扎堆進(jìn)社區(qū)，連鎖餐企盯上了家門(mén)口的生意

日期：2022年10月13日 08:23

鄭州市民張凡（化名）出門(mén)尋覓吃食時(shí)，突然發(fā)覺(jué)小區(qū)附近的商鋪有了新變化。

以前絕大部分餐飲商鋪都是傳統(tǒng)的夫妻老婆店，如今蜜雪冰城、袁記云餃、鍋圈、百果園等各類(lèi)連鎖餐飲臨街扎堆，讓他恍惚有種在社區(qū)里就身臨小商圈的感覺(jué)。

不僅是臨街小鋪，連鎖餐飲進(jìn)入社區(qū)的現(xiàn)象在一線(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯。

在深圳經(jīng)營(yíng)社區(qū)餐飲多年的李老板也表示，今年以來(lái)，他發(fā)現(xiàn)來(lái)社區(qū)搶食的連鎖大牌多了起來(lái)，疫情之下周邊被淘汰的個(gè)體商鋪幾乎都被連鎖餐飲占領(lǐng)了。

紅餐網(wǎng)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》也指出，社區(qū)餐飲剛需屬性強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)方式更為靈活，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)。

通過(guò)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，在疫情期間，保持快速開(kāi)店，且持續(xù)盈利的餐飲品牌大都為社區(qū)餐飲品牌。比如北京的紫光園、南城香、袁記云餃、華南市場(chǎng)的物只鹵鵝、紅荔村鮮蝦腸粉、熱鹵品牌一心一味等。

數(shù)據(jù)來(lái)源/紅餐大數(shù)據(jù)

01 連鎖餐飲看上了社區(qū)生意

曾經(jīng)，商場(chǎng)的高流量催生了海底撈、西貝等眾多全國(guó)頭部品牌，但隨著國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心日益飽和，餐飲企業(yè)看待商場(chǎng)模式的態(tài)度正發(fā)生著微妙變化。

曾主打商場(chǎng)模式的金戈戈香港豉油雞，自2021年開(kāi)始下沉社區(qū)，創(chuàng)造了30平米店鋪業(yè)績(jī)達(dá)30萬(wàn)，坪效1萬(wàn)/月，人效6萬(wàn)/月的成績(jī)；在疫情之后，酸菜魚(yú)品牌江漁兒重新搭建了食品廠(chǎng)供應(yīng)鏈中心，推出投資更小的社區(qū)小店模式，目前共開(kāi)出了320多家門(mén)店……

越來(lái)越多的連鎖餐企，在市場(chǎng)策略上都有意加重社區(qū)市場(chǎng)的布局，為什么呢？

一方面，疫情改變了大家的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的生活半徑在縮小，宅家時(shí)間增多，社區(qū)餐飲離消費(fèi)者距離更近、便捷性高，即買(mǎi)即得，容易讓消費(fèi)者形成依賴(lài)。

另一方面，社區(qū)的租金等經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)低廉，對(duì)眼下的餐企而言，投資更為穩(wěn)妥，社區(qū)餐飲由此受到越來(lái)越多品牌的重視。

紅餐網(wǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，主打社區(qū)的餐飲品牌確實(shí)都表現(xiàn)出了非常迅猛的發(fā)展趨勢(shì)。

近幾年，主打社區(qū)的餐飲品牌發(fā)展迅猛，制圖/紅餐網(wǎng)

“疫情改變了人們的生活方式、消費(fèi)方式，讓大家樹(shù)立起了疫情防控常態(tài)化下的生活觀念和消費(fèi)觀念，也給餐飲行業(yè)帶來(lái)未來(lái)發(fā)展的思考”。世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)邢穎認(rèn)為，社區(qū)餐飲的興起，或?qū)⒊蔀楦嘀行〔惋嬈髽I(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也將成為中國(guó)餐飲企業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)城市化進(jìn)程已經(jīng)完成超過(guò)75%，社區(qū)店發(fā)展越來(lái)越成熟，且全國(guó)大型社區(qū)數(shù)量龐大。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2030年我國(guó)將形成2萬(wàn)個(gè)以上的新社區(qū)，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，更快催熟了社區(qū)商業(yè)。除此以外，中國(guó)社區(qū)有3.5億家庭，這些家庭涉及到的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)形成了萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

