網(wǎng)紅螺螄粉為何入不了資本的“法眼”？

日期：2021年08月10日 10:22

螺螄粉企業(yè)也并不著急要資本進來。

因為一個地方美食，從而記住一座城，這就是柳州螺螄粉的魅力。

它原本是柳州市民獨享的街頭美食，偏安一隅，卻“意外”走紅，產(chǎn)品遠銷海外20多個國家和地區(qū)，成為最火爆的地方小吃之一。

2020年，柳州螺螄粉超額實現(xiàn)了地方政府的“雙百億”目標。2021年7月28日，當?shù)卣职l(fā)布文件提出新的規(guī)劃：到2025年，力爭實現(xiàn)廣西優(yōu)勢特色米粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超1000億元。

柳州螺螄粉在海內(nèi)外“臭”名遠揚，銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。然而在資本端，相比起米粉、面條、抑或是速食類產(chǎn)品的火熱，螺螄粉卻顯得十分“冷門”，至今沒有獨立的螺螄粉企業(yè)獲得過融資。

這個神奇的地方小吃是如何“出圈”，又因何不受資本市場青睞？

自帶傳播基因

每一個地方小吃背后，都有一個獨特的美食起源故事，柳州螺螄粉也不例外。螺螄粉起源于20世紀七八十年代，關(guān)于它的誕生，有三種說法廣為流傳。

其一相傳在解放南路，有家兼營干切粉的雜貨店。店員早上常拿一把干切粉，到隔壁阿婆的螺螄攤?cè)ブ?，后來又有人買來青菜調(diào)配，賣螺螄的王記阿婆覺得此粉味道甚佳，于是就賣起了螺螄粉。

第二個故事發(fā)生在柳州市內(nèi)生螺批發(fā)的最大集散地——谷埠街菜市。附近工人電影院的觀眾散場后，喜歡在谷埠街夜市逛。柳州人素來嗜吃螺螄和米粉，有些夜市老板同時經(jīng)營煮螺和米粉，食客喜歡在米粉中加入油水甚多的螺螄湯，就此形成了螺螄粉的雛形。

最后一種說法則與幾位外地人有關(guān)。他們來到柳州，到了一家快要打烊的米粉攤點。因骨頭湯已沒有，只剩一鍋煮螺余下的螺螄湯，攤主就把米粉放到螺螄湯里煮，加上青菜以及花生等配菜，幾位顧客吃后大呼好吃。攤主后來逐步完善其配料和制作，做成了螺螄粉。

傳說各不相同，但每一個背后都有著濃濃的“螺螄情結(jié)”和“米粉情結(jié)”。這也極其具有柳州地方特色——當?shù)厥a(chǎn)螺螄，人們也都喜歡“嗦粉”。

柳州螺螄粉的走紅，離不開紀錄片《舌尖上的中國》。節(jié)目里短短10秒的鏡頭，以柳州特色酸筍為主線，酸筍制作完成后，作為最重要的輔料，加入柳州當?shù)匦〕浴菸嚪壑??？吹酱颂幍挠^眾朋友，都迫不及待想體驗螺螄粉究竟有多么好吃。

《舌尖上的中國》捧紅的地方小吃不止柳州螺螄粉，還有陜西的岐山臊子面、廣東的竹升面、云南的諾鄧火腿等。

在飲食文化博大精深的中國，很多米粉的知名度不亞于螺螄粉。廣西除了螺螄粉，還有桂林米粉、南寧老友粉；江西的南昌拌粉，云南的過橋米線，湖南的長沙米粉、常德米粉，貴州的羊肉米粉，四川的綿陽米粉等，味道也各有千秋。

但其中螺螄粉最“出圈”，零售品牌眾多，銷往大江南北。不僅有好歡螺、嘻螺會、螺霸王等土生土長的傳統(tǒng)品牌，還吸引了李子柒、三只松鼠、肯德基、中石化等新玩家。

追尋其背后的原因，可以歸根為兩個字——基因，產(chǎn)品基因和城市基因。

柳州創(chuàng)業(yè)者吳凡告訴億歐EqualOcean，螺螄粉在生產(chǎn)之初，用的就是干米粉，相較于其他的濕米粉，更容易工業(yè)化，這是螺螄粉可以遠銷四面八方的先決條件。

嘻螺會創(chuàng)始人、廣西滬桂食品集團有限公司董事長羅岸峰不斷向億歐EqualOcean強調(diào)，“產(chǎn)品是有根的”。柳州是一座包容性很強的城市，從湖南、貴州和廣東遷徙過來的人口比較多，螺螄粉產(chǎn)品口味融合了這幾個地方的風味特色，除了“臭”，還包含鮮、香、酸、辣、爽。

