速看！《2021中國餐飲營銷力白皮書》重磅發(fā)布！

日期：2021年09月24日 09:17

在如今紛亂的市場，餐飲品類格局會發(fā)生哪些變化？新的營銷紅利在哪里？餐飲人該用什么營銷思維、營銷方式打動不斷變化的消費者？這些，大家都將在《2021中國餐飲營銷力白皮書》中得到答案。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源。

9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

精彩的演講、對話之余，23日的峰會發(fā)布了《2021中國餐飲營銷力白皮書》，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人&紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧對此進行了解讀。

△紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人

&紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧

01.中國餐飲營銷宏觀發(fā)展狀況

改革開放后，中國餐飲行業(yè)開啟了“跨越式發(fā)展”的歷程，盡管同發(fā)達國家同行相比中國餐飲行業(yè)總體上仍處于相對落后的發(fā)展階段，但是值得肯定的是，中國餐飲業(yè)在某些新模式的創(chuàng)新上開始做出自己獨特的探索，尤其進入21世紀以來，餐飲營銷一直緊跟新媒體和信息技術(shù)迭代，保持著與消費者密切的觸達。

2009年以前 PC時代

早在新世紀之初，新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)就已經(jīng)開始，PC端的門戶網(wǎng)站最先把以報紙為首的紙媒拉下馬，除了少數(shù)傳統(tǒng)強勢媒體，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在這個時間段里營收紛紛觸到天花板，廣播媒體受益于家用汽車銷量暴增，其衰退時間點稍有延遲。在這個時間段里，新媒體的崛起和傳統(tǒng)媒體的式微相伴而生。

同期餐飲行業(yè)連鎖化、規(guī)?；潭冗€很初級，品類概念、品牌表達、客群定位等關(guān)鍵問題還相對模糊，餐企的品牌營銷意識剛剛覺醒，一般集中于地方電視臺、廣播、報紙、雜志、戶外招牌等區(qū)域性媒體渠道做推廣投放，鮮有突破區(qū)域局限進行大規(guī)模推廣投放的餐飲品牌，經(jīng)典營銷表達是“南北大菜（品類），經(jīng)濟實惠（性價比），童叟無欺（目標顧客），客隨主便（服務）”。

這一階段也出現(xiàn)了最早的一批網(wǎng)絡紅人。

2009年-2013年 后PC+3G時代

傳統(tǒng)媒體的衰落已是不可逆的趨勢，新媒體勢力不斷加強，3G網(wǎng)絡出現(xiàn)并得到普及，領跑的接力棒從PC端轉(zhuǎn)到移動端，種草圖文內(nèi)容成為主流，部分新創(chuàng)明星餐飲品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷取得令人矚目的效果，2012年黃太吉和2013年雕爺牛腩是這一時期典型的餐飲營銷案例。

這些用互聯(lián)網(wǎng)思維跨界餐飲的創(chuàng)業(yè)者，掀起了O2O概念的風潮，讓傳統(tǒng)餐飲人感受到網(wǎng)絡營銷和降維打擊的震撼力量，同時這些品牌打著顛覆餐飲行業(yè)的旗號，其為了顛覆而顛覆的初衷也為業(yè)內(nèi)人士詬病。

也是在這個時期，“網(wǎng)紅”概念出現(xiàn)并且被廣為接受，多是偶然性地走紅而缺乏變現(xiàn)能力，或者偏向于營銷自己，還沒有出現(xiàn)以自身IP實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的成熟模式。

2013年-2019年 4G時代

這一階段4G技術(shù)得到廣泛推廣應用，一方面隨著網(wǎng)紅成為非常普遍的社會現(xiàn)象，其內(nèi)涵也從稍有負面轉(zhuǎn)變成中性詞。圖文內(nèi)容依然廣泛傳播，視頻創(chuàng)作和直播平臺的出現(xiàn)，給餐飲營銷帶來了新的渠道和工具，短視頻營銷成為餐飲品牌導流的新模式。

這一階段的經(jīng)典表達是“所有的行業(yè)都值得重做一遍”，當然也包括餐飲行業(yè)。

2019年至今 前5G時代

新冠疫情背景下，直播帶貨逐漸風起，疫情掐斷了很多餐飲門店的線下流量，迫使大家從線上尋找出路，很多餐飲品牌也嘗試直播帶貨，在各平臺向直播電商靠攏的背景下，MCN機構(gòu)也開始大力培養(yǎng)旗下網(wǎng)紅，很多視頻內(nèi)容作者紛紛開始試水直播。

