普菲斯|在“佐餐”概念興起下，辣醬、開胃菜等如何賦予自身新生命力？

日期：2019年10月17日 13:15

隨著外賣向年輕人生活的縱深處發(fā)展，一個熟悉又陌生的概念“佐餐”被重新挖掘出來。

從字面意思就很好理解，佐餐即餐食的輔佐，也就是下飯、拌飯、一起吃可以讓用餐更享受的食物。在餐飲和食品市場上，佐餐一般指的是商家制作的可以當(dāng)做菜的食品，如鹵味、拌菜、醬菜等，配合消費者自己做的菜一起吃，以此來豐富餐桌。

在標(biāo)準(zhǔn)化食品范疇層面，提起佐餐，我們直覺上第一個想到的，就是老干媽辣椒醬和涪陵榨菜。這是中國佐餐食品上最有影響力的兩個品牌，同時也是辣椒醬、榨菜這兩個行業(yè)的最大市場占有者。在其幾十年的市場培育下，中國消費者對吃飯拌醬、榨菜送粥這樣的飲食方式早已經(jīng)成了習(xí)慣。

不過，巨大的市場總會有新的玩家出來。當(dāng)老干媽已經(jīng)走出國門并征服了不少外國友人的同時，國內(nèi)新的辣醬品牌也不斷涌出，而最近的這一波，則開拓出了“外賣+辣醬”的渠道思路，開始用網(wǎng)絡(luò)新通路占據(jù)優(yōu)勢地位。

既是場景也是渠道，外賣賦予了佐餐食品新的生命力  

辣醬是家庭餐桌常備。在餐飲店里，也是幾乎桌桌都有的標(biāo)配。在家庭和堂食的場景下，作為佐餐食物，辣醬有“辣、酸、香”這三種刺激味蕾和食欲的口味，且無論南北方，都有廣泛的接受度。

唯獨外賣場景還沒有滲透。不可能把整瓶辣椒醬當(dāng)做產(chǎn)品放在菜單中，更少有顧客通過外賣點一瓶拌飯醬。但是，外賣中比例最高、復(fù)購率最高的當(dāng)屬簡餐、快餐，這類餐品尤其需要醬料來增加口味。

與此同時，在消費市場雖然有新的辣椒醬品牌出來，但是都會面臨一個“老干媽難題”：如果價格比老干媽貴就賣不出去，如果價格比老干媽便宜就會虧本，這背后問題根源則在于：和老干媽這樣幾十年的品牌相比，渠道覆蓋能力遠不能及。

外賣場景缺少佐餐辣醬，新辣醬品牌缺少銷售渠道，兩者一旦結(jié)合，就成了新入局者最好的突圍方式。

2016年創(chuàng)立的虎邦辣醬最終決定把堂食和家庭用餐場景都舍棄，而來聚焦外賣場景。這么做在當(dāng)時風(fēng)險很大，前景不夠明朗，但在市場的推力和壓力共同作用下，這成了一種必然要去嘗試的方向。

外賣對于佐餐辣醬，確切說不單單是一種“渠道”而更多是一種“場景”，所以它距離消費者更近了，不只是銷售到餐飲商家就結(jié)束，而是能夠跟顧客產(chǎn)生更直接的關(guān)聯(lián)，可以更快地了解消費者對產(chǎn)品的認知。

