海倫司上市，醉翁之意不在酒館？

日期：2021年09月10日 09:28

騎自行車去酒吧，該省省該花花，儼然已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的消費習(xí)慣哲學(xué)。

當(dāng)他們第一次去酒吧，大多數(shù)情況下都離不開一個品牌，Helen’s小酒館。

截至目前，Helen’s已經(jīng)在全國開出528家小酒館，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國市場第一。

今天，海倫司登陸港交所，成為“酒吧第一股”。

在內(nèi)循環(huán)、消費升級等宏觀背景下，每一個消費品類都值得被重做一遍。Helen’s小酒館的崛起，帶給我們哪些啟示？

圖片來源：海倫司官網(wǎng)

年輕人的社交場所

2009年，在北京五道口的東升園小區(qū)，徐炳忠開出了第一家Helen’s小酒館，同年，又去上海開了另一家。

在此之前，這個退伍老兵曾做過3年保安，誤打誤撞進(jìn)入酒吧行業(yè)，在老撾開了一個小酒館掘得第一桶金，便回國發(fā)展。

彼時，進(jìn)口啤酒大量進(jìn)入中國市場，順便帶來了國外的啤酒館文化，區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的小酒館，在中國市場生根發(fā)芽。

早期，Helen’s小酒館以加盟為主的合作形式，將門店拓展至全國市場，給各大商圈補(bǔ)齊了小酒館這一空缺。

它最大的特點就是平價，在這里，百威、科羅娜、1664都定價9.8元，海倫司品牌的幾款主力啤酒，都賣8.9元，“所有瓶裝啤酒的售價均低于每瓶10元”。說它是火鍋界的傣妹，奶茶界的蜜雪冰城，一點也不為過。

所以，它是深受年輕人、特別是學(xué)生群體青睞的社交場所，夜晚的星巴克。很多人的第一次酒吧經(jīng)歷，都與Helen’s小酒館有關(guān)。

廣泛傳播的一個故事是，2016年初，Helen’s武漢東湖店因租約到期關(guān)店，一個武漢大學(xué)新聞系的畢業(yè)生，到這里拍了一部紀(jì)錄片，“這里是承載朋友們青春回憶的地方”。

即便到今天，絕大多數(shù)的酒吧、小酒館屬于單體模式，重度依賴?yán)习搴凸芾韴F(tuán)隊的認(rèn)知與資源；海倫司想做連鎖小酒館，標(biāo)準(zhǔn)化和流程化方面，可供借鑒的經(jīng)驗幾乎沒有。所以，公司最終能夠崛起，既是“亂拳打死老師傅”，也是一次降維打擊。

2018年，黑蟻資本管理合伙人何愚，第一次走進(jìn)Helen’s小酒館，就覺得這家公司一定要去拜訪。

后來，何愚在深圳找到了海倫司，徐炳忠見面第一句話就是，“你是我見的第一個投資人，交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。

那時候，海倫司走到了自己命運的十字路口，是繼續(xù)以加盟等合作形式野蠻生長，還是走集約化的品牌路線？徐炳忠選擇了后者。

海倫司轉(zhuǎn)型升級

2018年，深圳海倫司企業(yè)管理有限公司成立，成為Helen’s小酒館的運營主體。

也正是從那一年開始，Helen’s小酒館在全國范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張。2018年4月下旬-12月底，公司新開門店58家；2019年全年新開93家；2020年受疫情影響線下商業(yè)經(jīng)營困難，公司仍然新開了104家門店；今年以來，已新開199家。

同時，公司開始推動將此前的加盟店轉(zhuǎn)為直營店，因為，相比于加盟店，直營店在產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督。

2018年-2020年及2021年Q1，分別有26家、44家、15家、4家加盟店轉(zhuǎn)為直營店，加盟店數(shù)量已經(jīng)清零。

2018年底，公司門店數(shù)量為84家，截至目前，達(dá)到528家。按照公司的開店計劃，到2022年底、2023年底，公司門店數(shù)量將分別達(dá)到630家和900家。

一個比較清晰的趨勢是，Helen’s小酒館雖然是從一線城市起家，但二線城市才是它的核心市場。目前，二線城市門店占總量的56%，湖北、湖南、福建是其門店最多的三個區(qū)域。將來，公司將三線及以下城市作為拓展重點。渠道下沉的過程中，平價成為最重要的殺手锏。

同時，重點市場的布局密度，也成為著力點之一。在夜生活比較豐富的長沙，半徑3公里的解放西路商圈內(nèi)，就密密麻麻分布了10家Helen’s小酒館。

渠道拓展之外，公司在產(chǎn)品規(guī)劃上，也走出了自有品牌的一大步。早期，Helen’s小酒館跟其他酒吧一樣，賣的大多是百威等啤酒大廠的產(chǎn)品；2018年，公司推出海倫司精釀，2019年醞釀了斗酒和海倫司葡萄味果啤，去年將果啤口味拓展至白桃和草莓，還推出奶啤產(chǎn)品。

今年一季度，公司自有酒飲收入已增長至公司營業(yè)收入的75%。

原因很簡單，銷售自有酒飲的毛利率高達(dá)82%，較第三方酒飲高出20%以上。同時，能加強(qiáng)用戶與品牌之間的粘性，拉長公司的業(yè)務(wù)線——Helen’s品牌的酒飲，已經(jīng)開始在電商渠道銷售。

如何謀求長遠(yuǎn)盈利？

去年以來，Helen’s小酒館的擴(kuò)張速度明顯加快。最重要的原因是，疫情之后，大量單體小酒館倒閉，空缺出來的點位，給了公司加強(qiáng)線下護(hù)城河的機(jī)會。這與餐飲巨頭海底撈的策略類似。

為了積累實力，此前不愿意接受投資的海倫司，還是在今年2月份完成了目前唯一一輪融資，黑蟻資本與中金分別投入3079.4萬美元和201.0萬美元。

同時，隨著泡泡瑪特、奈雪的茶相繼上市，公司和背后的資本，看到了市場刮起的新消費旋風(fēng)。

于是，海倫司在3月底正式向港交所遞交IPO招股書，并于8月22日通過聆訊，9月10日正式在港股上市。

2018年-2020年，公司收入分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，凈利潤分別為973.4萬元、7913.6萬元、7007.2萬元。業(yè)績及盈利能力有所下滑，還是受制于門店的大規(guī)模擴(kuò)張。到2021年Q1，公司營業(yè)收入達(dá)到3.69億元，虧損了7633.2萬元。

不過，公司近年一直保持了不錯的經(jīng)營性現(xiàn)金流，2019年、2020年、2021年Q1分別為1.59億元、2.46億元、8559.7萬元。

短期來看，海倫司需要努力縮短新店的盈虧平衡周期，提升單店的整體運營效率。因為，隨著新門店越開越多，公司的單店運營效率已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢——這也是去年以來業(yè)績和盈利能力下滑的最主要原因。

長期來看，以Helen’s小酒館為紐帶，讓更多的用戶與品牌產(chǎn)生鏈接，通過線下場所建立品牌影響力，向用戶出售與海倫司有關(guān)的一切，才是打開盈利魔盒的最佳方式。

畢竟，隨著門店租金與薪酬開支越來越貴，平價定位的Helen’s小酒館本身的盈利空間有限，前店后廠模式，才是海倫司未來的主要看點之一?，F(xiàn)在賣啤酒，將來也可以是其他。