粽子百億市場(chǎng)背后，老字號(hào)和新品牌“戰(zhàn)火紛飛”

日期：2022年06月05日 08:18

一顆小小的粽子讓百億市場(chǎng)每到端午便“戰(zhàn)火紛飛”。但戰(zhàn)爭結(jié)束后，時(shí)令的限制如何突破，網(wǎng)紅到長紅的轉(zhuǎn)身如何實(shí)現(xiàn)，粽子之外還能唱出什么故事，這些問題都難以回避。

年年的“粽”頭戲，今年又“卷”出了新高度。

除了在口味上創(chuàng)新，今年在吃法上也有了更迭，品牌們不約而同地推出了自熱粽。仟吉的“蒸鮮粽”、自嗨鍋和CHALI聯(lián)名推出的“自嗨粽”、真真老老“自熱型”粽子等紛紛在端午前開賣。

自熱粽一方面保持了傳統(tǒng)的口味，另一方面加熱方便，對(duì)于懶又想吃粽子的消費(fèi)者而言無疑是絕佳選擇。從傳統(tǒng)的手包粽，到如今的自熱粽，吃法不斷迭代的背后，是商家們對(duì)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)捕捉。

千百年來，作為中國歷史文化積淀最深厚的傳統(tǒng)食品之一，粽子始終盛行不衰。端午節(jié)來臨之際，新老品牌們不斷推陳出新、跨界營銷也花樣百出。百億市場(chǎng)，“戰(zhàn)火紛飛”。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

1 萬物皆可“粽”

兩千多年前，粽子就已在中國出現(xiàn)。

早在上古時(shí)期，當(dāng)先民們懂得使用火時(shí)，就開始使用樹葉包裹食物架在火上烤制，史書上將這一吃法記載為“包烹”。

春秋時(shí)期，古人們開始用以菰葉（茭白葉）包黍米裹成角狀，稱為“角黍”，用來祭祀祖先和供奉神明。

除了祭祖外，吃粽子的習(xí)俗也是為了紀(jì)念楚國大夫屈原。屈原受奸人所害遂投江而亡，人們?yōu)榱朔乐骨霍~蝦吃掉，而往江中投食粽子。

到了晉代，“角黍”正式成為端午節(jié)的節(jié)慶食品。周處的《風(fēng)土記》就有“仲夏端五，方伯協(xié)極。享用角黍，龜鱗順德?！钡挠涊d。

元明時(shí)期，“角黍”改為用箬葉（或蘆葦葉）包裹糯米，附加料出現(xiàn)了豆沙、松子仁、棗子、胡桃等等，粽子的品種更加豐富。

作為粽子的核心，餡料在千百年來也更迭不斷。

從晉代以來粽子便被定為端午節(jié)食品，肉類、板栗、紅棗、赤豆等食材紛紛被包進(jìn)粽子里，宋代人甚至在粽子里加入蜜餞。吃法也不同，如唐朝人便用糯米裹著紅花香料做成粽子，食用的時(shí)候切片裝盤淋上蜂蜜。

因地域不同，粽子在口味和形狀上也有差異。發(fā)展至今，北京的小棗粽、山東的黃米粽、上海豬油夾豆沙粽、嘉興鮮肉粽、湖州豬油豆沙粽、陜西蜂蜜涼粽子、四川椒鹽粽子……幾乎每個(gè)地方都有獨(dú)特的口味。

各地飲食習(xí)慣不同，粽子也形成了南北風(fēng)味，自古便有“甜咸”之爭。北方粽黏韌清香，多以紅棗、豆沙做餡，少數(shù)也采用果脯為餡；南方粽做法相對(duì)復(fù)雜，餡料更是多樣，鮮肉粽最受歡迎。糯米用稻草灰湯浸漬，與肉餡相蒸，香味撲鼻。

不同做法、不同口味的粽子，反映了各地的風(fēng)土人情，也展現(xiàn)了粽子的包容性。咸甜之爭也早被商家不斷開發(fā)，辣條粽、榴蓮冰粽、冰淇淋粽、火鍋粽等口味層出不窮，極大滿足了消費(fèi)者的獵奇心態(tài)。

除獵奇外，粽子高端化趨勢(shì)也更為明顯。《2022京東超市新口味粽子消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在售新口味粽子超過130種，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。

除了餡料外，禮盒包裝也成為商家爭奪流量的密碼。例如李子柒旗下的“龍舟飄香粽”，采用了國風(fēng)手繪包裝，簡單組裝便可做成龍舟造型。

杭州老字號(hào)知味觀僅國潮粽子禮盒便推出了11款，除了包裝上盡顯中華神韻外，“粽有千秋”、“龍飛粽舞”、“粽觀古今”、“對(duì)粽當(dāng)歌”等禮盒名也都十分寫意。