所以，佐餐品牌首先要和餐飲外賣商戶形成深度的合作關(guān)系，形成“強連接”，前提是能夠解決餐飲商戶在服務(wù)顧客、提升效益方面的剛需。

首先要解決的是規(guī)格問題。小份包裝的辣醬更符合一人食場景，餐飲店不必自己分裝、打包，直接將一人份的成品和外賣一起裝袋。

其次是口味搭配問題。同樣是辣椒醬，能夠提供多種口味，搭配不同的食物有不同的味道組合，而顧客也能夠根據(jù)自己的喜好選擇。

再次是價格問題，小包裝佐餐辣醬的定價不高，多在3到5元之間，讓顧客選擇時沒有壓力，同時商家還能有一定利潤率。

最后是體驗感。個性化的包裝風(fēng)格可以營造出驚喜感，為顧客提供用餐樂趣，提升餐品的品質(zhì)感和好評率。

佐餐產(chǎn)品不僅僅是外賣的點綴，必須要能夠成為給外賣賦能的元素，才可以和外賣市場長期合作發(fā)展。

在筷玩思維看來，外賣是場景也是渠道，佐餐品牌同樣也需要選擇適合的餐飲品牌來合作，選擇標(biāo)準(zhǔn)首先就是是否能夠為自己帶來流量?？梢钥吹?，無論是虎邦辣醬還是佐大獅，都選擇了和知名外賣品牌一起合作。佐餐品牌通常的模式是與外賣行業(yè)中居前位的200多家連鎖品牌商戶建立長期戰(zhàn)略合作，這樣就可以覆蓋到上萬家品牌餐飲商戶。

2016年，我國的外賣銷售額突破了1600億；2017年，外賣市場突破了3000億；2018年外賣交易規(guī)模達4415億，連續(xù)4年保持上漲……這樣一個體量大、增長快、具有趨勢紅利的市場，很多商業(yè)體都在挖空心思如何切入進來分享紅利，佐餐食品與外賣的天然契合，讓它們成為時下最火熱的商業(yè)現(xiàn)象——佐大獅已經(jīng)拿到了融資，虎邦辣醬的銷售額也直逼億元大關(guān)。

透過案例看新網(wǎng)紅時代下的辣醬佐餐新打法  

既然生長在這樣的市場環(huán)境下，新辣醬們就有著不同的市場打法。

外賣的經(jīng)營本身就注重流量，佐餐辣醬作為產(chǎn)品的一部分，也要具備流量的吸引力?？梢钥吹?，最熱門的佐餐食品都會以“網(wǎng)紅食品”的樣貌呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客群體。

2017年，虎邦辣醬在餓了么、美團兩大外賣平臺上推出15g、30g和50g的小包裝產(chǎn)品，以“外賣標(biāo)配”的角色直面市場。之后又聯(lián)合當(dāng)紅主播李佳琪等通過網(wǎng)絡(luò)直播進行“帶貨”宣傳。

巨大的流量讓其迅速走紅后，虎邦辣醬又在“十一”國慶期間國慶獻禮片《中國機長》、《攀登者》的觀影現(xiàn)場LOGO露出，還聯(lián)合克明面業(yè)推出《辣品潮面》產(chǎn)品。

外賣平臺每天的接單量基本在幾千萬單以上，新零售覆蓋的也更多是以90后、00后為主的新生代人群，但是單純的露出是不夠的，還要“精彩地露出”才可吸引到關(guān)注，這時候，顏值和話題性、個性化的表達是關(guān)鍵。

如虎邦辣醬在國慶期間推出的辣品潮面限量聯(lián)名禮盒，在外觀設(shè)計上以中國紅為底色，以手繪的刀馬旦圖案為主，輔以仙鶴祥云，定位的就是時下最吸睛的國潮風(fēng)。

不過，如今的網(wǎng)紅商品不僅僅是要好看這么表面，內(nèi)里也要有內(nèi)容、有故事。獲得融資的佐大獅，首先就在產(chǎn)品本身上做功夫，牛魔王辣醬、魚干辣醬都是網(wǎng)絡(luò)上被“吹爆”的產(chǎn)品，而在品牌故事里，其也在重復(fù)講述：佐大獅美食家團隊成員包括《舌尖上的中國》、《中國味道》等欄目的美食顧問，美食評論家董克平也是佐大獅的“首席美食官”；美食家團隊會去到全國各地去尋找好味道產(chǎn)品并拿到配方，將配方工業(yè)化后量產(chǎn)。

這種在顧客心智上的攻破更有力量，同樣是吃辣椒醬，一小份、幾塊錢就可以得到比過往全新的體驗，在顧客端自然就會更容易形成自發(fā)的傳播力量。

外賣平臺提高曝光率、強化曝光記憶點，這些不僅是要增加在外賣渠道的銷售量，從長遠角度看也是打造品牌，讓產(chǎn)品在其它渠道得到認可。

新老品牌探索不止步，佐餐市場未來會如何發(fā)展？  

在多變的互聯(lián)網(wǎng)時代里，無論新老行業(yè)，都需要擁抱變化，才能夠長期發(fā)展。

佐餐市場其實一直都在，新的入局者在拓展新打法的同時，原來的“大佬”們也沒有停下腳步。

“涪陵榨菜”這個中國佐餐開味菜行業(yè)的龍頭公司，早已是上市企業(yè)，而在占據(jù)消費者對低價佐餐開味菜的品牌認知后，又在消費降級的社會浪潮下開始了高速成長，潛力勢不可擋。

