從放哈的成功看地方茶飲品牌如何出圈？

日期：2022年04月15日 08:45

放哈，一家2010年創(chuàng)立于蘭州的新式茶飲品牌，近期獲得了千萬級人民幣的天使輪融資。前一陣這個品牌憑借這樣一張海報（見下圖），在小紅書上迅速走紅，今天就讓我們一起來看看這個品牌如何成為茶飲市場一匹新的黑馬。

研究一番筆者發(fā)現(xiàn)，雖然獨特的定位和多年深耕使放哈拿到了大眾點評必吃榜、蘭州茶飲熱門榜第一等榮譽，但其知名度仍只局限于西北地區(qū)，真正的出圈是從去年進軍上海市場開始的。放哈做對了什么，能夠在茶飲行業(yè)競爭如此激烈的上海一炮而紅？

筆者總結(jié)了放哈突圍的兩大關(guān)鍵。

01 爆品思維，體驗為王

文章開頭我們看到的兩款產(chǎn)品，是帶動放哈出圈的爆品系列。

這兩款產(chǎn)品海報一出，就能讓人嗅到爆品的潛質(zhì)。

為什么這么說？

一是高顏值。

新式茶飲的客群以年輕人為主，多追求“顏值即正義”，因此高顏值一直是新式茶飲品牌進行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要思路。近年新式茶飲在顏值上的創(chuàng)新主要聚焦在杯體可以看到的層次上（見下圖喜茶產(chǎn)品系列）。因此雪頂雖然已經(jīng)是奶茶產(chǎn)品的常規(guī)操作，但能將雪頂做成著名景觀形態(tài)的，市面上還沒有第二家。高顏值意味著高打卡性、高分享率，是年輕群體重要的購買理由，也極易引發(fā)消費者自傳播，因此是茶飲產(chǎn)品能成為爆品的重要基礎(chǔ)。

二是特色強。

近年來地域特色美食的興起是一個大趨勢，尤其是疫情以來人們出游受限，進一步拉動了對地區(qū)特色甚至國家特色美食的需求，從地方菜品類的興盛和迷你椰、俄士廚房等品牌的火熱就可探知一二。放哈品牌定位“茶飲界的大西北”，兩款爆品的造型和命名均為西北地區(qū)代表性的著名景觀——張掖丹霞和敦煌鳴沙山，地域特色十足。同時利用杯體，輸出蘭州方言、故事，并與“可鹽可甜”“人類高質(zhì)量甜醅子”等年輕化表達(dá)結(jié)合，使地域特色的表達(dá)新潮而有趣。

三是創(chuàng)意足。

這個爆品系列中，放哈被構(gòu)建為“放哈旅行社”，杯套也被創(chuàng)意地設(shè)計成機票形式，將品牌slogan“煩事先放哈”融入為“煩事先放哈航空有限公司”。其他細(xì)節(jié)設(shè)計上也蘊含心思，機票上有對該著名景點的介紹，航班號FUN2010是品牌英文名和創(chuàng)始年份的結(jié)合，甚至還打造了專屬“國內(nèi)安檢驗訖”的印章，新奇又有趣。放哈還推出了敦煌石窟挖獎杯套，杯套上的石窟造型挖開，一面會顯露出九色鹿、阮咸、忍冬紋等西北特色元素，另一面有可能挖出第二杯半價等驚喜優(yōu)惠，這不僅為顧客留下獨特的互動感體驗，更提供了充足的復(fù)購理由。

02 宣揚態(tài)度，引領(lǐng)消費場景

如今的年輕消費群體越來越熱衷于追求個性、宣揚態(tài)度，因此品牌想要獲得年輕群體青睞也必當(dāng)有態(tài)度、有個性。比如阿迪達(dá)斯宣揚Nothing is impossible，耐克強調(diào)Just do it，態(tài)度是一個品牌精神的外化，是很多品牌歷久彌堅、吸引忠粉的重要因素。放哈源自蘭州方言，意為“放下”，放哈將slogan定為“煩事先放哈”，寓意人在江湖難免受挫，或工作、或生活來杯放哈，將煩事一笑盡消。這種灑脫自在的人生態(tài)度也正是很多年輕群體追求的，也與如今年輕人對反內(nèi)卷的宣揚不謀而合，因而頗受年輕群體認(rèn)同。

另一方面，“煩事先放哈”也暗含對消費場景的引領(lǐng)，將品牌與顧客的情緒需求建立鏈接，引導(dǎo)消費者遇到煩事來杯放哈，享受片刻輕松自在。這種引導(dǎo)消費場景的方式喜茶、樂樂茶也在用，喜茶自稱“靈感之茶”，以“喜一下，靈感來了”為slogan，引導(dǎo)消費者沒有靈感時，來杯喜茶；樂樂茶則是直接在杯體印上“快樂之茶”，還打造“快樂茶”茶包新零售產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者不快樂時喝樂樂茶，驅(qū)散不快樂，快樂時喝樂樂茶加倍快樂，這種場景的引導(dǎo)為顧客提供了更充分的購買理由。

總結(jié)

在群雄逐鹿、競爭激烈的茶飲市場，扎根西北的放哈能夠成功出圈，一是爆品思維用得好，二是態(tài)度場景立得妙。一方面，放哈用高顏值、特色強、創(chuàng)意足的產(chǎn)品給顧客新潮而有趣的互動體驗，吸引消費者自傳播。另一方面放哈宣揚的灑脫自在的態(tài)度十分契合當(dāng)代年輕群體的訴求，也為顧客提供了一個購買場景和理由。最后，筆者也借此文祝各位“煩事先放哈”，好好地活在當(dāng)下，享受片刻的輕松自在。

本文轉(zhuǎn)載自勝加品牌咨詢，作者： 李鑫蕾