巴奴，火鍋界的“攪局者” 還是“破局者”？

日期：2022年01月14日 08:17

導(dǎo)語　

近年來，巴奴毛肚火鍋異軍突出。雖然它的門店不過百，但靠著一盤毛肚，它卻能年入18億！而除了營(yíng)收，其知名度和影響力也不容小覷。

它到底是火鍋界的“攪局者” 還是“破局者”呢？

文章看點(diǎn)：

1.巴奴是如何挖掘并夯實(shí)自己差異化競(jìng)爭(zhēng)力的？

2.巴奴的產(chǎn)品主義，別人學(xué)得會(huì)嗎？

3.巴奴的品牌影響力是如何建立起來的？

4.巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略是什么？

提到巴奴，很多人會(huì)想到，“毛肚火鍋”“產(chǎn)品主義”“公開挑戰(zhàn)海底撈”這些關(guān)鍵詞?？梢哉f，巴奴是火鍋品類細(xì)分化打法的發(fā)起者和代表者，也是利用差異化戰(zhàn)略突圍的攪局者，因此它也備受業(yè)界關(guān)注。

尤其是在呷哺呷哺、海底撈等餐飲巨頭因受疫情影響接連宣布關(guān)掉部分門店整頓的情況下，巴奴卻傳出加速全國(guó)布局的消息，更是讓業(yè)界對(duì)它另眼相看。

巴奴是如何挖掘并一步步夯實(shí)自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)力？巴奴的今天都是“產(chǎn)品主義”的功勞嗎？巴奴是如何通過“對(duì)標(biāo)海底撈”的品牌戰(zhàn)略迅速打響知名度的？

今天，觀察君就來深度剖析一下巴奴的成長(zhǎng)史，看看這個(gè)“攪局者”能帶給我們哪些經(jīng)營(yíng)智慧。

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巴奴20余年，歷經(jīng)3個(gè)發(fā)展階段

2021年是巴奴創(chuàng)立的第20個(gè)年頭，作為一家火鍋直營(yíng)連鎖品牌，巴奴目前擁有85家直營(yíng)店，分布在北京、上海、西安、蘇州、南京等20多座城市，但河南仍是其大本營(yíng)，50多家店都在河南省內(nèi)。

2021年6月，巴奴在鄭州舉辦了周年慶?；顒?dòng)。在活動(dòng)上，創(chuàng)始人杜中兵再一次強(qiáng)調(diào)了其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心，以產(chǎn)品為根，要做就做到極致。

圍繞這個(gè)初心，20余年來，巴奴的經(jīng)營(yíng)理念越來越清晰堅(jiān)定，經(jīng)營(yíng)策略也越來越切實(shí)可行，當(dāng)然，這個(gè)過程也體現(xiàn)了杜中兵的商業(yè)智慧。因此，巴奴的成長(zhǎng)之路或許對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)有啟發(fā)。

觀察君梳理巴奴過往20年的發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，巴奴的發(fā)展歷程大體可以分為三個(gè)階段：

1、2001-2009年，發(fā)家安陽(yáng)，改變傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則

2001年，杜中兵在河南安陽(yáng)開了第一家火鍋店。他說當(dāng)時(shí)的初心很簡(jiǎn)單，就是自己喜歡吃火鍋，也想讓家人和朋友吃上好火鍋，而且開火鍋店能真正體現(xiàn)自己的價(jià)值，比之前做焦化生意在酒桌上做銷售的工作有意義。

杜中兵火鍋店的生意很火爆，但當(dāng)時(shí)這家店跟街上的其他火鍋店并無二樣，直到一次偶然的發(fā)現(xiàn)，讓他決定改變經(jīng)營(yíng)策略。起因是有一天逛海鮮市場(chǎng)，杜中兵發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的毛肚都是用火堿泡發(fā)的，而自家門店也購(gòu)買過這種食材，當(dāng)時(shí)幾乎整個(gè)火鍋業(yè)都采用火堿發(fā)制毛肚，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為“顧客哪里知道什么是真正的好食材，你給他準(zhǔn)備什么他就吃什么……”

開火鍋店的卻不能給顧客提供安全的毛肚食材，杜中兵覺得不能原諒自己。于是從這時(shí)開始，杜中兵鐵了心只做安全食材。

他要求采購(gòu)人員買干毛肚回來自己用開水發(fā)，還跑到重慶找新的毛肚發(fā)制方法。一次偶然的機(jī)會(huì)，杜中兵聽說西南大學(xué)的李洪軍教授研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技術(shù)，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時(shí)的新鮮度，同時(shí)又衛(wèi)生安全。于是巴奴就以此為基礎(chǔ)研發(fā)了綠色毛肚。