螺螄粉的湯以鮮知名，熬湯也是廣東的習慣；酸辣味則是貴州人的最愛，酸湯魚、酸湯面、酸湯肥牛、酸湯豬腳、酸湯鴨子等各種各樣的酸湯，構(gòu)成了貴州菜酸辣香濃的特色；螺螄粉還具備湖南的香辣特色，其靈魂輔料酸筍，臭的原理和長沙臭豆腐相似，都屬于自然發(fā)酵。

這些特色也使得螺螄粉比較重口味，螺霸王總經(jīng)理姚炳陽認為，這正好符合了大眾口味的發(fā)展趨勢。因為重口味在中國是個很普遍的現(xiàn)象，大家習慣了火鍋、麻辣燙等味道重的食品，對螺螄粉的味道接受度也比較高。

產(chǎn)品基因讓柳州螺螄粉具備了推廣的基礎(chǔ)，而柳州這座自帶工業(yè)基因的城市，推動了螺螄粉的工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，催生了預包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)。

柳州有著百年的工業(yè)歷史，是廣西最大的工業(yè)城市，以汽車、機械、鋼鐵為龍頭產(chǎn)業(yè)，工業(yè)總產(chǎn)值占整個自治區(qū)四分之一。知名工業(yè)企業(yè)柳鋼、柳工、五菱、通用、鋅品、東風、歐維姆機械、知名品牌金嗓子喉寶、兩面針等，均坐落于柳州。

柳州人也擅長用工業(yè)的思維去生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品。羅岸峰介紹，柳州螺螄粉里面有八小包，把各種食材分門別類，就是用了工業(yè)的方法將地方風味特色進行鎖定，讓千里之外的消費者都可以吃到一碗正宗美味的螺螄粉。

柳州政府也一直強調(diào)要用工業(yè)化的思維來發(fā)展螺螄粉產(chǎn)業(yè)，從2014年第一家預包裝企業(yè)誕生，螺螄粉逐漸從街邊小吃發(fā)展成了大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的食品。

“天下品螺香，拜讀柳州城”，柳州這個獨特的城市，催生了網(wǎng)紅美食螺螄粉。

外部環(huán)境助力“破圈”

如果說，基因是柳州螺螄粉遠銷四面八方的內(nèi)在條件，那么，柳州當?shù)卣闹С忠约盎ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，則是讓螺螄粉“破圈”的重要外在條件。

老牌工業(yè)城市柳州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于單一，因此地方政府有強烈的意愿，把螺螄粉做成一張柳州名片，同時讓螺螄粉帶動整個城市的發(fā)展。為此，當?shù)卣踔脸闪⒘藢ｉT的螺螄粉工作小組，致力于推進柳州螺螄粉品牌化、標準化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

早在預包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，市政府、市監(jiān)管局就制定了相應(yīng)的標準和方案，比如《食品安全地方標準 柳州螺螄粉》、《柳州螺螄粉生產(chǎn)許可證審查細則》、《促進柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施方案》等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2016-2021年，柳州市出臺的與支持、鼓勵螺螄粉產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策多達16項，包含支持買地、建廠房、引進物流快遞、優(yōu)化電商產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施等。

其中，2016年柳州市政府公布的柳州螺螄粉地方標準，對螺螄粉的產(chǎn)品分類、原輔料的技術(shù)要求、企業(yè)生產(chǎn)加工的過程要求、檢驗方法和包裝標識等方面都做了詳細規(guī)定，企業(yè)生產(chǎn)的預包裝螺螄粉如果不符合該標準，就不能以“柳州螺螄粉”作為產(chǎn)品名稱。

因此為了達到標準，很多外來入局者如李子柒、良品鋪子、三只松鼠、百草味、肯德基等，紛紛選擇柳州當?shù)卮S。

“肯德基的供應(yīng)鏈、研發(fā)生產(chǎn)是一等的，它為什么會選擇柳州生產(chǎn)呢？”在羅岸峰看來，正宗的柳州螺螄粉一定離不開原產(chǎn)地，不然消費者不會愿意買單?！昂幽稀⑸綎|、廣東，也有生產(chǎn)螺螄粉的企業(yè)，事實上產(chǎn)量并不大，整體不會超過20%?！?/p>

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超2萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“螺螄粉”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的螺螄粉相關(guān)企業(yè)。從地區(qū)分布來看，廣西的螺螄粉相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超過5200家；廣東以超5100家相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居第二，河南和湖南也分別有超過1000家相關(guān)企業(yè)。

政府也非常重視“柳州螺螄粉”的商標和產(chǎn)權(quán)保護。2021年6月10日，廣西柳州市召開新聞發(fā)布會稱，“柳州螺螄粉”商標現(xiàn)已在18個國家和地區(qū)獲得保護。