天時(shí)地利人和之下，越來(lái)越多社區(qū)餐飲的故事正在上演。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)說(shuō)，社區(qū)，會(huì)成為很多品牌和商家未來(lái)活下來(lái)的重要渠道。

02 社區(qū)餐飲，經(jīng)營(yíng)的是復(fù)購(gòu)率

所有的生意都有其經(jīng)營(yíng)邏輯，尤其是社區(qū)餐飲。在火熱的市場(chǎng)趨勢(shì)下，一批餐飲創(chuàng)業(yè)者看到了餐飲經(jīng)營(yíng)模式變化上帶來(lái)的機(jī)遇。

商場(chǎng)或者街邊餐飲店，客戶(hù)目標(biāo)是流動(dòng)人群，大都是隨機(jī)性的消費(fèi)，而社區(qū)餐飲店面對(duì)的是相對(duì)固定的客群，想每天都有生意，活得更長(zhǎng)久，重點(diǎn)業(yè)務(wù)指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率。

如何才能保證高的復(fù)購(gòu)率？在南城香汪國(guó)玉看來(lái)，一是經(jīng)營(yíng)品類(lèi)足夠剛需；二是產(chǎn)品好吃不貴，也就是性?xún)r(jià)比高。

社區(qū)樓下，人氣頗旺的餐飲一條街/紅餐網(wǎng)攝

剛剛畢業(yè)，曾北漂過(guò)一段時(shí)間的小周（化名）向紅餐網(wǎng)談及對(duì)南城香的看法時(shí)就表示自己對(duì)一日三餐的要求并不高。東西好不好吃無(wú)所謂，但千萬(wàn)不要難吃。南城香的出餐標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，跟麥當(dāng)勞一樣，味道都差不多。

相關(guān)資料顯示，2015年，在大多數(shù)餐飲品牌都往商場(chǎng)商圈、寫(xiě)字樓扎堆時(shí)，南城香卻逆向操作，定位在社區(qū)開(kāi)店，五六年時(shí)間就開(kāi)出了100多家門(mén)店。負(fù)責(zé)人汪國(guó)玉談及南城香全時(shí)段經(jīng)營(yíng)時(shí)曾對(duì)外表示，“不要搞稀奇古怪的東西，就賣(mài)基本款”，所以南城香在餐飲業(yè)也享有“餐飲界的優(yōu)衣庫(kù)”的稱(chēng)號(hào)。

“門(mén)店多，就在社區(qū)，離住的地方不遠(yuǎn)；價(jià)格也實(shí)惠，都是常見(jiàn)家常飲食，20多就能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一頓，像我這樣湊活的年輕人，每周吃?xún)扇?，?wèn)題是不大的”。談到為什么會(huì)多次消費(fèi)時(shí)，小周表示離得近，價(jià)格平易近人是他選擇就餐的首要選擇。

社區(qū)餐飲的復(fù)購(gòu)率，性?xún)r(jià)比也是關(guān)鍵。對(duì)于社區(qū)餐飲店老板而言，畢竟有匠心，有溫度，有現(xiàn)場(chǎng)感，價(jià)格合理，才能讓街坊鄰居們滿(mǎn)意。

03 復(fù)合模式下深挖流量，更要抗風(fēng)險(xiǎn)

紫光園被看做社區(qū)餐飲的樣本品牌，因其創(chuàng)下了一系列高光數(shù)據(jù)：曾在2020年6個(gè)月開(kāi)出70家店；20平米檔口日營(yíng)收高達(dá)6萬(wàn)元；兩年覆蓋500個(gè)社區(qū)12萬(wàn)人。

它通過(guò)“檔口經(jīng)營(yíng)模式”發(fā)力，在原來(lái)正餐、小吃的基礎(chǔ)上逐漸衍生出烤鴨/快餐/面館+小吃檔口的模式，紫光園幾乎涉及了全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。

實(shí)際上，不僅是紫光園，這兩年餐飲巨頭海底撈在探索社區(qū)餐飲時(shí)，開(kāi)始也不局限于火鍋。

疫情以來(lái)，海底撈鼓勵(lì)餐廳以不同方式創(chuàng)收，例如以門(mén)店為配送站，為居家的消費(fèi)者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等多樣化產(chǎn)品。同時(shí)積極運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上平臺(tái)，包括海底撈APP、撈點(diǎn)好貨小程序和第三方外送平臺(tái)，售賣(mài)撈派系列生鮮產(chǎn)品和海底撈方便食品。

