牛奶鴨血越是火爆，火鍋行業(yè)越內(nèi)卷？

日期：2021年11月30日 09:12

今年的火鍋市場注定不平凡。一邊是海底撈收縮，一邊是盒馬火鍋牛奶鴨血內(nèi)卷，火鍋市場正在經(jīng)歷著什么樣的改變？

海底撈的一封關(guān)店聲明，掀起了社會各界對于火鍋市場的關(guān)注。出現(xiàn)了海底撈“戰(zhàn)略失誤”的各種解讀。但海底撈卻并不是今年唯一一家大幅收縮的火鍋品牌，同為上市公司的呷哺呷哺，早前也官宣了將要收縮門店的信息。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

而就在火鍋頭部品牌因關(guān)店被唱衰的同時，火鍋到家市場卻正在快速成長。積累多年，直至去年注冊商標(biāo)的盒馬火鍋，不斷加碼火鍋產(chǎn)品的叮咚買菜，依靠資本及加盟瘋狂開店的鍋圈……這些以零售、線上切入火鍋市場的品牌正在快速崛起。而近期，一款“不起眼”的鴨血產(chǎn)品的走紅，也揭開了目前到家火鍋的“內(nèi)卷”現(xiàn)狀?；疱伿袌?，正在迎來一場產(chǎn)品角力。

01.牛奶鴨血揭開鴨血市場內(nèi)卷現(xiàn)狀

近日，有媒體報道了一款牛奶鴨血，深挖這個并不起眼的火鍋單品當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，并復(fù)盤了這個牛奶鴨血從籍籍無名到成為火鍋網(wǎng)紅單品的經(jīng)過。

實際上，紅餐網(wǎng)也在各種草、短視頻平臺上看到越來越多的火鍋企業(yè)開始推出牛奶鴨血產(chǎn)品。部分企業(yè)為了讓產(chǎn)品更有噱頭，還在鴨血上澆牛奶，更有甚者直接在餐桌旁將鴨血和牛奶混合，直接上桌。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

據(jù)了解，這款牛奶鴨血其實最早是盒馬火鍋2020年上線的一款產(chǎn)品，并在當(dāng)年一躍成為盒馬火鍋整體銷售的單品銷冠，目前這款牛奶鴨血仍然高居盒馬火鍋單品銷售榜首。

據(jù)盒馬鴨血采購負(fù)責(zé)人介紹，找到這款鴨血其實是個“意外”。盒馬的初衷其實是找一款可以媲美火鍋店內(nèi)“鮮鴨血”的產(chǎn)品。但因為“鮮鴨血”做零售的食安風(fēng)險過高，最終盒馬與這款當(dāng)時還是無人問津的含牛奶的鴨血結(jié)緣，牛奶鴨血成了盒馬火鍋的爆品。

一款平平無奇的鴨血，為什么值得引發(fā)關(guān)注？其實，這背后是到家火鍋品牌們正在發(fā)起火鍋產(chǎn)品“內(nèi)卷”的信號。

火鍋餐廳與到家火鍋，兩者其實一直都不是直接的競爭關(guān)系，因為二者在產(chǎn)品、服務(wù)層面都有非常明顯的差異。從產(chǎn)品的形態(tài)不難看出，堂食火鍋店內(nèi)鮮有出現(xiàn)冷凍的涮品，而到家火鍋則經(jīng)常以預(yù)包裝食品、冷凍品的形態(tài)出現(xiàn)。因此，雖然火鍋企業(yè)與到家火鍋之間近兩年有業(yè)務(wù)交叉，但由于價格差異明顯，二者之間一直未能形成正面對壘。

△圖片來源：盒馬火鍋

但今年，這個局面開始發(fā)生變化。

02.品牌火鍋押寶“疫后紅利”

