鹵制品如何走出同質(zhì)化泥沼？

日期：2022年12月22日 09:12

引言

我們很少思考過，常吃的鴨脖、鴨翅鹵味是什么時候出現(xiàn)的。

其實這種烹飪方式起源于幾千年前的戰(zhàn)國時期。

上世紀八九十年代，食品工業(yè)和連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的崛起，為鹵味在中國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了重要的發(fā)展土壤。

1989年，紫燕前身“鐘記油燙鴨”鹵味店出現(xiàn)在江蘇徐州街頭，為中國的鹵味故事書寫下極具代表性的開篇。

今年9月，紫燕上市了。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

30余年，整個鹵味賽道都發(fā)生了天翻地覆的變化。

可以直觀看到，時下鹵味市場形成以紫燕、絕味、周黑鴨和煌上煌為代表的格局，新勢力品牌正乘勝追擊。

一個古老的食品行業(yè)為何在近些年迎來新增長？產(chǎn)業(yè)增長的動力是什么？鹵味賽道的難度是什么？

新腕閱讀了研報《鹵制品行業(yè)深度報告：傳統(tǒng)美食煥發(fā)新活力，千億市場大有可為》，將從市場、產(chǎn)品、商業(yè)模式，結(jié)合其他資料進行分析，幫助大家深度了解鹵制品的千億市場。

01 工業(yè)標準化生產(chǎn)

鹵制品行業(yè)有地域特性和銷售季節(jié)性特征。

例如在北方一代消費者，更喜好醬鹵。中部地區(qū)比較習慣川鹵，南方地區(qū)更喜歡粵鹵。各地區(qū)消費水平和飲食習慣，造就了差異化消費現(xiàn)象。不過，大家還是更習慣在夏天和節(jié)假日吃鹵味，是整個行業(yè)的消費特性。

我們需要從鹵味行業(yè)的縱向發(fā)展歷程，來了解鹵味從生產(chǎn)到登上消費者餐桌，共經(jīng)歷了哪些階段，產(chǎn)業(yè)端的標準化演進，體現(xiàn)在哪幾個方面。

從這份研報看到，鹵味行業(yè)共經(jīng)歷四個發(fā)展階段。

第一個階段是在上世紀80年代，整個行業(yè)在江浙地區(qū)出現(xiàn)鹵制品規(guī)?；纳a(chǎn)企業(yè)。但是口感清單，技術(shù)含量低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也比較簡單；

到了90年代初，整個行業(yè)企業(yè)數(shù)量急具增加，但產(chǎn)品質(zhì)量和原先相差并不大。此時，江浙一代鹵味龍頭地位被打破了，行業(yè)轉(zhuǎn)向全國性發(fā)展，進入第二階段；

第三階段時，行業(yè)趨向工業(yè)化生產(chǎn)。在2000年-2010年，整個鹵制品市場處于上升的大趨勢時，有些企業(yè)由傳統(tǒng)作坊生產(chǎn)模式向流水線模式轉(zhuǎn)變，而頭部企業(yè)更注重建設(shè)品牌，以連鎖形式經(jīng)營；

當時的鹵味市場已經(jīng)出現(xiàn)了工業(yè)化覺醒，到了如今的第四階段，行業(yè)仍處于井噴式上漲，在2015年-2020年，鹵制品注冊企業(yè)復(fù)合增長率達26.39%，達到了17075家。預(yù)計2021年-2023年的鹵制品市場規(guī)模復(fù)合增長率達10.86%，2023年將達4051億元。

標準化和連鎖化成了搶占多元化市場的關(guān)鍵。前者是供應(yīng)鏈端配置，后者是消費端，整體分為上游、中游和下游。

我們平時吃的一塊小小的鴨脖，從家禽養(yǎng)殖場到我們餐桌，要經(jīng)歷多少環(huán)節(jié)？

先是上游端，也就是原材料的獲取。常見的鹵味有家禽、家畜、素材及水產(chǎn)類。農(nóng)副食品，水產(chǎn)和蔬菜等原材料容易受季節(jié)性波動，而家禽和家畜也會受政策或流感等因素影響。這種影響會直接對原材料成本產(chǎn)生明顯波動，干擾整體毛利水平。

因此，有的企業(yè)可能會嘗試調(diào)整進貨渠道，以減少不可控因素的干擾。

中游市場立足于銷售市場，面向消費場景調(diào)整產(chǎn)品銷售策略。

不同產(chǎn)品定位和消費場景下，鹵制品可分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品。佐餐鹵制品即指在家庭或餐廳用餐時食用的產(chǎn)品，常見種類有鹵牛肉、豬頭肉、涼拌菜等，種類繁多，對供應(yīng)鏈要求較高。

休閑鹵制品主要指作為零食食用的產(chǎn)品，區(qū)別于正餐，經(jīng)常用于閑暇或社交場合，生產(chǎn)工藝簡單并且標準化程度高，常見種類有鴨脖、鳳爪等。

在下游市場消費端，鹵味基本在兩種渠道銷售，一種是面向以家庭為主的消費對象，這類門店主要設(shè)置在農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)超市等地方，與個體經(jīng)營店和連鎖店并存。

另一種是連鎖品牌店，主要位于商超、交通樞紐等地方，迎合年輕人消費場景。

圖片來源：紫燕百味雞微博

反觀早年間的小作坊，鹵味賽道已經(jīng)走向流水線生產(chǎn)模式。行業(yè)以消費者群體為基準劃分商業(yè)打法，著重提升管理、包裝方面的能力。

這幾項能力的提升，加強了鹵味行業(yè)的運營效率，真正能讓品牌們走向全國的，是冷鏈。

據(jù)中物聯(lián)冷鏈資料顯示，在2016-2021年，國內(nèi)冷鏈年復(fù)合增長率為13.25%。預(yù)計到了2022年，整個冷鏈物流規(guī)模會達到4505億元。

