火鍋賽道內(nèi)卷，難破“網(wǎng)紅”局

日期：2021年10月20日 08:29

網(wǎng)紅火鍋遍地，想要長(zhǎng)紅卻有難度。

“鹽豉辛辣發(fā)滋味，佐以芫荽郁青青。不嘗此味已經(jīng)月，入口脆滑如欲噎?！睂?duì)于火鍋，民國(guó)作家顧隨是這樣形容的。

到了現(xiàn)在，火鍋從一種“珍稀品”變成了一種“療愈品”。如果說(shuō)有什么能夠抵抗一個(gè)冬天的寒冷，那么火鍋一定榜上有名?；疱佉恢笔窍M(fèi)者的心頭好，尤其是近幾年，這種偏愛(ài)更為“明目張膽”。

美團(tuán)發(fā)布的《2021年國(guó)慶黃金周消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年國(guó)慶期間，一線城市火鍋品類(lèi)訂單量環(huán)比節(jié)前均實(shí)現(xiàn)上漲，廣州火鍋訂單量增長(zhǎng)78%、深圳火鍋訂單量增長(zhǎng)65%、上?；疱佊唵瘟吭鲩L(zhǎng)34%、北京火鍋訂單量增長(zhǎng)26%。

消費(fèi)量的增長(zhǎng)，也讓越來(lái)越多的火鍋品牌成為新秀，被各大投資機(jī)構(gòu)關(guān)注。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

VCPE扶持火鍋“新貴”

火鍋對(duì)資本的吸引力，和對(duì)食客的吸引力一樣誘人。

2020年以來(lái)，火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門(mén)賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月中旬火鍋企業(yè)注冊(cè)量達(dá)50762家。

據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)火鍋的市場(chǎng)規(guī)模近6000億元，門(mén)店近60萬(wàn)家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2021年，火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5218億元。資本紛紛進(jìn)入火鍋市場(chǎng)，也正是看到了火鍋背后的千億級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全整理，近半年來(lái)，近30億元涌入火鍋行業(yè)，火鍋行業(yè)上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動(dòng)、高榕資本、黑蟻資本等專(zhuān)注消費(fèi)的一線投資機(jī)構(gòu)。

今年2月，懶熊火鍋宣布A輪融資，投資方為字節(jié)跳動(dòng)、星陀資本和虢盛資本。

6月底，有消息傳出，繼去年獲得番茄資本近億元融資后，巴奴火鍋即將完成超5億元新一輪融資

8月，重慶火鍋頭部品牌“周師兄”官宣新一輪融資，已于此前完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。

在火鍋店這條賽道里摸爬滾打的創(chuàng)業(yè)者們，經(jīng)過(guò)不斷的嘗試，走出了多條“康莊大道”，不僅獲取了消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也讓資本看到了這條賽道的可能性，創(chuàng)業(yè)者們講的故事也讓多數(shù)的投資者停駐。

以VC圈里熾手可熱的項(xiàng)目巴奴火鍋為例，在現(xiàn)在還未確定的新一輪融資中，巴奴火鍋的貨值已經(jīng)達(dá)到了約150億人民幣的量級(jí)。

火鍋新貴頻出，越來(lái)越多的“巴奴火鍋”讓資本眼花繚亂，但這場(chǎng)看上去殺瘋了的“好前景”，真的能夠?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)們帶來(lái)驚喜嗎？

網(wǎng)紅火鍋遍地長(zhǎng)紅卻難？

如果說(shuō)以前以四川火鍋為代表的品牌是齊頭并進(jìn)、相安無(wú)事的話，那么現(xiàn)在的火鍋，則是因?yàn)榉N類(lèi)繁多，不得不迎頭“廝殺”。熱辣的紅湯背后誰(shuí)都想進(jìn)來(lái)分杯羹，新貴也不斷翻騰涌出。曾經(jīng)紅火的“麻辣空間”“小肥羊”“德莊”等連鎖火鍋也已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初的“盛況”，熱度也一降再降。雖說(shuō)新晉品牌、網(wǎng)紅餐飲在短時(shí)間內(nèi)吸引不少熱度，但想走得更穩(wěn)卻不是一件容易的事。