02.中國餐飲企業(yè)營銷的六大變化

1、受訪餐企對營銷的認知發(fā)生變化

在深度訪談中，我們發(fā)現(xiàn)餐飲品牌對營銷的理解和認知發(fā)生了一些變化。

受新冠疫情影響，整個2020年中國餐飲業(yè)信心不足，進入2021年，各個品類雖然恢復情況不盡相同，但是餐飲市場的整體信心是明顯向好的，特別是頭部品牌和新銳品牌，對疫情影響的綜合評估相對更加客觀，對市場恢復的信心也更強。2021年，大體量的頭部品牌有實力做背書，在營銷投入上也是更加得心應手。

在營銷目標的偏好上，雖然“實現(xiàn)銷量增加”仍然是受訪餐企的首選目標，但是可以看到，“樹立和維護品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二，說明受訪餐企對營銷目的和效果的認知有了進步，不那么糾結(jié)于直接導流變現(xiàn)的效果，開始看重品牌形象和美譽的建立。

餐飲營銷正在走出低折扣、低價的營銷怪圈，對于營銷的目標和效果，品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構(gòu)，品牌建設得到前所未有的重視，近期短視頻平臺上刷屏出圈的蜜雪冰城洗腦神曲，就是典型的品效合一的營銷案例。

此外，受訪餐企對營銷媒體渠道偏好也在起變化。

外賣平臺依然是受訪餐企的首選營銷渠道，并且比例遙遙領先。值得一提的是，短視頻平臺的偏好比例已經(jīng)超過區(qū)域自媒體，成為受訪餐企排名第二的營銷推廣渠道，后文會對主要短視頻平臺進行專門解讀。此外，戶外媒體的偏好比例也很亮眼，很多餐飲品牌選擇樓宇媒體、地鐵廣告、戶外招牌等渠道作為品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的營銷效果，例如西貝莜面村和農(nóng)耕記，都是典型的杰出代表。

此外，也有部分餐飲品牌結(jié)合綜藝節(jié)目和明星代言的方式，利用娛樂話題和明星效應進行營銷推廣也取得了一定的效果，但是有些品牌后續(xù)也承受了由此帶來的負面公關(guān)壓力。

同時應該看到，餐企進行營銷推廣時依然面臨諸多痛點和挑戰(zhàn)，主要集中在以下方面：

可以看到，餐企在營銷推廣中面臨的最大痛點，一個是傳播效果的量化評估和驗證，另一個是缺乏專業(yè)團隊提供專業(yè)服務和支持，這兩大痛點由來已久，一直沒有很好的解決方案。此外，營銷投入預算不足排在了非?？亢蟮奈恢?，與以往相比，餐企面臨的共同挑戰(zhàn)是如何花好有限的預算，提升投入產(chǎn)出比，并能對營銷效果有比較準確的測量。

2、相對下沉市場正在膨脹

下沉市場是近年來餐飲營銷領域一直比較火熱的話題，在紅餐品牌研究院歷次發(fā)布的調(diào)研報告中都非常關(guān)注下沉市場的動態(tài)，從本次調(diào)研的結(jié)果來看，下沉市場再次出現(xiàn)了一些變化。

通過定量調(diào)研餐飲品牌城市門店分布比例的同期對比可以看出，一線城市的門店分布比例幾乎沒有變化，說明一線城市市場仍然處于相對飽和和動態(tài)穩(wěn)定的狀態(tài)；調(diào)研餐飲品牌在新一線、二線和三線城市的門店分布比例整體同比有所升高，其中以新一線城市同比增幅最大，達到1.3個百分點；對應的，四線和五線城市的品牌門店分布比例整體同比下降，其中五線城市的同比降幅最大，達到2.2個百分點。

從這一數(shù)據(jù)來看，餐飲品牌門店擴張的主戰(zhàn)場正在向新一線、二線和三線城市集中，尤其是新一線城市，在一線城市房租人工成本高企、競爭逐漸白熱化的背景下，正在悄悄地接過餐飲品牌擴張的接力棒，成為眾多餐飲品牌新的掘金地。

