咖啡品牌如何選擇下沉城市？

日期：2022年07月21日 13:01

導(dǎo)讀：

城市選擇是一項即簡單又復(fù)雜的決策。

說簡單，是因為做出判斷的門檻極低，似乎誰都可以站出來說兩句，很難驗偽更難以驗真，更多的時候就是老板一句話的事情。

說復(fù)雜，是因為開拓新城市的代價極高，需要考慮到方方面面的因素，不僅僅有市場因素，還有跨城管理的難度問題、供應(yīng)鏈的成本問題、市場競爭的烈度問題，實際上是一項龐雜的工程。

在這個問題上，沒有一套放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。不同品類可能完全不同，相同品類下的不同品牌也會大相徑庭，但萬變不離其宗，最核心的是理清自己的核心策略，然后才能對城市的選擇有所取舍。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

01 老鄉(xiāng)雞的城市擴張

一些品牌非常依賴于供應(yīng)鏈和冷鏈體系，如生鮮品類的錢大媽和地方菜系的老鄉(xiāng)雞，供應(yīng)鏈越近的城市成本優(yōu)勢也越大，因此前期城市拓展策略都表現(xiàn)為顯著的地域性擴張。

以老鄉(xiāng)雞為例，將城市之間的人口流動頻繁的城市鏈接起來，老鄉(xiāng)雞的城市分布就像是一張緊密相連的大網(wǎng)。

先是以合肥為中心，輻射周邊的小城市，合肥城市圈成熟之后，再依次借力跳往南京、上海等周邊大城市，并以此為依托再次向周邊中小城市輻射。除北京、武漢幾個城市較為例外，超過80%的門店都分布在一個地域性的城市群內(nèi)。

*我們并沒有以城市間的距離作為關(guān)聯(lián)依據(jù)，而是選擇以城市間的人口流動強度作為主要關(guān)聯(lián)依據(jù)。通常而言，城市間交通距離和人口流動是成正比的，但人口流動規(guī)模不僅僅能反映距離上的接近程度，還能印證飲食及消費偏好上的一致性，在實際的使用過程中更具有參考性。

這樣做的好處是顯而易見的，首先是本地供應(yīng)鏈的潛力能得到充分的釋放，老鄉(xiāng)雞作為快餐的成本優(yōu)勢突顯。同時，人口流動頻繁的城市間餐飲消費偏好通常較為趨同，對于老鄉(xiāng)雞這樣的偏地方菜系來說，市場接受程度要好的多，餐飲企業(yè)經(jīng)常遇到的水土不服問題也要少得多。而從城市布局策略上而言，在城市群內(nèi)的集中布局，有助于品牌勢能的累積，顯著提高開店的成功率，這也和城市內(nèi)部的門店加密策略有異曲同工之妙。

02 瑞幸咖啡的城市擴張

地域性擴張雖然有種種好處，但并不適用于咖啡品類。

咖啡對供應(yīng)鏈的依賴程度并不高，而對市場需求的依賴要高得多。實際上在很長一段時間里，咖啡作為舶來品都很難深扎下沉市場，咖啡是一種由門檻的飲品，需要更多的市場教育。

全國咖啡店約有10萬家，只算城區(qū)人口，平均1.4萬人一家，僅僅只是奶茶的四分之一。

而這其中的大部分咖啡門店又都集中在大中型城市，二線及以上城市占到了門店總數(shù)的42%，遠(yuǎn)高于奶茶品類的30%。

城市分級雖然容易理解便于統(tǒng)計，但對實際的使用來說是完全不夠的。

我們對咖啡店的分布規(guī)律進行了深入的分析，一個城市咖啡門店的數(shù)量與其GDP水平是高度相關(guān)的，決定系數(shù)R2甚至能達(dá)到0.87（R2越接近1意味著二者的關(guān)系越緊密，0.8以上即可視為高度相關(guān)），這意味著經(jīng)濟越發(fā)達(dá)的城市咖啡需求也越高。

咖啡的核心受眾主要以白領(lǐng)為主，一個城市經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，咖啡受眾也就越廣，消費場景也就越多，咖啡廳數(shù)量也隨之增長。所以大多數(shù)咖啡品牌都會優(yōu)先按照城市級別進行擴張，先搞定市場基礎(chǔ)最好的一線城市，再逐級向二三線城市滲透擴散。

這就是受需求分布制約帶來的擴張策略的差異。

這里我們不妨拿星巴克和瑞幸咖啡做樣本，以他們的城市擴張之路對以上結(jié)論進行驗證。

星巴克 20年多來全國門店擴張路徑：

瑞幸咖啡2年多來全國門店擴張路徑：

從地圖上也不難看出，咖啡品牌的擴張規(guī)律基本遵循的是的經(jīng)濟原則，而非地域原則。

還是以瑞幸咖啡為例，我們思考一下，如果你是決策者，你要規(guī)劃一下下半年重點發(fā)力拓展的城市，你該怎么去做計劃？

轉(zhuǎn)換一下，其中最核心的問題就是一個城市能承載多少家瑞幸咖啡？

很自然的，我們將城市現(xiàn)有門店數(shù)與GDP數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)，二者同樣高度相關(guān)，R2決定系數(shù)為0.88，比還品類越高一些。這已經(jīng)是相當(dāng)高的水平了，但我們進一步研究發(fā)現(xiàn)，還有一個因素能夠更好的預(yù)估瑞幸咖啡在一個城市的市場規(guī)模，那就是當(dāng)?shù)匾延械目Х葟d數(shù)量。