△巴奴的毛肚，圖片源于巴奴官方微博。

當(dāng)時(shí)市面上的重慶火鍋，絕大多數(shù)都使用老油做鍋底，但巴奴絕對(duì)不允許用，為了還原地道重慶火鍋味，杜中兵也想了很多辦法。比如把料炒好放上一個(gè)月，發(fā)酵后再拿去炒新料，味道就和老油的味道差不多了。

安全問題解決了，但又出現(xiàn)了新的問題——食材成本過高。比如，當(dāng)時(shí)巴奴的鍋底要收18元，而其他火鍋店則是免費(fèi)的；巴奴的毛肚只有四兩便要價(jià)18元，而其他店的毛肚八兩才要價(jià)12元。

剛剛起步的巴奴，還是一家名不見經(jīng)傳的小店，卻推出這么高的產(chǎn)品定價(jià)，顧客是很難接受的。

“這該怎么辦呢？逼著我們?nèi)ジ阈麄?。”杜中兵說，首先跟顧客講巴奴的毛肚為什么貴，每個(gè)臺(tái)位上都放綠色毛肚的宣傳冊(cè)；其次是搞對(duì)比，把綠色毛肚和堿發(fā)毛肚擺在一起，向顧客科普毛肚知識(shí)；巴奴還投入大量的廣告宣傳來引導(dǎo)顧客親身體驗(yàn)，通過這樣的方式一點(diǎn)點(diǎn)奠定了巴奴在安陽(yáng)市場(chǎng)上的地位。

2003年，巴奴堅(jiān)持綠色健康火鍋的理念受到了很多媒體的關(guān)注，此后，巴奴的生意越來越好，開始出現(xiàn)了顧客排隊(duì)用餐的情景。

之后的五年里，巴奴在安陽(yáng)陸續(xù)開出了五家店。而杜中兵也漸漸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)安陽(yáng)其他的火鍋店幾乎都關(guān)掉了，只剩下巴奴一家獨(dú)大。這讓他堅(jiān)定了做好產(chǎn)品的初心，也讓他有了往外擴(kuò)張的信心。

2、2009-2018年，進(jìn)駐鄭州，與海底撈正面交鋒

2008年底，巴奴制定了五年發(fā)展戰(zhàn)略，決定進(jìn)駐省會(huì)城市鄭州，未曾想，巴奴卻在鄭州遇到了火鍋賽道中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海底撈。

海底撈在2002年就已經(jīng)進(jìn)駐了鄭州，到2008年底，海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了7年的客戶積累，也早已通過熱情周到的服務(wù)贏得了很多顧客的喜愛，穩(wěn)坐鄭州市場(chǎng)火鍋老大的寶座。

巴奴作為后來者，也不可避免地學(xué)習(xí)起了海底撈，“說實(shí)在的，我們也就差沒提供擦鞋、修指甲這樣的服務(wù)了”，按杜中兵的話來說，巴奴在鄭州開了3年，也學(xué)了3年海底撈，可是越一心想超越，卻越沾不著邊。

杜中兵一度有點(diǎn)灰心，“我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道不在海底撈之下；我每天工作15個(gè)小時(shí)，天天在店里給員工做培訓(xùn)，跟員工一塊吃、一塊干。我一個(gè)老板干得連人家一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都不如！”

這是一種什么樣的感覺？杜中兵說：“就像一只牛面對(duì)一頭巨象！”

痛定思痛，杜中兵發(fā)現(xiàn)問題沒有出在態(tài)度和能力上，而是出在戰(zhàn)略和方法上。他開始找朋友聊，找專家?guī)兔ΓM(jìn)行了方方面面的研究，其中他一個(gè)重要的動(dòng)作就是做市場(chǎng)調(diào)研。

通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問到顧客為什么來巴奴時(shí)？他們大都回答一句話：你家的毛肚、菌湯好吃啊。

一語驚醒夢(mèng)中人。杜中兵又回想到，最初在安陽(yáng)的時(shí)候，別人家的火鍋店不收底料費(fèi)，但巴奴收；毛肚也比人家貴很多，但也贏得了顧客的認(rèn)可。憑什么？靠的就是巴奴在原材料和產(chǎn)品品質(zhì)上絕不妥協(xié)的態(tài)度。

通過此次調(diào)研結(jié)果，巴奴明確了自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開始砍菜單、聚焦毛肚，把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”。同時(shí)將十幾家店鋪的廣告語都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