在復(fù)合模式思維下，海底撈設(shè)立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，并通過(guò)開(kāi)發(fā)了一人食、兩人食、預(yù)制菜、飲品等多種匹配家庭餐桌的產(chǎn)品，深挖社區(qū)，以此獲得更大的流量。據(jù)了解，今年上半年，海底撈外賣(mài)收入從去年同期的3.46億上升至4.76億，增加了37.6%。

事實(shí)上 ，不僅是海底撈，疫情之下大部分實(shí)力連鎖餐企都在發(fā)力社區(qū)，還有不少餐企也推出了各式預(yù)制菜品。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，考慮到疫情的影響，大龍燚針對(duì)最近爆火的露營(yíng)和近郊游，新設(shè)計(jì)了火鍋外賣(mài)雙人和四人“露營(yíng)套餐”預(yù)制產(chǎn)品。此前，金戈戈香港豉油雞也同樣推出了可以外帶打包的手撕雞，目的是為了滿(mǎn)足顧客出行，野餐露營(yíng)，招待客人，送禮等多個(gè)場(chǎng)景需求。再加上盒馬、叮咚買(mǎi)菜等生鮮大佬都在搶食這塊蛋糕，社區(qū)餐飲的硝煙也早已彌漫到了線(xiàn)上。

在這個(gè)背景下，考驗(yàn)餐企的私域運(yùn)營(yíng)能力（會(huì)員和社群數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力）。所以在社區(qū)餐飲業(yè)務(wù)模式中，在一眾品牌和平臺(tái)搶食蛋糕的趨勢(shì)下，海底撈一味強(qiáng)化服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)就變得沒(méi)那么奏效了。

總而言之，所有的復(fù)合模式的目的都是為了盡可能多地為門(mén)店引流，打破原來(lái)只有堂食的營(yíng)收天花板。我們從中也能看出，社區(qū)餐飲的經(jīng)營(yíng)模式較為靈活，業(yè)務(wù)和渠道相對(duì)多元，由此便有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

04 長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，重任在中央廚房

實(shí)際上，無(wú)論是做性?xún)r(jià)比，還是做復(fù)合業(yè)態(tài)，社區(qū)餐飲要想發(fā)展連鎖離不開(kāi)夯實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

在筆者看來(lái)，南城香之所以不出北京，甚至連郊區(qū)都不去，原因是它要通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降本增效。

門(mén)店密集，中央廚房的配送成本就更低，工廠(chǎng)現(xiàn)包的餛飩8小時(shí)之內(nèi)就能在所有門(mén)店上架。為了進(jìn)一步提高門(mén)店面積的利用率，南城香門(mén)店均不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，所有物料當(dāng)天現(xiàn)配。汪國(guó)玉說(shuō)，現(xiàn)在在北京的密度還不夠，如果能開(kāi)到500家店左右，成本還能再往下降。

紫光園支撐檔口產(chǎn)品力的主要也是靠后端的中央廚房以及供應(yīng)鏈工廠(chǎng)。紫光園檔口店的手撕雞、燒餅、甑糕以及更多的老北京食品，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)初步加工過(guò)的預(yù)包裝食品，再通過(guò)自有物流運(yùn)輸?shù)礁鞯?，并在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工之后才售賣(mài)。

在保證現(xiàn)場(chǎng)制作還原率達(dá)到95%以上的同時(shí)，還要保證食材品質(zhì)，如大小一致、口感穩(wěn)定等，重任其實(shí)都在中央廚房身上。

而大家所熟知的海底撈，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的蜀海，早已在B端服務(wù)領(lǐng)域形成了成熟的預(yù)制菜供應(yīng)模式，即中央廚房集中生產(chǎn)的團(tuán)餐AB包。

蜀海的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基本上已經(jīng)涵蓋中餐、西餐、類(lèi)火鍋、團(tuán)餐、酒飲、快餐、粉面等多領(lǐng)域。以此為支撐，海底撈就能高效滿(mǎn)足消費(fèi)者的各類(lèi)（產(chǎn)品）需求。