舉例火鍋代表的頭部玩家來(lái)說(shuō)，今年2月16日，海底撈股價(jià)達(dá)到了85.80港元/股的歷史最高點(diǎn)，市值超過(guò)4500億港元。截至2021年10月15月，海底撈目前開(kāi)盤(pán)價(jià)為29.5港元/股，目前總市值為1610億港元，較年初市值蒸發(fā)近3000億港元。

除了海底撈之外，呷哺呷哺決定在今年關(guān)閉約200家虧損門(mén)店,并且在今年內(nèi)不再拓展新的門(mén)店。除了頭部玩家之外，一些新晉火鍋品牌們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中也似乎遇到一些問(wèn)題，新消費(fèi)星球?yàn)榇蠹铱偨Y(jié)了三點(diǎn)：

一、看重營(yíng)銷(xiāo)，排隊(duì)打卡是標(biāo)配

想進(jìn)入網(wǎng)紅火鍋店，必不可少的一道坎就是“排隊(duì)”，尤其到了周末，凡是稍有名氣的火鍋店門(mén)口都坐了好多人在等位置，就拿海底撈火鍋來(lái)說(shuō)，名氣最盛的時(shí)候，不排個(gè)四五個(gè)小時(shí)是很難吃到的。

再有像“賢合莊”“上上謙”這樣的明星火鍋店，更是自帶熱點(diǎn)，新店開(kāi)業(yè)的前幾天，動(dòng)輒就會(huì)有幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)...明星陳赫在四川的“賢合莊”剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，生意異?；鸨?，甚至有網(wǎng)友吐槽下午4點(diǎn)排到晚上12點(diǎn)，等了8個(gè)小時(shí)才吃到飯。

但這種火爆卻不是長(zhǎng)青，在快消費(fèi)時(shí)代，能為一頓火鍋排隊(duì)幾小時(shí)的人有，卻不多。網(wǎng)紅火鍋店的長(zhǎng)隊(duì)，也終會(huì)“變短”，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去了，靠明星、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的新貴們，翻臺(tái)率一減再減，自然無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)。

二、直營(yíng)與加盟，哪一種都不是完美之計(jì)

眾所周知，直營(yíng)和加盟是近年來(lái)新消費(fèi)品牌們常用的兩種擴(kuò)張模式。確實(shí)，這兩種模式都為品牌們帶來(lái)了新機(jī)遇，但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不論是直營(yíng)還是加盟，都為新貴品牌們帶來(lái)了較大的經(jīng)營(yíng)壓力，尤其是到了后期。

8月24日，海底撈火鍋發(fā)布財(cái)年中報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈餐廳總數(shù)已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，但平均翻臺(tái)率下滑嚴(yán)重，這本是海底撈最為強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。截至今年6月底，海底撈的平均翻臺(tái)率為3次/天，而2019年為4.8次/天。

一邊是瘋狂的開(kāi)店，一邊卻是利潤(rùn)的下降：2021年上半年，海底撈擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為9452.9萬(wàn)元，相比去年同期扭虧為盈，但利潤(rùn)率不足1%。而2019年同期，海底撈的公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為9.1億元，差距懸殊。

開(kāi)店擴(kuò)張背后，不僅帶來(lái)了相關(guān)支出增加、凈利的下降，也使得海底撈曾經(jīng)引以為傲的翻臺(tái)率一降再降。

直營(yíng)帶來(lái)進(jìn)退兩難的窘境，加盟這種“拉隊(duì)友”的模式，可能會(huì)因高額加盟費(fèi)影響擴(kuò)張速度。

鄭愷開(kāi)的“火鳳祥鮮貨火鍋”就是代表之一。據(jù)新消費(fèi)星球了解，要想開(kāi)一家火鳳祥加盟店，空間大約在300平方米左右，然后交納35萬(wàn)元加盟費(fèi)、5萬(wàn)元保證金，再與總部簽訂合同。顯而易見(jiàn)，這樣高額的加盟費(fèi)，在很大程度上也成為了阻礙品牌擴(kuò)張的一座大山。