而下沉度最深的五線城市，餐飲品牌在其中的門店分布比例大幅下降，說明雖然下沉市場對餐飲品牌對巨大的吸引力，但是并不是越下沉越好。隨著下沉程度的加深，城市的消費能力和基礎設施建設都會隨之下降，極大地壓制了餐飲品牌的生長空間。

根據(jù)以上的分析，我們可以根據(jù)城市級別對市場進行大體的分級：一線城市代表的“一線市場”，正呈現(xiàn)出相對飽和狀態(tài)，在拉高餐飲品牌勢能的作用上是無可替代的，但是純粹從市場擴張的角度看，則未必是餐飲品牌的最優(yōu)選擇；四線、五線城市代表的“絕對下沉市場”，表現(xiàn)出餐飲門店正在收縮的態(tài)勢，因為邊緣化和資源天花板的限制，其對餐飲品牌的吸引力非常有限；新一線、二線和三線城市代表的“相對下沉市場”，兼具“一線市場”的勢能優(yōu)勢和“絕對下沉市場”的成本優(yōu)勢，對餐飲品牌的吸引力正在增強。整體來看，相對下沉市場正對絕對下沉市場產(chǎn)生虹吸效應，吸引更多的餐飲門店進入新一線、二線和三線城市。

另外，隨著餐飲品牌在一線市場的生存環(huán)境愈加嚴苛，一線市場對優(yōu)質(zhì)新銳餐飲品牌的孵化能力正在衰退，來自以長沙、西安、成都等城市為代表的相對下沉市場的新銳優(yōu)質(zhì)品牌越來越多，這些新晉網(wǎng)紅城市成為新一批擁有優(yōu)質(zhì)餐飲品牌孕育孵化能力的溫床。

3、餐飲門店和企業(yè)分布區(qū)域去中心化

從省份維度上看，定量調(diào)研中最受餐飲品牌選址青睞的省份前五名排名同2020年同期相比沒有變化，廣東依然是最受餐飲品牌青睞的省份，其余依次為江蘇、浙江、山東和河南。但是值得注意的是，這前五名省份的門店數(shù)量占比集中度有所下降，2020年門店數(shù)量占比前五名的集中度為35.6%，而2021年門店數(shù)量占比前五名集中度下降到32.2%，同比下降了3.4個百分點。

這個數(shù)據(jù)意味著，在省份的維度上，餐飲品牌門店分布正在逐漸地“去中心化”。

除了餐飲門店的分布，餐飲企業(yè)的分布也體現(xiàn)了在省份維度上“去中心化”的情況，并且在企查查的餐飲企業(yè)地域分布統(tǒng)計中得到了印證。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，2020年8月，餐飲企業(yè)注冊省份分布比例前五名為廣東、山東、浙江、江蘇和河南，前五名的集中度為40.2%。而2021年8月餐飲企業(yè)注冊省份分布比例前五名為廣東、山東、河南、四川和浙江，前五名的集中度為36.3%，同比下降了3.9個百分點。

4、餐飲行業(yè)整體媒體傳播指數(shù)同比略有下降

在媒體傳播的量化衡量上，本次調(diào)研調(diào)取了紅餐品牌研究院發(fā)布的紅餐指數(shù)中的一級字段——媒體傳播指數(shù)，該指數(shù)綜合餐飲品牌在百度、微博、微信、門戶網(wǎng)站、新聞類媒體、財經(jīng)類媒體、餐飲類媒體的綜合傳播表現(xiàn)，加權(quán)計算出餐飲品牌的媒體傳播指數(shù)。

自新冠疫情爆發(fā)以來，餐飲行業(yè)受到劇烈打擊，在全社會范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注，整體上的媒體曝光強度是有所加強的。新冠疫情逐漸轉(zhuǎn)入常態(tài)化之后，一方面餐飲行業(yè)在確保民生發(fā)揮了重要積極的作用，媒體關(guān)注熱度持續(xù)不減；一方面在歷次重大新聞事件中經(jīng)?？梢钥吹絻?yōu)秀餐飲品牌的身影，它們表現(xiàn)出的極強社會責任感引發(fā)廣泛共鳴；另一方面餐飲品牌自身通過重要信息（例如成功融資或上市）發(fā)布、營銷效果破圈（例如蜜雪冰城在抖音上的洗腦神曲），也在保持著一定的曝光度。以上種種給我們一種感覺，就是餐飲行業(yè)的整體曝光度是不斷增強的。

