”以鮮味汁起家，一開(kāi)始就在餐飲渠道找到立足點(diǎn)，靠低廉的價(jià)格攻占各地餐飲市場(chǎng)，渠道做透、做起規(guī)模后則開(kāi)始涉足更高品質(zhì)的醬油產(chǎn)品，但仍以極致性價(jià)比開(kāi)路，牢牢把控住餐飲渠道，在價(jià)廉的基礎(chǔ)上做質(zhì)優(yōu)，以反向思維的方式強(qiáng)化餐飲企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知。

品牌升級(jí)

不少醬油品牌從批發(fā)市場(chǎng)起家，這種渠道不難進(jìn)入也能走量，但其不利于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌提升，附加值低、提價(jià)困難，容易被價(jià)格更低的品牌侵占。而餐飲渠道采購(gòu)量大，忠誠(chéng)度較高。

即使醬油企業(yè)意識(shí)到餐飲渠道的價(jià)值，開(kāi)始在餐飲業(yè)大力拓展，依然需要很長(zhǎng)期的時(shí)間來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，一方面餐飲渠道對(duì)長(zhǎng)期的品牌塑造要求更高，且我國(guó)醬油市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在是太大了，一個(gè)個(gè)攻下絕對(duì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

按地理區(qū)域，醬油可劃分為五個(gè)主要的市場(chǎng)：華南、華東、西南、華中和華北市場(chǎng)，各地都能形成不同競(jìng)爭(zhēng)格局，而各個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就在于品牌。

品牌之間差異的本質(zhì)則來(lái)源于產(chǎn)品的差異。醬油行業(yè)和其他快消品最大的不同就在于：由于地域和環(huán)境差異，在釀造過(guò)程中因微生物作用的不同，產(chǎn)品的風(fēng)味也就不一樣。

“懷念兒時(shí)味道”、“媽媽做的菜最好吃”、“外婆家的飯最香”……這些都是微妙的味覺(jué)記憶特性的最直接反映。人的味覺(jué)這種極強(qiáng)的“懷舊”特性，決定了調(diào)味品市場(chǎng)基本都是“老字號(hào)”，這也是調(diào)味品行業(yè)的一個(gè)重要壁壘。

“源頭評(píng)說(shuō)”是不同醬油品牌的塑造根基，是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的。

全國(guó)醬油產(chǎn)量和銷售收入排名前三的企業(yè)中，泛區(qū)域性品牌廚邦（美味鮮）起源于清代香山醬園、李錦記起源于1888年珠海的耗油莊；全國(guó)性品牌僅有海天一家，其也號(hào)稱“誕生于清代佛山醬園”。

華南醬油企業(yè)更是名牌集中，除了廚邦、李錦記，就屬歷史悠久的傳統(tǒng)品牌致美齋、珠江橋等了，都有上百年的歷史。

但是品牌如果僅僅著眼于強(qiáng)化歷史來(lái)源，顯然不能應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。

新的時(shí)代對(duì)味道的追求更多元化，與這樣的大趨勢(shì)相適應(yīng)，醬油品類需要有更多的細(xì)分品牌，以多品類、多層級(jí)的價(jià)格實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的覆蓋。

這種形式的品牌升級(jí)在華東的醬油企業(yè)比較多見(jiàn)，欣和和巧媳婦等山東醬油以及淘大和家樂(lè)、老蔡醬油等滬產(chǎn)和外資品牌醬油對(duì)品牌歷史源頭并不強(qiáng)調(diào)，而是把重心放在了原材料和功能性上。

例如，欣和旗下的醬油品牌就有六月鮮、味達(dá)美、禾然有機(jī)、遵循自然等多個(gè)子品牌，覆蓋了從家庭到餐廳、從中端到高端不同層次的醬油需求。

多樣化、多層次覆蓋是品牌升級(jí)的一方面，而另一方面則要重視最核心的升級(jí)產(chǎn)品的品牌立足。當(dāng)高鮮味醬油、有機(jī)釀造醬油在餐飲業(yè)里大幅度替換老抽、生抽成為產(chǎn)品升級(jí)主潮流下，搶占先機(jī)樹(shù)立自己獨(dú)特的高鮮味醬油品牌，是一段時(shí)間內(nèi)的行業(yè)機(jī)會(huì)，一旦成為地域性品牌并繼續(xù)走出去成為全國(guó)性高鮮味醬油品牌，其他品牌就很難再占據(jù)其市場(chǎng)。

在筷玩思維看來(lái)，高鮮味醬油甚至可以影響到其他調(diào)味品的市場(chǎng)，因?yàn)榧尤敫啧r味醬油后，鮮度足夠，雞精、味精就成為非必要了，很容易就被替代。

一瓶小小的醬油，該如何塑造“高鮮”標(biāo)簽的品牌？從已經(jīng)被外資收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)調(diào)味品品牌的發(fā)展可以看出，外資企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)就是做品牌建設(shè)，例如雀巢收購(gòu)太太樂(lè)、豪吉之后，在包裝、廣告和營(yíng)銷上進(jìn)行多重塑造，將這些品牌的品牌形象提高了整整一個(gè)檔次。

眼下再看，雀巢收購(gòu)美極、聯(lián)合利華收購(gòu)老蔡醬油、日本味之素買下淘大醬油、卡夫亨氏收購(gòu)廣州味事達(dá)，無(wú)一不是看中了中國(guó)調(diào)味品特別是醬油的市場(chǎng)潛力，未來(lái)的品牌大戰(zhàn)將注定無(wú)比激烈。

結(jié)語(yǔ)  

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年人均消費(fèi)的醬油量是3.7公斤。小小的一滴醬油，支撐著國(guó)民飲食的靈魂，也構(gòu)成了龐大的商業(yè)土壤。以醬油為切入點(diǎn)的海天味業(yè)，已經(jīng)做到1700億左右市值，排名A股第36位，超越中國(guó)聯(lián)通、順豐控股、三六零，更是將中國(guó)國(guó)航、廣汽集團(tuán)等一批我們耳熟能詳?shù)墓灸雺骸?/p>

即使這樣，醬油行業(yè)也還沒(méi)到大品牌互相競(jìng)爭(zhēng)的階段，各品牌還各自有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)各種維度的升級(jí)，將區(qū)域品牌發(fā)展成為全國(guó)乃至全球品牌。

在我國(guó)的調(diào)味品業(yè)，味精、鹽已經(jīng)呈衰退趨勢(shì)，復(fù)合調(diào)味料處于發(fā)展早期，醬醋等處于黃金發(fā)展時(shí)期，滲透率加大，量?jī)r(jià)都有提升空間。

隨著2017年餐飲行業(yè)復(fù)蘇、回暖，醬油的增速達(dá)到11%以上，在2018年乃至2019年，得餐飲者得天下的趨勢(shì)將愈發(fā)明顯，同時(shí)餐飲企業(yè)和調(diào)味品企業(yè)的合作形式也將更加豐富和深入，比如餐企提出需求，調(diào)味品企業(yè)來(lái)進(jìn)行小批量、按需生產(chǎn)，幫助餐飲企業(yè)優(yōu)化提升菜品體驗(yàn)等。

醬油在中國(guó)的可能性有多大，還將如何升級(jí)，可能比預(yù)想的更復(fù)雜和更有沖擊性。