咖啡搶走了奶茶的生意？

日期：2022年05月16日 07:50

曾經(jīng)，在年輕人的世界里，可樂(lè)是“快樂(lè)水”的代表；冰箱里必須有可樂(lè)，不然刷劇的周末都不完整。

后來(lái)，新式奶茶成了“快樂(lè)水”的頂流，不論是工作日還是周末，對(duì)著一杯奶茶一頓猛吸，喝到身體里“流淌的都是奶茶”。

但現(xiàn)在，奶茶可能不夠了。如今，年輕人日常里必不可少的“快樂(lè)水”，是咖啡。

為什么在快樂(lè)水的選擇上，這屆年輕人從奶茶轉(zhuǎn)向了咖啡？

01 當(dāng)代年輕人，已經(jīng)喝不動(dòng)奶茶了

新式奶茶剛剛誕生那會(huì)兒，鮮茶加鮮奶的配方，對(duì)年輕人有著致命的吸引力。

它的口感和品質(zhì)，甩開(kāi)了那些奶精沖出來(lái)的奶茶一條街，好喝得就像人群中180cm的男人那樣明顯。

然而，如今的奶茶，卻越來(lái)越難給年輕人帶來(lái)驚喜了。

頭圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，奶茶的翻新迭代淪落為“小料的內(nèi)卷”：

珍珠和椰果平分奶茶小料江山的時(shí)代，早已一去不復(fù)返，糯米、紅豆、燕麥、青稞、芋圓、麻薯、花生碎、杏仁片……通通都可以倒進(jìn)奶茶里。

當(dāng)奶茶朝著“當(dāng)代八寶粥”的路一路狂奔，喝奶茶，總給人一種喝粥的錯(cuò)覺(jué)。不僅如此，這些瘋狂加入的小料，也讓“健康”的新式奶茶，再次變得不那么健康。

紅豆、青稞、燕麥，這類(lèi)看起來(lái)健康無(wú)比的粗糧類(lèi)小料，許多都是糖漬的。而軟糯粘滑網(wǎng)紅麻薯，本質(zhì)上是木薯淀粉、奶精和白砂糖的組合，某品牌麻薯粉，每100克就含有88.2克的碳水化合物。

幾口小料下去，就能讓你的“無(wú)糖”或是“代糖”奶茶，變成徹底的假象。

隨著小料一起內(nèi)卷的，還有奶茶的定價(jià)。一杯奶茶輕松沖上25元的價(jià)格，勸退了許多貧窮年輕打工人點(diǎn)擊下單鍵的大拇指。

肉眼可見(jiàn)的不健康和高價(jià)，逐漸澆滅了熾熱過(guò)的“天天喝奶茶”的夢(mèng)想，而與此同時(shí)，咖啡，這個(gè)曾經(jīng)很不接地氣的飲品，卻逐漸以“續(xù)命良藥”的身份，成為年輕人手邊的日常飲品。

現(xiàn)制咖啡，如今成為一二線城市年輕白領(lǐng)手邊的日常飲品 | 微博@三頓半

這些年，人們的學(xué)習(xí)、工作變得越來(lái)越忙了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，2018年，北京青年人在工作上花的時(shí)間，每天已經(jīng)超過(guò)10小時(shí)。

加班也是許多年輕人的家常便飯，突發(fā)的事件、做不完的工作、加班的領(lǐng)導(dǎo)和同事，都讓許多人的屁股，越來(lái)越久地留在了工位上。

德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，如今，90后新生代消費(fèi)者逐漸成為現(xiàn)磨咖啡攝入的主力人群，而他們喝咖啡最大的理由，簡(jiǎn)單而直接，就是提神醒腦。

不論是剛吃完飯的午后，還是加班的深夜，和ddl賽跑的打工人，開(kāi)始眼皮打架、張嘴打哈欠，此時(shí)的他們明白，為了短暫地殺死睡眠，自己必須要服用咖啡的時(shí)候到了。

常見(jiàn)的操作，就是招呼同事一起，打開(kāi)瑞幸小程序，點(diǎn)上一杯美式或是拿鐵，下好單之后再走去離公司最近的瑞幸門(mén)店，來(lái)回不用很久，順便還能淺散個(gè)步。

每當(dāng)打工人被明天就要交的方案、報(bào)表、ppt追著跑時(shí)，手邊的咖啡散發(fā)出的香氣，如同彌漫在空氣里的雞血，聞著就覺(jué)得“我不困、我還能肝”。