但是本次調(diào)研的結(jié)論顯示，同2020年8月同期相比，餐飲行業(yè)的整體媒體傳播指數(shù)是略有下降的，降幅為7.2%。從品類的維度上看，中式正餐媒體曝光指數(shù)降幅最大，為24.7%，其次是飲品，降幅為16.0%，再次烘焙甜品，降幅為11.8%。其他主要品類，包括亞洲料理、小吃快餐、火鍋，其媒體曝光指數(shù)都有不同程度下降。媒體曝光指數(shù)同比上升的只有燒烤一個品類，上漲幅度為4.5%。

形成這種與主觀感受略有相悖的結(jié)論的原因可能是近半年多以來，大家習慣于接受餐飲行業(yè)被廣泛關(guān)注，不斷得到資本青睞，并被媒體廣泛報道傳播，但是其實這些消息更多地屬于頭部品牌以及新銳品牌，無論是餐飲行業(yè)整體還是主要品類，其實媒體曝光度與去年同期相比是整體下降的。

從各個一級品類各自的媒體傳播指數(shù)來看，前文提到的媒體傳播指數(shù)下降最多的幾個品類，恰恰也是傳播指數(shù)最靠前的幾個品類，同時也是疫情期間最受關(guān)注的幾個品類，指數(shù)的波動恰恰體現(xiàn)出這些品類的活躍度。

5、私域流量運營漸成常規(guī)操作

新冠疫情導致餐廳門店的公域流量驟然下降，甚至下跌到原來流量的一到二成，私域流量隨之火爆起來。私域流量具有自主擁有、無需付費、可反復利用、能隨時觸達用戶的特點。事實上，私域流量并不是新概念，只是在公域流量充足且成本低廉的時候，大家沒有十分重視私域流量的培育。長遠來看，私域流量對于內(nèi)容創(chuàng)作者和商家都有著巨大的價值，是一種無形資產(chǎn)。

餐飲品牌的私域流量廣泛而分散地存在于公眾號、企業(yè)微信、朋友圈、微博、頭條號、抖音等社交媒體里，組成了餐飲品牌可以隨時掌控的私域流量池。

在私域流量運營上，主要有兩點因素是餐飲品牌最關(guān)心的，也是決定了餐飲品牌是否愿意入駐的最關(guān)鍵因素。

一個是平臺粉絲的價值，這是餐飲品牌最關(guān)心的問題。一般來說，平臺中心化的程度越低，粉絲價值越高，相應的變現(xiàn)能力也就越強，幾乎所有的平臺都在致力于去中心化，以避免出現(xiàn)流量過于集中、內(nèi)容生態(tài)僵化的問題。目前，微信公眾號是去中心化平臺的典型代表。

另一個是平臺的政策和決心，這反映出平臺愿意承受多大成本、放出多少權(quán)力來服務和扶持入駐作者。平臺、用戶和作者是以內(nèi)容為紐帶聯(lián)結(jié)在一起的整體，在大多數(shù)情況下，平臺都是相對強勢的一方，每個平臺賦予作者的權(quán)限各不相同，而作者能做出多大影響力則與平臺規(guī)模有關(guān)。

以抖音為例，抖音官方幾乎擁有對流量分配的絕對權(quán)力，無論在政策還是在放權(quán)上，抖音都做出很多有益嘗試，在一個公域流量為主的平臺上培育出了一大批私域流量池，把內(nèi)容紅利拿出來和作者分享，進而不斷提高用戶的體驗，并形成良性循環(huán)。抖音今年推出心動外賣產(chǎn)品，是否能夠撬動現(xiàn)有一家獨大的局面，我們拭目以待。

在吸引用戶進入私域流量的手段運用上，受訪餐企也有各自的選擇。

縱觀近兩年，盡管諸多負面消息纏身，但是瑞幸仍然是在私域領域做得最好的餐飲品牌之一，瑞幸咖啡對公眾號的定位是，通過發(fā)放產(chǎn)品折扣券進行品牌宣傳和粉絲互動，進而實現(xiàn)粉絲裂變。

6、“短視頻營銷+直播帶貨”雙管齊下

縱觀2021年餐飲品牌營銷探索，短視頻營銷和直播帶貨是最博眼球的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，短視頻應用人均單日使用時長為125分鐘。

