千億鹵味，為何沒(méi)能讓年輕人瘋狂？

日期：2021年11月19日 15:52

“同質(zhì)化嚴(yán)重，突圍沒(méi)那么容易?！?/p>

啃著鴨脖追劇，成了彭彭近來(lái)下班后的消遣?！巴砩峡磩r(shí)，特別想在嘴里嚼點(diǎn)有味道的東西，但又不想吃容易發(fā)胖的食物。”彭彭說(shuō)道，看來(lái)看去，越吃越上頭的鹵味正對(duì)自己的胃口。

平時(shí)，彭彭會(huì)在家附近的鹵味店購(gòu)買(mǎi)，臨時(shí)起意時(shí)則會(huì)點(diǎn)外賣(mài)?？墒亲罱?，被同事安利后，彭彭網(wǎng)購(gòu)了些鴨脖、鴨鎖骨等零食鹵味囤在了冰箱里。

如今，鹵味成為了不少人的心頭好，像彭彭一樣喜歡吃鹵味的人變得多了起來(lái)。資本方面也看到了鹵味行業(yè)的潛力，紛紛投資布局。

近日，河南餐桌鹵企“九多肉多”完成數(shù)億元規(guī)模A輪融資，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在今年就先后有京派鮮鹵、菊花開(kāi)、盛香亭、王小鹵、五香居等多個(gè)品牌完成了從千萬(wàn)到億元不等的融資。

鹵味并非新鮮事物，為何在如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)受到了資本的青睞？不少新玩家涌入后，鹵味行業(yè)又將走向何處？

01 從餐桌到休閑

鹵味的發(fā)展已有千余年歷史，最早有文字記錄可以追溯到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，經(jīng)過(guò)兩千多年的發(fā)展，鹵味在我國(guó)飲食文化中廣為流傳，并具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近幾年鹵制品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。

并且，鹵味消費(fèi)具有易沖動(dòng)下單、越吃越上癮的特點(diǎn)，這一方面使這個(gè)品類成為了高頻消費(fèi)品，另一方面也促使鹵制品從最初的餐桌菜肴，慢慢向休閑食品拓展。

數(shù)據(jù)顯示，鹵味零食是2020年零食品類增長(zhǎng)的主動(dòng)力，購(gòu)買(mǎi)6次以上的人數(shù)增長(zhǎng)最快。

除了巨大的市場(chǎng)規(guī)模，真正吸引資本關(guān)注的是，當(dāng)前鹵味行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營(yíng)為主，品牌集中度很低，行業(yè)格局也較為分散，這意味著行業(yè)仍存在廣闊的發(fā)展空間，吸引各路玩家瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛入局。

來(lái)自企查查的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量超過(guò)12.3萬(wàn)家。近十年間，鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量總體呈上升趨勢(shì)，2020年為歷年最高，達(dá)到1.7萬(wàn)家。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

雖然如今，幾個(gè)頭部大品牌加起來(lái)的行業(yè)占有率僅不到20%，但不可否認(rèn)的是，絕味、周黑鴨、煌上煌等企業(yè)在門(mén)店與品牌經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。

絕味與煌上煌都采用了加盟為主的方式，截至今年6月底，絕味在中國(guó)大陸地區(qū)共有13136家門(mén)店，但未透露加盟店與直營(yíng)店的具體數(shù)量。

煌上煌擁有4840家專賣(mài)店，其中加盟店高達(dá)4474家；去年9月，煌上煌宣布“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計(jì)未來(lái)3~4年內(nèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1萬(wàn)家左右。

相較之下，周黑鴨則是以直營(yíng)為主和特許經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)作。截至今年上半年，周黑鴨總門(mén)店數(shù)為2270家，其中直營(yíng)店1161家，特許經(jīng)營(yíng)店1109家。

加盟與直營(yíng)是很多連鎖品牌常用的模式，兩者的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。

相比之下，直營(yíng)更能有效管控，提升門(mén)店及服務(wù)質(zhì)量，但需要品牌方投入大量資金，擴(kuò)張速度也較慢；加盟則能快速開(kāi)店，但難以進(jìn)行有效管控，尤其是在餐飲行業(yè)，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，必然會(huì)給品牌造成影響。

上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“其實(shí)加盟和直營(yíng)是兩種不同的治理模式，將加盟和直營(yíng)交錯(cuò)進(jìn)行搭配，其中，直營(yíng)店可以起到示范、培訓(xùn)作用，帶動(dòng)加盟店進(jìn)行學(xué)習(xí)和擴(kuò)張。”

只是，究竟采用哪種模式由多種因素決定，蔣青云表示，主要與品牌對(duì)未來(lái)目標(biāo)、公司的管理目標(biāo)以及對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)模式的要求有關(guān)。換句話說(shuō)，是與公司的規(guī)劃與發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。

02 差異化突圍

在頭部品牌的強(qiáng)壓下，新品牌很難正面硬剛，只能選擇差異化，避開(kāi)大品牌的鋒芒，努力吸引消費(fèi)者，建立新的品牌心智。

以王小鹵為例，其以虎皮鳳爪為切入點(diǎn)，采用人工去甲、先炸后鹵的方式，將鳳爪打造為爆款單品，進(jìn)而獲得了不錯(cuò)的銷量。數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓的第一個(gè)月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額就過(guò)百萬(wàn)元，且月復(fù)購(gòu)率接近30%。