最初定位毛肚的那段時(shí)間，杜中兵也忐忑，“對(duì)于四川、重慶之外的眾多消費(fèi)者來說，毛肚完全是個(gè)冷門菜品，巴奴火鍋改為巴奴毛肚火鍋，會(huì)不會(huì)讓人家以為那是一鍋毛肚呢……”盡管異常擔(dān)心，但杜中兵已經(jīng)想明白了：跟在別人屁股后面走，注定是沒有未來的，巴奴必須走出一條屬于自己的道路。

有關(guān)巴奴改名的聲音，有的拍手叫好，有的冷嘲熱諷，不過實(shí)實(shí)在在形成了話題，形成了公關(guān)，形成了口碑。表面上，巴奴是在告別海底撈，其實(shí)，它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，用“產(chǎn)品”的標(biāo)簽區(qū)別行業(yè)固有的“服務(wù)”標(biāo)簽，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過產(chǎn)品的迭代升級(jí)，到了2014年，在鄭州，巴奴的客單價(jià)、上桌率都差不多能趕上海底撈了。杜中兵也在此時(shí)形成了自己更加系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。

2015年，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念，之后他更是頻頻在公開演講以及品牌營(yíng)銷中講述巴奴產(chǎn)品的故事。

從最初模仿海底撈，到找到自己的差異化定位，巴奴用了10年。這是巴奴發(fā)展的第二個(gè)階段，也是脫胎換骨的一個(gè)階段。

3、2018年-至今，進(jìn)軍全國(guó)，引領(lǐng)餐飲供應(yīng)鏈革命

2018年，巴奴北京首店落地悠唐購(gòu)物廣場(chǎng)（現(xiàn)在北京已經(jīng)開了7家），2019年上海環(huán)球港店?duì)I業(yè)（現(xiàn)上海有2家），2020年12月巴奴南京首店開業(yè)（現(xiàn)南京共有2家），2021年11月，巴奴華南首店落地深圳。

△巴奴深圳卓越中心店，圖片源于巴奴官方微博。

在此期間，巴奴也不斷地進(jìn)行著全面優(yōu)化，升級(jí)了品牌定位、供應(yīng)鏈和管理模式。

2020年，巴奴調(diào)整了定價(jià)和門店設(shè)計(jì)，并確定了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的理念。

用杜中兵的話說，那些真正懂食物、講品質(zhì)的顧客，他們直達(dá)食物本源，注重食材和工藝。這類人群更專注、更會(huì)生活、更具有消費(fèi)力，也愿意為好產(chǎn)品買單。

什么才是好產(chǎn)品？一般餐飲企業(yè)認(rèn)為，一個(gè)菜品再好吃，顧客再滿意，如果供應(yīng)鏈管理成本太高，或者不穩(wěn)定，他們就不會(huì)做。但杜中兵認(rèn)為如果顧客需要，他們會(huì)竭盡全力開發(fā)出成本合適的新菜品。

對(duì)產(chǎn)品的極致追求，倒逼巴奴建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房。2021年5月，巴奴耗資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn)，占地50畝，可滿足近百家直營(yíng)門店同時(shí)供應(yīng)。

與此同時(shí)，杜中兵還提出“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念。

△巴奴中央廚房，圖片來源于巴奴官方微信。

在他看來，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳溈蠟榇淼牟推螅捎谩疤砑觿?冷凍”的工業(yè)化方式來做標(biāo)準(zhǔn)化，是為了最大程度地降本提效。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式，理念還是標(biāo)準(zhǔn)化，提倡所謂的去廚師化，用料包炒菜。而第三代供應(yīng)鏈，更加強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮，盡最大努力為消費(fèi)者提供更好的食用體驗(yàn)。

杜中兵用三句話總結(jié)了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念：能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜。“完全回歸中國(guó)人吃飯的傳統(tǒng)”，杜中兵說，這也是巴奴接下來要集中精力做的事。

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巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略

從上述發(fā)展軌跡中不難看出，巴奴在創(chuàng)業(yè)的前十幾年并不耀眼，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年，從這一年開始，杜中兵砍掉多余枝干，開始往品牌的“根部”發(fā)力，砍掉加盟店，只做直營(yíng)店；死磕菌湯和毛肚，主打差異化定位。

而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是產(chǎn)品主義。

外界也容易把巴奴的成功歸因到產(chǎn)品主義身上，巴奴把產(chǎn)品做到了極致，做出了典范和影響力。

△巴奴產(chǎn)品，圖片來源于巴奴官方微博。

有一次觀察君在成都采訪一個(gè)火鍋品牌，走進(jìn)創(chuàng)始人的辦公室，看到他桌上鋪著巴奴的菜單，而他正在專心研究。他說身邊不少火鍋老板都在學(xué)巴奴的產(chǎn)品主義，還時(shí)常打飛的到鄭州巴奴門店考察?？梢姟爱a(chǎn)品主義”的影響力。