短視頻是公認的可以最快速度帶火一家店的營銷手段，在新冠疫情爆發(fā)前就已被餐飲品牌廣泛采用，而直播帶貨則是新冠疫情爆發(fā)后一點點被餐飲品牌接受和運用的。嚴格來說，直播帶貨是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，其本質(zhì)仍是電商零售，餐飲雖有零售屬性，但是畢竟仍屬不同業(yè)態(tài)，所以大多數(shù)餐飲品牌更加看重直播的營收補充和線上推廣價值。

目前最主流的短視頻平臺是抖音和快手，B站近期也在涉足短視頻領域，但是主流內(nèi)容還是以中長視頻為主，以上三個平臺也是最受餐飲品牌青睞的視頻傳播出口，所以以下重點對這三個平臺的餐飲相關(guān)內(nèi)容加以分析。

我們以本次調(diào)研覆蓋的20217個餐飲品牌為基礎，分析抖音、快手和B站上面和餐飲有關(guān)的信息。

首先是樣本品牌在這三個平臺的滲透率，我們選擇2021年8月1日至31日為一個周期，如果樣本餐飲品牌在這個時間段里被平臺的任何賬號簡介或者內(nèi)容文案提及，即判定該品牌在這一時間周期里完成了在該平臺的“滲透”。

以上表格可以看出，抖音是目前餐飲品牌做短視頻營銷的第一平臺，這個結(jié)論可以從兩個數(shù)據(jù)得到印證。第一，抖音以38.1%的樣本餐飲品牌滲透率在三個平臺里遙遙領先，說明抖音平臺上集中了數(shù)量最多的餐飲品牌；第二，“抖音+快手+B站”三個平臺上樣本餐飲品牌的復合滲透率為39.4%，與抖音平臺上38.1%的樣本餐飲品牌滲透率相差無幾，說明極少數(shù)餐飲品牌略過抖音而僅在B站或者快手滲透，也再次證明了抖音是餐飲品牌做（短）視頻營銷的第一選擇。

此外，三大平臺上不同餐飲品類的滲透率也不盡相同。相同的是，小吃快餐和中式正餐在三個平臺的滲透率都非常高，是通吃三大平臺的高滲透、高曝光品類。不同的是，三個平臺都有各自的、獨特的高滲透品類，抖音、快手和B站分別對應火鍋、烘焙甜品和飲品。

我們把品類的顆粒度放大一些，用二級品類的維度去看各個品類在三大平臺上的滲透情況。首先小吃快餐和中式正餐下的二級品類沒有再把持頭部位置，這個比較好理解，因為這兩個一級品類下涵蓋了較多的二級品類，雖然作為一級品類總體的滲透率極高，但是相對平均地分配到分散的二級品類中了。其次非常有趣的是，三大平臺上拔得頭籌的高滲透二級品類，剛好與剛剛提到的三大平臺的特色品類吻合，而且領先幅度都比較大。

抖音上，川渝火鍋滲透率最高，正如抖音的兼容并包、簡短刺激；快手上，面包烘焙的滲透率最高，就像快手的家族粘性、溫情綿長；B站上，茶飲的滲透率最高，好比B站的青春活力、甜中有香。

03.啟示及建議

1、篩選優(yōu)質(zhì)賽道的兩個思路

消費活力較強、模式較輕的品類賽道，最容易被顛覆，比如炸雞、麻辣燙、冒菜等，也意味著后發(fā)品牌有相對更多的機會獲得成功，甚至搶奪頭部位置。在這樣的品類賽道里，強勢老品牌可能會成為市場教育先驅(qū)和市場開拓先烈，迎合消費升級的后浪品牌可能最終摘得勝利果實，只要中國宏觀經(jīng)濟形勢保持上行，這種顛覆遲早會發(fā)生。

另外我們通過大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，在幾乎所有的品類中，以外資品牌為代表的非本土品牌都在慢慢地讓位給本土品牌（尤其是國潮品牌），甚至在很多非本土品類（例如披薩、漢堡、烘焙等）中也是如此。在這樣的賽道中，“國潮”是后浪品牌顛覆前輩的殺手锏。

2、避免迷信、神化和盲從

隨著各種營銷思路、工具、平