不過(guò)對(duì)于餐企供應(yīng)鏈的建設(shè)，業(yè)內(nèi)也有人持保留意見(jiàn)。正大集團(tuán)馬英龍此前在紅餐大會(huì)上就曾表示：“餐企不建中央廚房，可能會(huì)活得很好。因?yàn)榻酥醒霃N房，就要做好背上一個(gè)大殼的準(zhǔn)備，而且這個(gè)殼還很重”。馬英龍更贊成專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人去做，如此餐飲品牌和供應(yīng)鏈企業(yè)才能各自發(fā)揮特長(zhǎng)。

椰妹創(chuàng)始人張長(zhǎng)全在談及中餐標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)也曾表示：“當(dāng)前很多餐飲老板弄反了順序，覺(jué)得只有標(biāo)準(zhǔn)化才能強(qiáng)大，其實(shí)恰恰相反，企業(yè)強(qiáng)大了才會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化”。

整體來(lái)看，餐企布局供應(yīng)鏈的思維還是要有的。尤其是社區(qū)餐飲，未來(lái)要想跨區(qū)域發(fā)展，勢(shì)必得供應(yīng)鏈先行。

05 經(jīng)營(yíng)的是生意，更是人情

社區(qū)店經(jīng)營(yíng)的老顧客，所以客情關(guān)系的維護(hù)很重要。而充滿(mǎn)煙火氣的餐飲業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)品、模式還是供應(yīng)鏈打造，歸根到底也是人情關(guān)系（私域）的經(jīng)營(yíng)。

就拿筆者所在的二線(xiàn)城市某社區(qū)為例，周邊的餐飲店換了一波又一波，但有一家經(jīng)營(yíng)小炒的大眾餐館一直屹立不倒。

產(chǎn)品上也沒(méi)有說(shuō)多特別，就是新鮮現(xiàn)炒的平價(jià)炒菜，但老板娘每天都在門(mén)口跟顧客打招呼，她記得每一個(gè)老顧客的喜好，有人要多放辣椒，有人不讓放蔥……平時(shí)不忙的時(shí)候，看到路過(guò)遛娃的人也主動(dòng)過(guò)去拉家常，有些熟客甚至拿了肉讓她代為加工。

還有一家夫妻檔生鮮店，老板把熟客都拉到會(huì)員群里，每天在群里吆喝，“xx，你昨天定的雞到了”，“xx要的玉米新鮮到貨”等。而鄰居們每天也@老板，給留2斤土雞蛋，留個(gè)西瓜之類(lèi)的，好不熱鬧。

正如紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬所言，相對(duì)于大品牌而言，社區(qū)里的中小型餐飲品牌的人情生意則要?jiǎng)?wù)實(shí)得多，即通過(guò)“團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)和點(diǎn)評(píng)”做引流，通過(guò)社群做好“留存、復(fù)購(gòu)和裂變”。

尤其是社區(qū)店，微信群的“每一次預(yù)訂，每一次答疑，每一次充值促銷(xiāo)上新活動(dòng)”都能體現(xiàn)出老板的“人情味”，這就是與連鎖品牌“臉譜化服務(wù)、制式標(biāo)準(zhǔn)”的最大差異，樸實(shí)的動(dòng)作往往最能贏得老顧客的心。

排長(zhǎng)隊(duì)的社區(qū)餐飲門(mén)店/紅餐網(wǎng)攝

小 結(jié)

在后疫情時(shí)代，渠道紅利從購(gòu)物中心回歸到了更加直達(dá)老百姓生活的社區(qū)里。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前社區(qū)商業(yè)還處于優(yōu)化階段，品質(zhì)連鎖品牌還沒(méi)有規(guī)模進(jìn)入，還有很大的增長(zhǎng)空間。社區(qū)餐飲或許將成為餐飲新的藍(lán)海。

但社區(qū)餐飲也并非很多人原本以為的門(mén)檻較低，對(duì)于曾經(jīng)的商場(chǎng)品牌來(lái)說(shuō)，下沉社區(qū)也并非是簡(jiǎn)單的降維打擊。

綜合來(lái)看，全時(shí)段、全渠道等的復(fù)合模式，有望成為未來(lái)社區(qū)餐飲的主流模式。在此基礎(chǔ)上，只要品牌夠親民，能夠提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值，就有可能把握住這一波時(shí)代紅利。

文章轉(zhuǎn)載自紅餐網(wǎng)