魯迅把喝咖啡的功夫都用在工作上，而如今的年輕人，一到工作時(shí)間，就要喝咖啡。德勤的報(bào)告也顯示，一二線城市里那些已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人們，一年365天，他們有超過(guò)300天的日子，都與咖啡相伴[3]。

咖啡來(lái)到中國(guó)的時(shí)間并不短暫，為什么直到最近幾年，它們才開(kāi)始大規(guī)模地俘獲年輕人的心呢？

02 咖啡，正在變得越來(lái)越接地氣

一口能提神的快樂(lè)水，一直都是年輕打工人的剛需，但大家之所以能快速實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”，則是因?yàn)榻陙?lái)整個(gè)咖啡行業(yè)所發(fā)生的變化。

根據(jù)智研咨詢(xún)的報(bào)告，過(guò)去五年，我國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，從2017年的569億元增長(zhǎng)到2021年的1130億元，翻了個(gè)倍，每年增速都超過(guò)20%。

如果進(jìn)一步去看咖啡行業(yè)的各個(gè)分支賽道，會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制咖啡品類(lèi)的增長(zhǎng)尤為有力。2017年，中國(guó)人喝的咖啡里，有七成都是速溶咖啡，現(xiàn)制咖啡只有15%，僅僅過(guò)了三年，現(xiàn)制咖啡的的市場(chǎng)占有率就超過(guò)了三分之一，預(yù)計(jì)到2023年，現(xiàn)磨咖啡在咖啡品類(lèi)里的占比會(huì)超過(guò)一半。

現(xiàn)制咖啡的崛起，帶來(lái)的一個(gè)十分直觀的現(xiàn)象就是，咖啡店正在大街小巷里遍地開(kāi)花。截至2020年底，我國(guó)的咖啡店超過(guò)了10萬(wàn)家?？Х冗B鎖店也不再只有那些老面孔，新的品牌紛紛出現(xiàn)。

成立于2017年的瑞幸就是其中的代表。在短短的五年里，閃電般的速度，開(kāi)出了6024家門(mén)店，而誕生于上海的平價(jià)精品連鎖咖啡Manner，在去年5月完成新一輪融資，估值超80億人民幣，并今年3月8日-3月10日，在上海、北京等10個(gè)城市，一口氣開(kāi)了200多家新店。

在門(mén)店設(shè)置上，瑞幸、Manner等新興品牌，同樣給了“便捷性”很高的優(yōu)先級(jí)，讓年輕群體可以在自己的生活區(qū)域里，隨時(shí)隨地買(mǎi)一杯咖啡就走。

雖然有部分瑞幸門(mén)店，仍然屬于傳統(tǒng)門(mén)店，它們開(kāi)在核心商圈，保留客餐區(qū)，但它們的占比其實(shí)并不高。瑞幸真正打入年輕人內(nèi)部的“武器”，是“快取店”：它們面積不大，一般在20-60平，多開(kāi)在寫(xiě)字樓大堂、大學(xué)校園這些年輕人的生活區(qū)。

而Manner則走了一條“小而美”的道路，首店甚至只有2平米，以門(mén)店的精簡(jiǎn)化換取小店在靠近辦公區(qū)的CBD、寫(xiě)字樓的覆蓋力度，同時(shí)保證產(chǎn)品品控。

這也就不難理解，為什么這些年來(lái)，快餐店、便利店、茶飲店也紛紛到咖啡賽道上擠一擠——在便利、快捷這件事上，它們也輕車(chē)熟路的。

當(dāng)消費(fèi)者不用再為咖啡廳的空間而買(mǎi)單時(shí)，咖啡的價(jià)格也變得可愛(ài)了起來(lái)。

在瑞幸小程序內(nèi)，如果用一張并不那么難就能獲得的5折券，點(diǎn)一杯熱銷(xiāo)咖啡，一般不會(huì)超過(guò)20元。來(lái)自加拿大的咖啡品牌Tims Coffee， 2019年進(jìn)入中國(guó)，走的也是高性?xún)r(jià)比的大眾化路線。

年輕人對(duì)咖啡的熱情，甚至帶火了“瑞區(qū)樓”——一座有瑞幸門(mén)店的寫(xiě)字樓。在去公司的路上，提前點(diǎn)上一杯價(jià)格在20元以?xún)?nèi)的咖啡，到公司樓下立等可取，再拎著咖啡上樓工作，一邊工作一邊來(lái)一杯生椰拿鐵或者澳瑞白，其中快樂(lè)，懂得都懂。