柳州螺螄粉只是整個螺螄粉產(chǎn)業(yè)集群的冰山一角，背后還包含米粉制作、螺螄養(yǎng)殖、腐竹酸筍等配料生產(chǎn)包裝、物流運輸?shù)日麄€產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)農(nóng)作物的種植戶也一同受益，共創(chuàng)造了30多萬個就業(yè)崗位。

除了政策的扶持，螺螄粉話題在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵，通過電商平臺鋪開銷售渠道，也讓螺螄粉搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車。

“螺螄粉搭上了互聯(lián)網(wǎng)的熱度，在2015年、2016年就有快速的增長?！绷_岸峰表示。2020年疫情期間，話題#螺螄粉為什么還不發(fā)貨#甚至登上了微博熱搜，百余萬人關(guān)注。

吳凡透露，為了幫助當?shù)仄髽I(yè)打開銷售渠道，柳州政府大力扶持螺螄粉直播，自己公司所處的園區(qū)，大部分都被改造成了螺螄粉直播基地。

公開數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者習慣線上購買螺螄粉，2020年，有51.5%的消費者通過網(wǎng)上商城購買螺螄粉，22.03%的消費者通過電商直播購買螺螄粉。

螺螄粉可以通過網(wǎng)絡(luò)鋪開銷售渠道，一個重要原因是制作工藝的改進，讓螺螄粉保質(zhì)期得以延長，一開始螺螄粉保質(zhì)期最長只有15天，現(xiàn)在大部分都在半年以上?！柏浖芷陂L了，損耗率也下來了，價格就可以降下來?！眳欠步忉?。

而且近幾年人們飲食上越來越依賴外賣，預制菜在年輕人中很流行，具備預制菜屬性的螺螄粉又乘上了一波東風。

天時地利人和的條件，助力預包裝柳州螺螄粉從2015年的年銷售收入5億元，發(fā)展到2020年的110億元，原材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也遠超100億元，超額完成了2019年3月柳州螺螄粉戰(zhàn)略發(fā)布會上提出的“雙百億”目標，即預包裝柳州螺螄粉年產(chǎn)值和原材料等附屬產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值都超過100億元。

2021年，當?shù)卣蔡岢隽烁叩囊螅旱?025年，力爭實現(xiàn)廣西優(yōu)勢特色米粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超1000億元。其中，預包裝特色米粉銷售收入超300億元，帶動配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入超300億元，實體門店銷售收入超400億元。

為何在資本市場遇冷？

螺螄粉在消費市場呼聲很高，在資本市場卻“無人問津”。

2021年，一批米粉、面條相關(guān)企業(yè)獲得融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，拌面、小面、撈面等面食類投融資事件發(fā)生了12起。僅7月份，就有和府撈面、遇見小面、五爺拌面披露融資，湖南米粉品牌霸蠻米粉、貴州米粉品牌貴鳳凰也相繼宣布融資；投資名單中，高瓴創(chuàng)投、紅杉資本、騰訊投資、龍湖資本等知名機構(gòu)在列。

而螺螄粉相關(guān)企業(yè)披露的融資數(shù)為零。雖有不少大公司和知名IP入局，比如肯德基、周黑鴨、三只松鼠、李子柒等，但都是依賴自有品牌影響力以及渠道優(yōu)勢來進行推廣。一些傳統(tǒng)的柳州螺螄粉企業(yè)，如螺霸王、好歡螺、嘻螺會等，鮮少獲得投融資機構(gòu)的關(guān)注。

資本愛吃面“嗦粉”，為何螺螄粉卻不香了？

當被問到螺螄粉企業(yè)的投融資問題時，吳凡直言“講到我的傷心處了”。他告訴億歐EqualOcean，廣西是個投融資沙漠，有300多家投資機構(gòu)，但大部分都沒有業(yè)務(wù)；而位于外地的投資機構(gòu)，比如北上廣深，來得比較少，接觸過的大都卡在投資盡調(diào)環(huán)節(jié)，地域問題增加了融資難度。

楊歌卻認為地域并不是影響融資的因素，而是螺螄粉這個賽道“太垂直了”。“不是螺螄粉不好吃，也不是消費者不喜歡它，而是不可能全中國每個人每天都吃它?！?/p>

楊歌告訴億歐EqualOcean，投資人判斷一個企業(yè)是否值得投資，首先是行業(yè)賽道的天花板，整個面粉條類的市場大概有多大；其次看垂直行業(yè)的天花板，看它同類品牌的市場有多大；再看關(guān)注企業(yè)的市場占有率有多少。

比如全國餐飲行業(yè)是一個很大的賽道，有幾萬億市值；餐飲行業(yè)里面最大的線下餐飲品牌，可能有幾千億，普通的幾百億；餐飲行業(yè)的面粉類品牌，可能就只有幾百億，甚至百億以下；到具體的螺螄粉品牌，估值還得不斷向下收縮。

