出道五年，瑞幸能站住C位嗎？

日期：2022年11月07日 13:41

除舊向新。

“如今，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，不僅順利完成了債務(wù)重組，結(jié)束了臨時(shí)清盤狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理的透明化、合規(guī)化，而且成長(zhǎng)為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。”

瑞幸創(chuàng)立五周年之際，董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一道出瑞幸五年發(fā)展歷程。

截至今年6月底，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達(dá)到2070萬(wàn)，全國(guó)門店數(shù)達(dá)到7195家，總凈收入33億元，同比增長(zhǎng)72.4%。

2022上半年，在全國(guó)餐飲整體收入下降7.7%的情況下，瑞幸逆勢(shì)增長(zhǎng)。

五年間，瑞幸已找到了實(shí)現(xiàn)常態(tài)化增長(zhǎng)的新模型，門店數(shù)量超越星巴克成為中國(guó)內(nèi)地咖啡連鎖的領(lǐng)頭羊。

僅用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)逆襲，瑞幸做對(duì)了這幾件事。

1 爆品出圈，直擊年輕人

瑞幸的消費(fèi)者正在變得年輕化。

根據(jù)MobTech2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達(dá)到了16%。具體來(lái)看，兩類城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，星巴克的占比為12%和16%。

2022年初，簽下“天才少女”谷愛(ài)凌的瑞幸更是打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言，進(jìn)一步加速品牌年輕化。

事實(shí)上，早在2020年，瑞幸就對(duì)其品牌定位做了重大的調(diào)整，瑞幸咖啡首席增長(zhǎng)官（CGO）楊飛表示，“我們強(qiáng)調(diào)品牌年輕化，內(nèi)部稱為堅(jiān)決擁抱90、00后。”

如何拿下Z世代的年輕消費(fèi)群體？

研發(fā)團(tuán)隊(duì)在研究了年輕人的喜好后，認(rèn)為奶咖是一個(gè)大方向，進(jìn)而確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”。瑞幸今天的多個(gè)爆款產(chǎn)品均屬于這個(gè)體系，其中，“厚乳”“生椰”“絲絨”拿鐵更是成為瑞幸2021年的拿鐵三劍客。

10月10日，瑞幸推出的生酪拿鐵成為新的銷冠王?！禞OJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！仿?lián)名款生酪拿鐵上線后，首日銷量131萬(wàn)杯，首周銷量659萬(wàn)杯。

這個(gè)成績(jī)不僅刷新了此前生椰拿鐵創(chuàng)造的瑞幸單品首周銷售紀(jì)錄，且在整個(gè)咖啡茶飲市場(chǎng)中都罕見——今年的上一個(gè)即飲爆款喜茶x《夢(mèng)華錄》聯(lián)名款的銷售成績(jī)，是首周140萬(wàn)杯。

瑞幸爆品出圈并非偶然。

郭謹(jǐn)一在2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，通過(guò)建立一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，公司已經(jīng)形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，具備了持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力。

從年銷量1億杯的生椰拿鐵，再到最新的銷量冠軍生酪拿鐵，便是瑞幸五年來(lái)打磨產(chǎn)品力的有效驗(yàn)證。

無(wú)論哪一線城市，都存在年輕人的消費(fèi)活動(dòng)。瑞幸瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式，搶占更多下沉市場(chǎng)年輕人的心智。

2 高效擴(kuò)店，搶占市場(chǎng)

“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”雙驅(qū)動(dòng)模式，成為助力瑞幸實(shí)現(xiàn)五年蛻變的另一引擎。

此前郭謹(jǐn)一特別提到了聯(lián)營(yíng)門店業(yè)務(wù)，表示“聯(lián)營(yíng)門店模式與自營(yíng)門店戰(zhàn)略形成了高度互補(bǔ)”。

這一說(shuō)法得到有力佐證。

通過(guò)自營(yíng)門店，加上2021年初開放聯(lián)營(yíng)招募計(jì)劃，瑞幸實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步拓店，2022年上半年新開出門店高達(dá)1171家。

從門店數(shù)量看，截至今年6月底，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到7195家，其中自營(yíng)門店4968家，聯(lián)營(yíng)門店2227家。

從盈利能力看，不僅今年Q2自營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至30.6%，聯(lián)營(yíng)門店收入也提升至7.78億元，同比大增178.4%，繼續(xù)驗(yàn)證著“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”快速拓店的可行性。

逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，與瑞幸通過(guò)“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速深入下沉市場(chǎng)的策略不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)極海數(shù)據(jù)，2021年瑞幸咖啡門店三四線城市的覆蓋率超過(guò)80%。平安證券在此前的研報(bào)中也表示，目前國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)咖啡市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)突破很大程度上取決于下沉市場(chǎng)。

由此可見，廣泛覆蓋低線市場(chǎng)讓瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上取得突破具備了更大可能性。

以前在三四線城市，咖啡館遙不可及，瑞幸把咖啡館開到消費(fèi)者觸手可及的地方，逐漸占領(lǐng)著更多年輕人“第一杯咖啡體驗(yàn)”。

圖片來(lái)源：瑞幸官方微博

3 技術(shù)加持，打通鏈路

瑞幸的數(shù)字基因，覆蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，重構(gòu)專屬的“人、貨、場(chǎng)”。

不同于創(chuàng)立之初，菜單僅有美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡產(chǎn)品，歷經(jīng)風(fēng)波后的瑞幸更專注打磨產(chǎn)品能力。