而絕大部分的明星火鍋店，都是打著“明星”的名號(hào)走紅，無(wú)論是粉絲們抱著支持自家偶像的心態(tài)，還是普通顧客本著信任明星的好感來(lái)到火鍋店，都沖著這股子“新鮮感”。而新鮮感過(guò)后，后續(xù)如何維持高熱度也難。

三、在食品安全上接連翻車(chē)

食品安全一直是餐飲行業(yè)避不開(kāi)的一條標(biāo)準(zhǔn)，尤其是伴隨著如今的消費(fèi)者食品安全意識(shí)提升，對(duì)于新興食品品牌的安全性要求也就會(huì)更高。

但就是在這樣的大背景下，依舊有不少的網(wǎng)紅火鍋店活躍在“被警告”的第一線，密集開(kāi)店的背后，火鍋業(yè)態(tài)已成為食安事件頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)：

今年8月，由明星鄭愷經(jīng)營(yíng)的“火鳳祥”火鍋因存在食材過(guò)期變質(zhì)、后廚操作不規(guī)范等問(wèn)題被浙江省、市兩級(jí)市監(jiān)局約談。

9月初，據(jù)江蘇公共新聞?lì)l道《新聞空間站》報(bào)道，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局完成食品安全監(jiān)督抽檢任務(wù)2216批次，其中不合格樣品12批次，其中，今日炊牛牛肉火鍋、大渝火鍋等網(wǎng)紅火鍋店因餐飲具抽檢不達(dá)標(biāo)被點(diǎn)名。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月中旬火鍋企業(yè)注冊(cè)量達(dá)50762家。與之相對(duì)應(yīng)的是，今年上半年，火鍋品類(lèi)的食材過(guò)期、后廚操作不規(guī)范等問(wèn)題頻發(fā)，涉及火鳳祥、賢合莊、辣斗辣等多個(gè)品牌，涉事門(mén)店數(shù)量達(dá)20余家。

逃不開(kāi)的食品安全，是評(píng)判一個(gè)火鍋品牌好壞的最后底牌。一個(gè)火鍋品牌借助網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)簡(jiǎn)單，但要真正立穩(wěn)腳跟，還是要扎實(shí)做好自身質(zhì)量。

褪去網(wǎng)紅外衣，火鍋新貴們?cè)撊绾伟l(fā)展？

翻騰的火鍋紅海，有著無(wú)數(shù)的機(jī)遇，但這個(gè)寬闊的賽道，也充滿著不少的變數(shù)。

日漸增長(zhǎng)的火鍋店數(shù)量，也逐漸讓這個(gè)賽道“內(nèi)卷”起來(lái)。川菜火鍋、魷魚(yú)火鍋、黃喉火鍋來(lái)攪局，品類(lèi)天花板越來(lái)越高；火鍋店搬到公園、博物館里，“造景式”火鍋群雄并起......在火鍋同質(zhì)化顯現(xiàn)的現(xiàn)在，越來(lái)越多的火鍋品牌需要更重視創(chuàng)新。

一個(gè)成功的火鍋品牌，外界看的不是初期的火爆，而是還是長(zhǎng)期的穩(wěn)健發(fā)展以及在市場(chǎng)上獲得更好的口碑效果。如何去做好，這也是眾多火鍋品牌需要去思考的問(wèn)題。

資本是把雙刃劍，正如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤所表示的那樣：對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，就怕賽道過(guò)熱，導(dǎo)致估值偏高。而在這個(gè)翻滾的紅湯里，真正留住的還是那些穩(wěn)定的，能夠經(jīng)受住時(shí)間拷問(wèn)的品牌。而現(xiàn)在正風(fēng)靡的火鍋新貴們，真正要做的還是依靠自身軟硬實(shí)力的厚積薄發(fā)，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中大放異彩。