今年的火鍋市場，頗為動蕩。實際上，這些動蕩都是因為疫情的持續(xù)影響帶來的。

去年上半年的疫情，讓餐飲企業(yè)遭受前所未有的重創(chuàng)。其中絕大多數(shù)餐飲企業(yè)都開始放緩擴張節(jié)奏，一邊維持，一邊蓄力。直到去年下半年，國內(nèi)疫情逐步趨于穩(wěn)定，餐飲企業(yè)也逐步復(fù)蘇。

但是，相比疫情發(fā)生之前，餐飲市場的恢復(fù)仍有較大的差距。這期間，不少餐飲品牌開始探路餐飲零售化，希望通過零售業(yè)務(wù)緩解堂食之困。同時還有一部分餐飲企業(yè)則選擇逆勢擴張，這部分企業(yè)中以資本實力較為雄厚的連鎖餐飲集團(tuán)為主。

海底撈，就是其中最具代表性的一員。今年3月，海底撈發(fā)布2020年全年業(yè)績公告。2020年全年，海底撈集團(tuán)實現(xiàn)收入286億元，同比增長7.8%，全年凈利潤3.09億元，抹平2020年上半年因疫情導(dǎo)致的9.65億元虧損，實現(xiàn)盈利。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

這樣的業(yè)績對于去年苦苦掙扎的餐飲行業(yè)而言，無疑是亮眼的。但細(xì)看，其中就會發(fā)現(xiàn)海底撈在2020年新開門店544家，全球門店數(shù)量達(dá)到1298家，這也是海底撈門店數(shù)量首次破千。不難看出，海底撈在去年一年開出了近一半總門店數(shù)的新店，依靠新店業(yè)績的拉動，海底撈去年得以收獲著亮眼的成績。

這個成立了近30年的餐飲企業(yè)，僅一年時間就開出接近總體規(guī)模一半的門店。這對于任何一家餐飲企業(yè)而言，都是極大的挑戰(zhàn)。

首先就是人力。開出這么多門店，需要大量的人力資源支持，尤其是對于海底撈這樣對服務(wù)要求極高的企業(yè)；其次是供應(yīng)鏈。門店數(shù)量的激增，也意味著后臺供應(yīng)鏈路的極速擴張，否則難以支撐如此高的開店速度；再次就是開店成本，房租、能源、原材料、人力都包含其中。

當(dāng)時，就有業(yè)內(nèi)分析人士表示，去年因為疫情，許多餐飲門店閉店，物業(yè)方為了降低損失會降低房租招商，并且招商目標(biāo)也主要瞄準(zhǔn)大牌餐企。因此像海底撈這樣背靠資本的餐飲企業(yè)就迎來逆勢擴張的契機。相比其他餐飲企業(yè)，海底撈的基本功扎實，能夠支撐其快速擴張，而這種擴張不僅能給企業(yè)帶來新店增長，疫情過去后也會成為強有力的增長點。所以海底撈想要抓住的其實就是這波“疫后紅利”。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

然而，時隔半年，海底撈發(fā)布“琢磨鳥計劃”，宣布將要關(guān)閉300家門店，并將此稱為“戰(zhàn)略失誤”。而就在此前不久，火鍋第一股呷哺呷哺也同樣公布了關(guān)店計劃?！邦^部品牌關(guān)店”便成為今年火鍋市場最受關(guān)注的焦點。

03.到家火鍋快速崛起

就在火鍋企業(yè)開店再收縮的過程中，到家火鍋迎來高速發(fā)展期。這期間盒馬注冊盒馬火鍋商標(biāo)，叮咚買菜開通火鍋頻道，鍋圈依靠融資、加盟快速擴大規(guī)模，門店數(shù)量也直逼萬家。

疫情給餐飲業(yè)造成重創(chuàng)，但是餐飲消費需求的變化又在不斷催生新的商機。在疫情發(fā)生前，曾有不少供應(yīng)鏈企業(yè)想要嘗試這一市場，但卻始終沒有品牌可以從一眾火鍋企業(yè)中殺出重圍。一方面是因為火鍋業(yè)態(tài)的到家場景需求還沒培育起來；另一方面則是當(dāng)時做到家火鍋的品牌供應(yīng)鏈及配送能力較弱，消費體驗遠(yuǎn)不如堂食火鍋。