此外，聯(lián)名也是商家推銷粽子時(shí)的常用手段。去年王者榮耀與五芳齋聯(lián)名的粽子禮盒；喜茶、大龍燚火鍋和和人造肉品牌“星期零”的聯(lián)名款麻辣牛肉粽等賺足了噱頭，也讓品牌們看到了聯(lián)名的破圈威力。

今年端午，聯(lián)名熱潮依然不減。網(wǎng)紅奶茶“茶米茶”、湊湊火鍋和諸老大聯(lián)名推出“諸事大吉”端午禮盒。盒內(nèi)除了粽子外，還有猗蘭烏龍袋泡茶，還配備了環(huán)保茶具，讓消費(fèi)者在吃粽子時(shí)還能佐以茶飲。

巨頭也沒閑著。百事可樂和真真老老聯(lián)名推出可樂粽，憑秘制工藝可樂浸米實(shí)現(xiàn)了粽子與可樂的融合。

而粽子巨頭五芳齋今年則踏準(zhǔn)了大健康概念，與做燕窩起家的燕之屋聯(lián)名，推出端午禮盒“粽星捧燕”，既傳承著悠久的文化傳統(tǒng)，還迎合了年輕人的養(yǎng)生理念。

粽子傳承了2000多年，不僅是美食，亦是文化表征。在國潮復(fù)興的時(shí)代，粽子不斷煥發(fā)新的光彩。

2 新老品牌下注，粽子內(nèi)卷戰(zhàn)升級(jí)

盡管粽子時(shí)令性較強(qiáng)，但并未影響其作為國民美食的地位。尤其是近幾年伴隨著國貨浪潮，粽子在年輕人中也更受歡迎。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年五月中旬至端午節(jié)，粽子銷量環(huán)比增長超過300%?！?0后”在618期間更是成為粽子消費(fèi)主力，購買人數(shù)和金額雙雙位居各年齡段首位。

小紅書上以“粽子”為關(guān)鍵詞檢索，有70萬+篇筆記出現(xiàn)，除了吃粽子外，還有不少教人包粽子的內(nèi)容位居前列。

年輕人對(duì)粽子的追捧也引來品牌們紛紛下注。以“粽子”為關(guān)鍵詞在天貓平臺(tái)檢索，出現(xiàn)的結(jié)果一半是老字號(hào)，另一半則是其他品牌的創(chuàng)意粽子。

如果說月餅、青團(tuán)等時(shí)令食品尚處于“神仙打架、伯仲難分”的狀態(tài)，那么提到粽子，五芳齋則是當(dāng)之無愧的頭號(hào)玩家。

成立于1921年的五芳齋是首批入選商務(wù)部的中華老字號(hào)，有“江南粽子大王”的美譽(yù)。除了工藝一流、產(chǎn)品精美，百年老店五芳齋玩起營銷也絲毫不輸網(wǎng)紅品牌。

在眾多老字號(hào)中，五芳齋被譽(yù)為最會(huì)拍廣告的品牌。其先后憑借著2018年重陽節(jié)推出的《相約1989》復(fù)古風(fēng)廣告、2019年端午節(jié)推出的科幻風(fēng)短片《招待所》和同年中秋的國漫廣告《過橋記》吸粉無數(shù)。

除此之外，五芳齋擅于聯(lián)名，從拉面說、鐘薛高到小罐茶、樂事等等，年輕人喜愛的品牌，五芳齋一個(gè)都沒落下，可以說為了擁抱年輕人，五芳齋在出圈的道路上不遺余力。

除五芳齋外，諸老大在2020年與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，主打零膽固醇，零抗生素，零香精。

更早一點(diǎn)，諸老大曾被擁有多個(gè)高端豬肉品牌的青蓮食品收購。作為老字號(hào)，諸老大如今在科技和高端化的路上一路狂奔。

五芳齋高調(diào)入市，諸老大走起了高端化，而同為老字號(hào)的真真老老這兩年卻在給盒馬、良品鋪?zhàn)幼銎鹆舜さ纳?。從產(chǎn)品到營銷，雖然打法各異，但老字號(hào)們正從傳統(tǒng)邁向了未來。

老字號(hào)們發(fā)力時(shí)，近兩年爆紅的新茶飲品牌、傳統(tǒng)消費(fèi)品牌甚至與粽子品類相去甚遠(yuǎn)的消費(fèi)品牌都把目光聚焦到了粽子上。

奈雪的茶在今年的粽子禮盒中推出6款口味；茶仕利則將每款粽子都對(duì)應(yīng)到了一個(gè)省份；菓然匠子更是直接把咖啡用到粽子中，其推出的“拿鐵粽子”被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“不那么甜的甜口粽”。

新茶飲之外，餐飲企業(yè)則想盡辦法將自家的爆款菜品包進(jìn)粽子里。大董做了大董烤鴨粽，桂滿隴做了江南梅干菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽……

近兩年消費(fèi)新貴層出不窮，并多以營銷見長，跨界是較為有效且迅速的出圈手段。粽子與其說是商品，不如說是廣告，通過打造網(wǎng)紅粽子在年輕人圈層狂刷存在感是品牌們的目的。