下圖的橫坐標(biāo)是這個城市的咖啡品類規(guī)模，縱坐標(biāo)是瑞幸咖啡的門店數(shù)量，二者基本分布在一條直線上，說明二者具有強相關(guān)性，R2決定系數(shù)更是高達(dá)0.94，粗略的估計，一個城市如果現(xiàn)存有120家咖啡店，瑞幸差不多就能開出10家店的水平。

由此也不難看出，對于咖啡品牌而言，與其看經(jīng)濟發(fā)展水平，分析一個城市的品類規(guī)模會更加精準(zhǔn)。

03 城市對咖啡的偏好如何影響市場競爭態(tài)勢？

品類規(guī)?？梢院芎玫脑u估一個城市的市場容量，在此基礎(chǔ)上，我們進一步識別出另一個影響城市選擇的關(guān)鍵因素——城市咖啡偏好程度。

有的城市的消費者，如上海、成都會更喜歡喝咖啡，有些城市的消費者，其實沒有那么喜歡喝咖啡，比較典型的像北京和重慶，相對于其經(jīng)濟體量而言，他們的咖啡門店數(shù)量要少得多。

我們?nèi)绾巫R別哪些城市更喜歡喝咖啡呢？還記得前面這張分析GDP和咖啡門店數(shù)量的散點圖嗎，我們把明顯高于擬合線的城市標(biāo)識為高偏好城市，把明顯低于該擬合線的城市標(biāo)識為低偏好城市。

我們在探索的過程中發(fā)現(xiàn)一個有意思的結(jié)論，在下沉市場（咖啡門店規(guī)模在1500家以下），相同的品類規(guī)模下，比如都是500家咖啡店，咖啡偏好度低，也就是綠色的點代表的城市，頭部品牌的市場占有率普遍要遠(yuǎn)高于咖啡偏好度高的城市，也就是圖中紅色的點代表的城市。

這里的頭部品牌市場占有率，我們計算的是每個城市門店數(shù)量最多的5個品牌的門店總數(shù)占該城市所有咖啡門店數(shù)量的比率。頭部品牌市場占有率高，通俗的理解就是在這個城市里，少數(shù)幾個大品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。占有率低，意味著大品牌的優(yōu)勢并不明顯，市場上的品牌非常多元，分散。

這張圖并不是很好理解，所以有時間可以多看幾遍。

這張圖要說明的就是，在偏下沉的市場，咖啡偏好度低的城市大品牌反而非常強勢，而咖啡偏好程度高的城市小品牌更有機會。

簡單的說，就是在規(guī)模體量類似的情況下，對咖啡高偏好的背后其實是對咖啡需求的多樣性更強，需求的多樣性意味著不同品牌之間的口味和體驗差異對消費者來說是有價值的，消費者愿意付出更多的溢價。

比如說廣東的江門，年GDP不過3000多億，卻擁有近900家咖啡廳，與其咖啡門店規(guī)模近似的鄭州，是一個年GDP破萬億的大型城市；與其GDP規(guī)模接近，同屬廣東省的茂名，又只有不到200家咖啡廳。

核心的原因在于，江門是著名的僑鄉(xiāng)，咖啡文化的的輸入實際上是要早于經(jīng)濟發(fā)展。由于對咖啡的了解更加深入，得以形成了更加多元的需求，也就需要更加多樣的品牌去滿足，所以江門的頭部品牌市場占有率其實并不高，擁有非常多的小眾咖啡廳，這些咖啡店不僅僅分布在商場，辦公樓，還能夠深入社區(qū)，市場包容性好。

這里比較容易混淆的一件事在于，低偏好的本質(zhì)并不是市場規(guī)模小，北京、深圳擁有幾千家咖啡店，仍被看作一個低咖啡偏好的城市。

低偏好的本質(zhì)是咖啡需求單一，就是對咖啡沒什么講究，只要是咖啡就行，消費者需要的可能僅僅只是咖啡因，或者一個便于洽談的第三空間，方便、品牌、性價比就是最核心的要素，至于口味這個最個性化的問題，在這里并不是最關(guān)鍵的因素。因此在這些城市的咖啡店往往需要占據(jù)流量密集的商場和辦公樓等傳統(tǒng)咖啡優(yōu)勢區(qū)域，而社區(qū)店由于脫離消費場景，大多并不吃香。

誰能更能夠滿足這一需求呢？主要是各大型咖啡連鎖品牌，他們無論是在便捷性、知名度還是成本價格上都對小眾咖啡店形成了碾壓性的優(yōu)勢，所以我們才會看到，在這些低偏好的城市，頭部品牌的市場占有率普遍高于平均，非常集中。

04 咖啡品牌如何選擇下沉市場？

正如我在開頭就提到的那句話一樣，城市選擇是一項即簡單又復(fù)雜的決策。

說簡單是因為他并不需要過多的數(shù)據(jù)就能決策，說復(fù)雜是驗證什么數(shù)據(jù)是有效的過程是艱難的。單就咖啡品類而言，我們認(rèn)為有兩點是最值得關(guān)注的：

1、城市咖啡店數(shù)量。代表市場規(guī)模，咖啡店數(shù)量越多說明需求越大，市場咖啡教育程度越高。對咖啡店而言，應(yīng)該優(yōu)先選擇成熟市場。

2、城市咖啡偏好。代表需求多樣性，對咖啡的偏好性越強，留給小眾品牌的市場空間越大，產(chǎn)品過硬是關(guān)鍵，口味、服務(wù)、體驗創(chuàng)新非常重要。對于大型連鎖品牌而言，這同樣是一個好市場，但如果想要快速占領(lǐng)市場，卡位優(yōu)勢落位，建立城市級別的壟斷優(yōu)勢，那么低偏好城市會容易的多。

本文轉(zhuǎn)載自消費界，作者：王龍