△火鍋食材線上零售，圖片來源：盒馬火鍋

而如今，這一情況開始發(fā)生變化。重點發(fā)力到家火鍋的品牌中，做生鮮起家的平臺快速崛起，它們在長期深耕生鮮市場的同時，建立起了完善的生鮮供應(yīng)鏈，并且開始逐步向半成品凈菜、餐飲零售化的方向延伸，而火鍋就成為串聯(lián)起生鮮品牌供應(yīng)鏈的要素。通過火鍋將生鮮凈菜、肉、火鍋零售商品、海鮮、凍品等各類商品串起來，再通過線上的組合開始主攻火鍋到家業(yè)務(wù)。

而這一業(yè)務(wù)也在疫情期間得到發(fā)展契機。彼時餐飲企業(yè)因堂食停擺開始尋求其他能夠維持經(jīng)營的途徑，“送到家”幾乎成為所有餐廳共同的選擇。這期間具備配送能力的生鮮品牌開始重推火鍋到家業(yè)務(wù)，通過成本優(yōu)勢與火鍋企業(yè)的到家業(yè)務(wù)拉開價格差距，訂單量驟增的同時，品牌也逐步成型。于是，盒馬火鍋、鍋圈、叮咚大滿冠先后出圈，成為火鍋屆不容忽視的新秀。

04.火鍋產(chǎn)品“內(nèi)卷”拉開序幕

到家火鍋品牌除了價格優(yōu)勢外，從今年火鍋季的發(fā)展態(tài)勢來看，加碼自有商品及特色商品正在成為到家火鍋發(fā)展的方向。

今年10月，盒馬火鍋宣布上線900款鮮品，火鍋涮品全面“提鮮”，這也意味著很多原先只有在火鍋店能吃到的產(chǎn)品也開始出現(xiàn)在到家火鍋的菜單中。大刀腰片、鮮切羊肉、鮮切潮汕牛肉等對鮮度及配送要求極高的產(chǎn)品正在成為盒馬火鍋的熱銷品。

△盒馬的大刀腰片，圖片來源：盒馬火鍋

與此同時，像牛奶鴨血這樣的創(chuàng)新單品，也開始從火鍋到家品牌反向輸入到餐飲渠道?；疱伒郊移放?，正在通過打造網(wǎng)紅爆品的方式樹立自身的行業(yè)地位。

此外，不同于連鎖餐飲品牌對標(biāo)準(zhǔn)化的追求，這些從生鮮起家的火鍋到家品牌在布局所在地會選擇走差異化、特色化的商品路線，釋放供應(yīng)鏈產(chǎn)能的同時，投當(dāng)?shù)叵M者所好，這使得這類品牌的產(chǎn)品豐富度、差異化更為明顯，并經(jīng)常因為一些另類產(chǎn)品火出圈。

誠然，疫情對于餐飲行業(yè)的影響還未結(jié)束，餐飲人如今更應(yīng)該思考新的發(fā)展方向，而非“逆勢豪賭”。在產(chǎn)品品質(zhì)及特色越來越重要的當(dāng)下，餐飲企業(yè)應(yīng)該思考的不僅僅是如何搶占先機擴大規(guī)模，還應(yīng)該看看目前市面上消費者更喜歡什么樣的產(chǎn)品，有什么新的消費習(xí)慣和需求。畢竟，產(chǎn)品是餐飲企業(yè)發(fā)展的核心。如果能在產(chǎn)品層面“卷”起來，對于國內(nèi)餐飲行業(yè)發(fā)展而言，將會是實實在在的推動和改變。

（轉(zhuǎn)載于紅餐網(wǎng)）