投資機構(gòu)尋找項目時，通常更注重項目的普世性，即是否能夠大規(guī)模進行市場推廣。而當資本關(guān)注利基市場，相當于是一種押寶，賭一類小眾人群的文化和喜好，能否變成規(guī)模千億的大眾賽道。但改變消費者行為習慣、教育市場，是一件非常難的事情。

楊歌表示，螺螄粉就屬于利基市場，因此不要指望太大的資本，投入到幾十億到螺螄粉里面?！安灰^度關(guān)注垂直賽道，一定會出現(xiàn)問題的。”他強調(diào)。

“在螺螄粉還沒火爆起來的時候，也有資本考慮這個賽道。但是螺螄粉是一個冰火兩重天的情況，喜歡吃的愛得不得了，不喜歡吃的聞都不能聞，存在一定的短板。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬這樣告訴億歐EqualOcean。

在羅岸峰看來，螺螄粉的投融資問題，需要從資本和企業(yè)兩方面來分析。

資本喜歡找賽道，找完賽道找頭部，柳州螺螄粉已經(jīng)形成了一批較為出名的品牌，比如嘻螺會、螺霸王、好歡螺等，但這些頭部品牌與后邊的中游選手并未拉開身位。“頭部的企業(yè)誰也不敢說自己是第一名，大家差距其實并不大?！?/p>

螺螄粉本身也不是資本喜歡的科技產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴重，護城河不高，不像衛(wèi)龍辣條有一些產(chǎn)品上的創(chuàng)意，更不像喜茶、奈雪的茶、元氣森林一樣，有一些商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而能得到資本的青睞。

最重要的是，螺螄粉企業(yè)并不著急要資本進來?！按蠹也桓艺f掙得盆滿缽滿，但每個企業(yè)的財務(wù)狀況都是良好的，螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是比較健康的，還在快速增長，利潤也有?！绷_岸峰稱。

不過他相信，最后資本肯定是會進來的，“就看這些資本怎么思考這個問題”。

屬于螺螄粉的故事

財務(wù)狀況良好的螺螄粉產(chǎn)業(yè)，并非高枕無憂。

疫情加快了螺螄粉產(chǎn)業(yè)走向成熟，下一步需要尋找新的增長空間。

螺霸王總經(jīng)理姚炳陽認為，在螺螄粉產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、渠道模型，以及競爭格局沒有重大改變的前提下，螺螄粉市場就已經(jīng)進入了成熟期。預制菜之外，還需要研究新的消費場景，讓更多的人喜歡吃螺螄粉，開發(fā)更大的市場。

但隨著螺螄粉企業(yè)增多，大公司跨界入局，市場競爭加劇，螺螄粉已經(jīng)開始“內(nèi)卷”。

很多品牌的螺螄粉，比如三只松鼠、百草味、肯德基、良品鋪子等，平均單價在10元以下，最低的甚至只要5、6元，比一些方便面還便宜。對比一些單價均在10元以上傳統(tǒng)品牌，更具備價格優(yōu)勢。

“一開始螺螄粉是個很暴利的行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)有點內(nèi)卷了，只能算是個正常利潤的行業(yè)?！眳欠舱f道。

羅岸峰則透露，地方政府正準備出臺一些新的政策，確保產(chǎn)品質(zhì)量，禁止惡性競爭。

他并不認為低價競爭會讓產(chǎn)業(yè)受到很大的影響，柳州地區(qū)頭部的螺螄粉并未參與到價格戰(zhàn)中，更多的精力放在渠道開發(fā)、品牌建設(shè)和質(zhì)量保證上。而一些低價的螺螄粉，“可能會有一些偷工減料的存在，摳掉一些成本，才能賣出這個價格”。

螺螄粉單價低、市場過于垂直、估值不具備想象力，本身也不適合資本市場的玩法。

消費賽道投資火熱，楊歌評價“泡沫已經(jīng)存在”。歷史上能賺大錢的好項目，一開始一定是鮮為人知的；當一個賽道越火，被關(guān)注越多的時候，風險和泡沫都是非常大的。但他也表示，沒有經(jīng)濟就沒有泡沫，沒有泡沫就沒有經(jīng)濟，存在適當?shù)呐菽钦５摹?/p>

吳凡表示，已經(jīng)有些看不懂面館米粉店的估值。如果按照有多少家門店來計算，“有的一個店估值1個億，可是一個店什么時候才能賺到一個億”，可能“資本也在開始內(nèi)卷了，別人都在投，那我跟著投”。

“資本市場這種快速運作的模式，讓螺螄粉今年漲多少倍，明年漲多少倍，然后上市，并不太適合這個產(chǎn)業(yè)?！绷_岸峰說道，螺螄粉作為一個地方小吃，更需要深耕細作，慢慢彰顯企業(yè)實力。

總言之，螺螄粉不講資本的故事，要講屬于自己的故事。