在產(chǎn)品品類方面，王小鹵避開(kāi)了大品牌聚集的鴨類產(chǎn)品，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面鳳爪的毛利率較高且具備零食屬性，使得王小鹵的虎皮鳳爪得以脫穎而出。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年王小鹵銷售額2000萬(wàn)元， 2020年則突破2億元，雙11期間GMV超2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3300%。

除了差異化，產(chǎn)品品質(zhì)也同樣重要。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于鹵味新鮮度的要求正日益提高，例如能隨時(shí)隨地吃到像剛出鍋的鹵味食品。

基于這樣的新需求，盒裝鎖鮮包裝在鹵味市場(chǎng)興起，據(jù)CBNDate數(shù)據(jù)顯示，盡管鎖鮮裝單價(jià)相對(duì)更高，消費(fèi)人數(shù)卻翻倍增長(zhǎng)。

小鮮鹵以消費(fèi)者對(duì)于鮮度的需求切入，推出常溫短保鎖鮮產(chǎn)品。據(jù)了解，小仙鹵運(yùn)用常溫鎖鮮技術(shù)，保質(zhì)期可達(dá)90天，且能達(dá)到現(xiàn)制新鮮感的90%以上。

小鮮鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，小鮮鹵的包裝盒由三層不同材質(zhì)進(jìn)行“防護(hù)”，通過(guò)99.99%氮?dú)馓畛?，配以特質(zhì)高阻隔材料包裝，再加上曲線高溫滅菌保鮮技術(shù)，可充分還原鮮鹵口感。

必須承認(rèn)，在產(chǎn)品差異化方面，鹵味新品牌做得相當(dāng)用心，但在渠道布局上，它們多以線上電商平臺(tái)為起點(diǎn)，這在蔣青云看來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“鹵味需要給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所，因?yàn)樯婕笆称钒踩珕?wèn)題，所以要有一個(gè)對(duì)外呈現(xiàn)的形象?！?/p>

同時(shí)，門(mén)店作為與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介，可以展開(kāi)各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)。因此，蔣青云判斷，未來(lái)這些新鹵味品牌還是會(huì)回歸到線下，就像零食賽道的三只松鼠一樣。

鹵味賽道中的玩家身份正呈現(xiàn)日益多元的趨勢(shì)。以活躍在各大視頻網(wǎng)站的美食作家王剛為例，除了在視頻中傳授如何制作鹵料外，王剛的淘寶店里也會(huì)售賣(mài)一些鹵味產(chǎn)品，其中，香辣兔腿、冷吃牛肉、香辣杏鮑菇等都有不錯(cuò)的銷量。

值得一提的是，王剛于去年在成都低調(diào)開(kāi)出一家鹵菜店——寬菜，起初店鋪并沒(méi)有利用王剛的知名度進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，而是在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試水與打磨后，才在視頻中公布了鹵菜店的情況——生意不錯(cuò)，一些熱門(mén)鹵味經(jīng)常提早賣(mài)完。

在視頻中，王剛曾表示，想要開(kāi)分店繼續(xù)拓展，但受制于供應(yīng)鏈等因素，只能等待時(shí)機(jī)成熟。

雖然開(kāi)不了鹵菜店，但王剛開(kāi)發(fā)了鹵味培訓(xùn)課程，學(xué)員報(bào)名學(xué)習(xí)后就可以自行開(kāi)店（非連鎖加盟）。顯然，王剛是想圍繞鹵味，拓展出一系列新業(yè)態(tài)。

由于涌入大量新玩家，鹵味賽道由此也產(chǎn)生了同質(zhì)化的問(wèn)題。蔣青云認(rèn)為，在這種情況下，品牌必須通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

然而，建立品牌忠誠(chéng)度并不容易，因?yàn)槭鞘称菲奉悾?gòu)買(mǎi)頻次又較高，消費(fèi)者可以輕松在不同品牌間進(jìn)行嘗試。

對(duì)于品牌而言，解決方法之一，便是在購(gòu)物中心或者居民區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店，從而能快觸達(dá)消費(fèi)者——這正是絕味、周黑鴨等品牌大力開(kāi)店的原因之一；

其次，要經(jīng)常與消費(fèi)者保持互動(dòng)，比如進(jìn)行內(nèi)容推廣、發(fā)券促銷、抽獎(jiǎng)等，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，擴(kuò)大品牌知名度，搶占消費(fèi)者對(duì)于鹵味的心智。

在這方面，周黑鴨做了一些嘗試。比如，除了線下，周黑鴨正努力拓展線上及自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，策劃外賣(mài)鹵味節(jié)等活動(dòng)，聚焦年輕客群，擴(kuò)大品牌知名度；同時(shí)周黑鴨也正試圖進(jìn)駐更多社區(qū)生鮮渠道，如叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等，以提升用戶觸達(dá)率。

在健康飲食的大背景下，消費(fèi)者更希望放心、安心地盡情享受鹵味；但重油、重鹽的鹵味，天然與不健康掛上了鉤，鹵味想要進(jìn)一步破圈，勢(shì)必要打破這一固有形象。

于是“無(wú)添加”“低鹽”“非油炸”等概念相繼出現(xiàn)在了鹵味市場(chǎng)。

與此同時(shí)，還有一些品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了功夫，如將植物肉、海鮮等產(chǎn)品制成鹵味；甚至推出了自熱式鹵味產(chǎn)品……

可以預(yù)見(jiàn)的是，層出不窮的新品牌會(huì)在技術(shù)、品類、營(yíng)銷等多個(gè)層面將鹵味行業(yè)推向嶄新未來(lái)。