產(chǎn)品方面，2020至2022年上半年，瑞幸推出了258款全新現(xiàn)制飲品。這意味著，平均每3.5天就有一款新品面市。

瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明表示，“要不停上新，去積累我們的招牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)哪些是我們消費(fèi)者喜歡的東西，在這個(gè)過(guò)程中逐步打造我們的基礎(chǔ)盤，把我們的招牌菜單固定下來(lái)?！?/p>

大體量品牌的高頻上新，對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系都是極大的考驗(yàn)，能做好的品牌并不多。瑞幸能從中脫穎而出，技術(shù)優(yōu)勢(shì)不容小覷。

據(jù)介紹，瑞幸的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈部門以數(shù)字化為基礎(chǔ)，建立了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)測(cè)試、優(yōu)化迭代等層面，形成了前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，這是品牌頻繁上新、爆款迭出的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“數(shù)字基因讓瑞幸能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門店效率、用科技驅(qū)動(dòng)研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控?！惫?jǐn)一這樣說(shuō)道。

運(yùn)營(yíng)方面，從門店選址到日常管理，系統(tǒng)智能化運(yùn)維扮演了重要角色，幫助瑞幸保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

以智慧系統(tǒng)代替人工監(jiān)督為例。

瑞幸的一位聯(lián)營(yíng)合伙人稱，瑞幸的效期管理非常嚴(yán)苛，“每晚打烊時(shí)，都要對(duì)到期原料在系統(tǒng)中操作‘報(bào)廢流程’，而且需要在監(jiān)控可視范圍內(nèi)作廢物料。

比如到了效期的牛奶，需在監(jiān)控視頻下倒入水池。否則第二天門店?duì)I業(yè)終端設(shè)備界面會(huì)無(wú)法正常開業(yè)，用系統(tǒng)去管理，可以最大限度避免食安事故的發(fā)生?！?/p>

2022年上半年業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上漲也由此受益。

疫情期間，瑞幸利用多地布局、分城分倉(cāng)的網(wǎng)格式供應(yīng)體系，同時(shí)采用設(shè)置臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)等應(yīng)急處置方式，充分保障了門店的供應(yīng)。

對(duì)于疫情期間不得堂食的消費(fèi)場(chǎng)景，瑞幸自取模式受影響較??；以自提店為主的門店結(jié)構(gòu)，數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，使得房租和人力成本更為集約高效。

營(yíng)銷方面，瑞幸誕生之初即建立了自有流量池，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)用戶營(yíng)銷自動(dòng)化，多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，不斷拉新、留存、提頻，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，現(xiàn)已成為品牌核心資產(chǎn)。

截至今年二季度，瑞幸公號(hào)粉絲已達(dá)3000多萬(wàn)，私域用戶突破2800萬(wàn)。

瑞幸的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還將進(jìn)一步拓展，運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。

“技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是瑞幸區(qū)別于一般傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的最重要優(yōu)勢(shì)之一?！惫?jǐn)一表示還將持續(xù)加大對(duì)于數(shù)據(jù)算法、物聯(lián)網(wǎng)IoT等方面的智能化建設(shè)投入，包括人才引進(jìn)、自動(dòng)化營(yíng)銷、智慧門店和智能供應(yīng)鏈體系建設(shè)等。

4 反哺市場(chǎng)，求廣求新

五年間，瑞幸在自我淬煉的同時(shí)，無(wú)形中助推了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。

在整個(gè)中國(guó)咖啡消費(fèi)者的培養(yǎng)中，連鎖咖啡至關(guān)重要，它們以高密度的門店網(wǎng)絡(luò)，及營(yíng)造出的咖啡空間氛圍，讓起初對(duì)咖啡陌生的消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗鮮的沖動(dòng)，并逐漸在社交環(huán)境的影響下，形成“每天一杯咖啡”的習(xí)慣。

瑞幸的差異化路線在于，它的觸達(dá)面更遠(yuǎn)更廣，一方面在具有咖啡飲用習(xí)慣的市場(chǎng)，以便利性和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引存量用戶，如白領(lǐng)、學(xué)生等群體；另一方面通過(guò)大量新品、代言人、出圈營(yíng)銷等方式有意培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過(guò)咖啡的、年輕的、下沉的咖啡用戶，擴(kuò)大增量用戶。

2017年成立之初，瑞幸咖啡便以變革者的姿態(tài)闖入巨頭云集的咖啡行業(yè)，憑借扎實(shí)產(chǎn)品、高性價(jià)比和出圈營(yíng)銷，大舉“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”的口號(hào)出現(xiàn)在各個(gè)樓宇、電梯等。

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1547億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將近600億元。2022年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至近1700億元，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模也將繼續(xù)壯大。

伴隨著瑞幸的曲折成長(zhǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)壯大，但也成功吸引了更多品牌和資本進(jìn)入賽道。同時(shí)，茶飲品牌也在不斷推出咖啡類產(chǎn)品，試圖擠占市場(chǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

如今的瑞幸擺脫了此前的“陰霾”，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，供應(yīng)鏈端逐漸完善，并逐步向產(chǎn)業(yè)上游延伸影響力；全數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，為門店高速拓展保駕護(hù)航；五年的用戶積累已經(jīng)穩(wěn)定了基礎(chǔ)盤，而爆品迭出又不斷助推增長(zhǎng)；不斷戳中年輕用戶心智的瑞幸，筑高了自己的品牌護(hù)城河。

“五年是一次淬煉，我們交出了一份過(guò)程艱辛但令人滿意的階段性答卷?！惫?jǐn)一如是說(shuō)。

如今瑞幸第一個(gè)五年目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)，如今面臨更多來(lái)自本土和海外的競(jìng)爭(zhēng)者，瑞幸在下一個(gè)五年又將如何發(fā)展？

本文轉(zhuǎn)載自21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，作者：宇文舫