抖音數(shù)據(jù)顯示，2021年端午節(jié)，抖音電商粽子短視頻累計(jì)播放超11億次，直播總時(shí)長達(dá)25萬小時(shí)。從月餅到青團(tuán)再到粽子，具有代表性的時(shí)令食品，新品牌一個(gè)都沒放過。

但當(dāng)蹭熱點(diǎn)成為常態(tài)，原本的別出心裁就成為了無效“內(nèi)卷”。當(dāng)遍大街都是網(wǎng)紅粽子時(shí)，品牌們想要出圈比以往更難。

3 “粽”出IPO

2022年年初，五芳齋上市首發(fā)通過，這一“中華老字號(hào)”擇日將正式在A股主板掛牌上市。

據(jù)招股書顯示，2018 年至2020年、以及2021年上半年，粽子業(yè)務(wù)的營收占比分別為66.28%、67.74%、70.77%以及84.06%。如果五芳齋成功上市，那么它將是A股市場(chǎng)里唯一一家以粽子這一時(shí)令食品為主營的企業(yè)。

“粽子”作為五芳齋的招牌產(chǎn)品，早在上世紀(jì)四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下。

2020年，五芳齋一共賣出了4億只粽子。如果以14億人粗略計(jì)算，平均每3.5個(gè)人就吃過一個(gè)五芳齋粽子。

作為主營業(yè)務(wù)，五芳齋在粽子上持續(xù)發(fā)力。除了在嘉興、成都建有兩大生產(chǎn)基地，構(gòu)成食品制造和物流配送中心外，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。

盡管前兩年粽子銷量下降，但憑著客單價(jià)的提升，粽子的營收始終保持上漲態(tài)勢(shì)。2021年正值五芳齋成立百年，經(jīng)過系列宣傳推廣，五芳齋粽子無論是銷量還是收入，在半年內(nèi)均已超過2020年全年水平。

雖然五芳齋已經(jīng)坐穩(wěn)了粽子市場(chǎng)里的頭把交椅，但粽子說破天也難以擺脫作為時(shí)令食品的存在。有數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上近85%的粽子是在端午節(jié)期間銷售，日常消費(fèi)只占總銷量的15%。

盡管五芳齋在招股書中提到在華東地區(qū)，粽子已經(jīng)成為早餐桌上的常見食品，但走出華東，其他區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)粽子并不感冒。

據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2021年4月，華東地區(qū)在粽子的消費(fèi)總共超過9.3億元，占了全國80%以上的粽子零售市場(chǎng)份額。

從整個(gè)市場(chǎng)來看，據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020~2024年全國粽子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015~2019年的年復(fù)合增長率下降了近3%。

產(chǎn)品觸頂，近幾年五芳齋也開始發(fā)展副業(yè)。2019年，五芳齋正式對(duì)外宣布推出“糯+”戰(zhàn)略，要從粽子升級(jí)到糯米制食品，將賽道再次拓寬。如今，五芳齋已經(jīng)形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、鹵制品，以及其他米制品為一體的產(chǎn)品群。

此外，五芳齋還跨界做起了餐飲，通過做中餐，將粽子從時(shí)令食品打造為餐桌食品。五芳齋董事長厲建平曾在發(fā)布會(huì)上表示，要以“中華美食守味者與創(chuàng)新者”為戰(zhàn)略愿景，創(chuàng)新營銷。

據(jù)招股書顯示，五芳齋本次IPO募資將主要用于五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋成都生產(chǎn)基地升級(jí)改造項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

成于粽子，再用粽子破圈。百年老字號(hào)五芳齋試圖通過IPO完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開啟多元化發(fā)展之路。

結(jié)語

在國潮的加持下，粽子作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)再次翻紅。老字號(hào)們頻頻發(fā)力，以行業(yè)領(lǐng)軍者姿態(tài)大步向前，新茶飲、新中式烘焙等后起之秀通過傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，不斷拓寬市場(chǎng)。

在傳承上，粽子有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)新上面臨著困難。高碳水、難消化的屬性，無疑是在年輕群體中推廣的兩座大山。但值得一提的是，除了傳統(tǒng)的原料糯米，為了迎合年輕人的健康、怕胖，低脂糙米粽、藜麥粽等健康養(yǎng)生粽開始出現(xiàn)了。

一顆小小的粽子讓百億市場(chǎng)每到端午便“戰(zhàn)火紛飛”。但戰(zhàn)爭結(jié)束后，時(shí)令的限制如何突破，網(wǎng)紅到長紅的轉(zhuǎn)身如何實(shí)現(xiàn)，粽子之外還能唱出什么故事，這些問題都難以回避。

在新品牌與老字號(hào)混戰(zhàn)的江湖，下一個(gè)翻紅的傳統(tǒng)糕點(diǎn)會(huì)是誰？

本文轉(zhuǎn)載自觀潮新消費(fèi)，作者：青翎