03 咖啡內(nèi)卷，卷得好，卷得再響些

如果說(shuō)咖啡行業(yè)的擴(kuò)張，帶來(lái)的咖啡便捷化、平價(jià)化，是讓人們趨向于喝咖啡的外因，那么，真正讓人們投入咖啡懷抱的，可能還是咖啡本身的升級(jí)——它肉眼可見(jiàn)地變得更好喝、更有品質(zhì)了。

在90后的成長(zhǎng)過(guò)程中，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一想到“速溶咖啡”這個(gè)詞，腦海中浮現(xiàn)的，是一袋廉價(jià)、快捷的“三合一”，但如今，速溶咖啡有了它的升級(jí)版本——凍干咖啡粉，三頓半、永璞等線上精品咖啡，都在快速擴(kuò)張。凍干、咖啡膠囊、咖啡液，都在足夠快捷、方便的基礎(chǔ)上，守住了咖啡的口味與健康的底線。

掛耳咖啡，讓許多年輕人在家也能品嘗到香醇的咖啡| 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

售賣(mài)現(xiàn)制咖啡的咖啡店，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，也紛紛開(kāi)始在咖啡產(chǎn)品上內(nèi)卷。

比如，它們會(huì)在咖啡豆上內(nèi)卷。100%阿拉比卡咖啡豆，一度是連鎖商業(yè)咖啡品牌用以標(biāo)榜“好咖啡豆”的招牌，如今它幾乎已經(jīng)是標(biāo)配?？Х鹊觊_(kāi)始往SOE精品豆發(fā)展，像瑞幸就已經(jīng)從“花魁”、“耶加雪菲”開(kāi)發(fā)到了“天堂莊園”，這些SOE精品豆小黑杯的價(jià)格，一般在18-22元之間，十分親民。

從誕生起就主打精品咖啡的Seesaw，用“創(chuàng)意咖啡飲品”，讓精品咖啡和大眾聯(lián)系在一起?！俺鞘刑卣{(diào)”就是Seesaw創(chuàng)意咖啡里獨(dú)特的系列，你可以在杭州、南京、重慶，喝到各具特色的城市限定。

2022年年初，瑞幸發(fā)售了首款名為“花魁5.0”的咖啡豆 | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

在改善咖啡口味上，卷王還要屬瑞幸，號(hào)稱(chēng)新品研發(fā)永動(dòng)機(jī)·時(shí)不時(shí)拉來(lái)祭天爬樹(shù)·從不下班產(chǎn)品研發(fā)部，從不給自己設(shè)限，消費(fèi)者對(duì)新口味的熱情，讓瑞幸在創(chuàng)新的路上，一路跳恰恰。

在“前瑞幸時(shí)代”，大家對(duì)奶咖的想象只停留在拿鐵、澳瑞白、卡布奇諾，如今，瑞幸已經(jīng)把奶咖一舉帶進(jìn)了“生椰時(shí)代”、“厚乳時(shí)代”。瑞幸前不久推出的和椰樹(shù)椰汁的聯(lián)名——“椰云拿鐵”，在生椰一周年之際，再次突破了生椰拿鐵的上限，帶來(lái)了全新的口感體驗(yàn)。

而近期，由電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG種草的椰青冰萃升級(jí)回歸，以及接下來(lái)登場(chǎng)的氣泡咖啡系列，似乎是對(duì)喜歡清爽口感的咖啡星人的激情回應(yīng)。主打0糖0脂肪的清爽咖啡，似乎成為了一個(gè)突破點(diǎn)，或許，這將開(kāi)啟下一個(gè)瑞幸爆款時(shí)代，也說(shuō)不定。

2022年4月，瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名推出新品“椰云拿鐵” | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

椰子、厚乳、各式各樣的氣泡水、冰萃、零卡糖...瑞幸總在尋找新的創(chuàng)意元素，讓它們與咖啡結(jié)合，保住了咖啡屬于“飲品”的本質(zhì)屬性和“提神”的核心功能，又提升了咖啡的口味，讓它常喝常新。

在咖啡的世界，瑞幸有點(diǎn)像個(gè)“舒適區(qū)”，不論你是只想“續(xù)命”的經(jīng)典款咖啡死忠粉，還是熱衷嘗試各種咖啡新品，想在瑞幸找到一杯適合自己的咖啡，都不算難。

有人曾把喝咖啡看作是“一段不斷延伸的旅程，在旅途中歡樂(lè)與回報(bào)會(huì)不斷疊加，而在前進(jìn)與探索中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，合口味的咖啡，并非只有一種”，而這件事，正在年輕人的世界里，變成現(xiàn)實(shí)。

本文轉(zhuǎn)載自浪潮工作室，作者：夏簡(jiǎn)言