首先是拓展產(chǎn)品矩陣。以榨菜為統(tǒng)領(lǐng)，泡菜、蘿卜干、海帶絲、榨菜醬油、醬菜……僅僅是榨菜，其就有清淡、醬香、微辣、麻辣、酸辣、碎米、爽脆等多種口味，漸漸去掉了低端、粗制濫造的印象，在佐餐開胃菜的領(lǐng)域里橫向擴展，在老百姓的餐桌上持續(xù)活躍。

豐富的SKU加上多年搭建的下沉充分的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓這個佐餐食品企業(yè)業(yè)績持續(xù)走高。而與此同時，涪陵榨菜還在拓展新的渠道，因為即使已經(jīng)在商超、便利店、普通零售網(wǎng)點等傳統(tǒng)銷售渠道經(jīng)營耕耘很久，但競爭仍舊激烈，成本依然很高。

于是，企業(yè)把目光放在了“天上”——航空飛機餐佐餐，開始成為新的市場。很多人都有經(jīng)歷過食不知味的航空餐，一些敏銳的航空公司會安排空姐拿著一瓶豆豉辣椒醬分給客人，很受歡迎。

四川品牌“郫縣豆瓣”不久后就開發(fā)出“郫縣豆豉香菇醬”作為佐餐食品供應(yīng)給川航，同時還在川航上播放自己的宣傳片，乘客在飛機視頻頭片、川航雜志、川航頭等艙休息室廣告機媒體等地方都能看到郫縣豆瓣的廣告，不斷地強化品牌印象。

無獨有偶，海南航空隨餐發(fā)放的則是海南產(chǎn)的黃燈籠辣椒醬。航空餐的渠道也有同樣的特點：顧客在品嘗過后對產(chǎn)品滿意，會回到實體店或者到線上主動“找貨”，航空餐為品牌和產(chǎn)品提供了一個絕好的展示舞臺。再比如貴州苗姑娘“袋裝精制油辣椒”就已成為首都航空、南方航空、西南航空、重慶航空等多家航空公司配餐產(chǎn)品中的亮點。而苗姑娘也在線上官方旗艦店打出了“航空油辣椒”的標(biāo)簽為自己做背書。

生活方式的極大豐富、消費場景的多元化，讓對渠道的探索成了企業(yè)必做的嘗試。

結(jié)語  

佐餐食品在顧客每一餐中的消耗量小，但是味道可以有強烈的沖擊力，每餐都會選擇。這一點不僅是佐餐小食，飲料也同樣具備佐餐屬性。例如百事可樂，就會在其廣告和營銷活動中強調(diào)佐餐功能——連續(xù)舉辦了對味火鍋節(jié)、百事龍蝦節(jié)，在佐餐場景上強化自己和火鍋、小龍蝦這樣不同餐飲品類的“CP感”。

而可口可樂則是與好搭檔麥當(dāng)勞、漢堡王兩大快餐巨頭在美團平臺合作了互動領(lǐng)券、外賣優(yōu)惠活動，以此來深化可樂與快餐場景的結(jié)合。

以佐餐、飲品為先行軍，佐餐食品品牌接下來的挑戰(zhàn)，正是如何形成一個完整的佐餐閉環(huán)、創(chuàng)造出專屬于自身的美食世界。

無論是家庭用餐場景、外賣場景還是出行場景，都是要圍繞用戶吃一頓飯過程中的需求，如何吃的更可口、更豐富、更健康，而這將是一個持續(xù)增長的藍海市場。打造豐富的產(chǎn)品組合、增強和用戶的情感聯(lián)系，加之多渠道探索，將會是這一階段佐餐市場的主要目標(biāo)和突破口。