但事實(shí)上，巴奴的崛起并不止產(chǎn)品主義的功勞，更大的因素是戰(zhàn)略謀劃的成功，是杜中兵本人的品牌思維和戰(zhàn)略能力作用的結(jié)果，這里面既包括開創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無”的新細(xì)分品類，也包括深度踐行“產(chǎn)品主義”，夯實(shí)差異化品牌特色；同時(shí)在品牌營(yíng)銷上采取了對(duì)立（海底撈）戰(zhàn)略，快速制造影響力。

1、品牌為大，品牌驅(qū)動(dòng)一切

如今，很多餐飲經(jīng)營(yíng)者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。在供應(yīng)飽和的餐飲市場(chǎng)，認(rèn)知效率決定商業(yè)效率，改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)知，商業(yè)效率將得到天翻地覆的變化。

杜中兵在很早就悟透了這個(gè)道理，早在2016年，他就不斷強(qiáng)調(diào)，“不懂品牌，那一輩子就是傻干”；“品牌力才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘”；“有品牌力才有溢價(jià)，有溢價(jià)才能推動(dòng)創(chuàng)新”；“品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切，永遠(yuǎn)品牌為大，就是死啃品牌這一頭”。

產(chǎn)品主義就是一種品牌思維。杜中兵說，品質(zhì)決定產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌決定產(chǎn)品高度，品牌才是支撐你把高品質(zhì)的產(chǎn)品賣到全世界的保障。

他把品牌分為陰陽(yáng)兩面，“陽(yáng)”是關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)和功能，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無形的“神”，關(guān)于信仰、價(jià)值觀、情感和美。虛實(shí)結(jié)合、陰陽(yáng)相生的東西才是品牌。

塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直營(yíng)，每年損失1000多萬元的收益也毫不動(dòng)搖。

有了專屬的定位，后續(xù)很多事情都會(huì)好做很多。巴奴這幾年發(fā)展得快，原因只有一個(gè)，就是把所有力量都聚焦到毛肚火鍋這個(gè)更加細(xì)分的類別上來，從而更容易成功。

2、開創(chuàng)毛肚火鍋的新品類，占領(lǐng)心智第一

自從開創(chuàng)了毛肚火鍋的細(xì)分類別，巴奴品牌的知名度就得以快速爆發(fā)。

開創(chuàng)新品類的品牌有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，第二是在消費(fèi)者心智中，后來者都是模仿者。

事實(shí)上，很多餐飲人都知道，毛肚火鍋并非巴奴的首創(chuàng)，重慶火鍋歷史上就叫毛肚火鍋，即以毛肚為主涮品的火鍋。老重慶人們一直把毛肚火鍋推崇為最具代表的、最正宗美味的重慶火鍋。

只是市場(chǎng)上彼時(shí)并沒有一個(gè)主打毛肚火鍋的知名品牌，可以說，毛肚火鍋屬于一個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無”的新品類，巴奴率先占領(lǐng)它，因此獲得了巨大的品類紅利。

通常對(duì)于餐飲企業(yè)而言，要找一個(gè)市場(chǎng)上沒有的新品類是困難的，但是要找一個(gè)顧客心智中沒有的新品類并不困難。在定位系列叢書《品牌戰(zhàn)略》中，作者總結(jié)：創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智，如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒有奠定心智中的先行者的基礎(chǔ)，那么成為市場(chǎng)上的先行者也無優(yōu)勢(shì)可言。而品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系。

也就是說，不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了這一點(diǎn)，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這句廣為流傳、大獲成功的廣告語，就是最佳證明。

△巴奴slogan，圖片來源于杜中兵微博。

其實(shí)那次改名之后杜中兵就一直思考，為什么一個(gè)小小的調(diào)整會(huì)給巴奴帶來這么大的力量？他結(jié)論是，雖然調(diào)整前也做了一些事，但沒有真正讓顧客體驗(yàn)和認(rèn)知到你的差異化。

所以巴奴改名后就把模仿海底撈的服務(wù)全部刪掉了，如送眼鏡布、舞面等。把重心放在毛肚上，重新梳理（砍菜單），著力打造巴奴的產(chǎn)品特色，全面圍繞毛肚重新構(gòu)建差異化，而正是通過這個(gè)品類戰(zhàn)略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火鍋=巴奴”的消費(fèi)認(rèn)知。

來源 | 餐飲品牌觀察

作者 | 紅餐品牌研究院 

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料：

1.書籍《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》;

2.巴奴，何以攪動(dòng)火鍋局? | 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào);

3.火鍋頂流的誕生 | 南方周末;

4.巴奴狂蹭海底撈，學(xué)徒想打老師傅？| 深燃。