冷鏈物流的出現(xiàn)，明顯擴大了鹵味的運輸半徑，保證菜品儲存時長的同時，讓地方品牌得以走向全國。這一配送形式即為中央廚房。

2020年時，中央廚房已成為主流配送形式，在餐飲行業(yè)的中央廚房滲透率達到80%左右?？偛恐苯訉⑻幚砗玫陌氤善匪偷礁鱾€直營店，一定程度上降低人力投入，還保證了菜品口感的標準化。

在產(chǎn)品方面，他們還做到“一盒一碼”。消費端出現(xiàn)了任何質(zhì)量問題，只需要掃碼，便可立即溯源。

這一技術(shù)背后，是全產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化鏈接。這里要提到，鹵制品屬于“小食品、大流通”產(chǎn)業(yè)，品牌方為商家提供的“SAP-ERP系統(tǒng)”、“銷售中臺系統(tǒng)”、“OA系統(tǒng)”等信息化管理系統(tǒng)，能夠讓商家在每個環(huán)節(jié)將數(shù)據(jù)記錄在案，及時以消費端調(diào)整生產(chǎn)端及研發(fā)端等，保證運營效率和市場敏銳度。

最重要的是，鹵味保質(zhì)時間有限，平臺可以依據(jù)銷售情況快速反應(yīng)，防止壓貨的現(xiàn)象。

除此之外，為了保證產(chǎn)品新鮮度，鹵制品的包裝也由傳統(tǒng)的簡易包裝升級為真空包裝和氣調(diào)保鮮技術(shù)。真空包裝在保證儲存時長的同時，使產(chǎn)品所占空間更小，便于攜帶。

氣調(diào)保鮮包裝技術(shù)能夠做到不使用防腐劑而延長鹵制品保存時間，更符合消費者的健康需求。

產(chǎn)品包裝升級，延長了保險度，為品牌們開發(fā)了更多消費場景，產(chǎn)業(yè)更添活力。

包裝類休閑鹵制品的市場規(guī)模增速明顯快于散裝鹵制品。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，包裝休閑鹵制品的收入規(guī)模增速達到29.2%，而散裝鹵制品的收入規(guī)模增速只有14.8%

與此數(shù)據(jù)相對應(yīng)的是，F(xiàn)rost&Sullivan的數(shù)據(jù)估算顯示，2018年-2021年，佐餐鹵制品市場規(guī)模復(fù)合增長率為8.55%，而休閑鹵制品復(fù)合增長率為13.87%。

簡易包裝佐餐鹵制品市場規(guī)模增速在下跌，而包裝精致的休閑鹵制品增速更快。

通過綜合升級過后的鹵味產(chǎn)品，正逐漸迎合年輕人的口味和喜好。

02 抓住Z時代的心

消費升級的本質(zhì)是，人均收入水平的提高，助推公眾消費理念的提升，對消費品有了新的要求。

先看一組調(diào)查數(shù)據(jù)。據(jù)艾媒咨詢基于草莓派數(shù)據(jù)顯示，2021年，超96%的人表示購買過鹵制品，超90%的消費者表示喜歡購買鹵制品。

在參與調(diào)查的消費者中，女性占比達58.7%，中青年占比78.9%，鹵制品頗受年輕人的青睞。而鹵制品所具備即食、休閑、社交屬性，更符合這部分消費群體的消費需求。

這里的中青年，便是Z世代。

Z世代是指出生在1995年至2009年之間的群體，國家相關(guān)部門統(tǒng)計，已達到2.6億。他們生長在中國消費升級最快的時代，是一眾消費品爭奪的對象。

這部分人群更加追求休閑、便利的生活，愿意嘗試新鮮食物，對食物口感要求比較高。

疫情期間，大家長時間在家，鹵制品的便捷性和儲存周期優(yōu)勢，吸引到Z世代人群。不過，鹵味原材料基本是鴨肉和雞肉等，口味有限，很容易失去新鮮感。

因此，品牌需要在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面多做功課。

通過幾家頭部鹵味品牌，可以發(fā)現(xiàn)他們正在將產(chǎn)品向個性化品牌形象調(diào)整。

例如周黑鴨推出“香辣蝦球”、“虎皮鳳爪”等口味獨特的產(chǎn)品，還在2021年設(shè)立新門店形象“小黃店”，以調(diào)整品牌門店風格，吸引Z世代關(guān)注。

為了跨界營銷獲取更多流量和客源，周黑鴨曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。

除了跨界營銷，他們還在武漢知名路段的3D裸眼大屏上投放廣告，憑借視覺沖擊吸引消費者。

另一家頭部品牌煌上煌推出了新品牌“獨椒戲”。

這一品牌主要面向年輕人，開設(shè)了年輕化的主題門店，店內(nèi)以鹵豬蹄、烤串等產(chǎn)品為主，吸引有調(diào)性的年輕人。

他們還和可口可樂聯(lián)名營銷，包括推出微電影，在劇內(nèi)植入軟廣，吸引年輕消費者注意。

鹵味品牌在調(diào)整自身風格，貼合年輕人市場。這是古老的鹵味市場，又一次新增量機會。

03 全渠道獲客

鹵味產(chǎn)品可以在線上和線下同時獲客布局，兩個渠道承擔的商業(yè)使命也是不同的。

線下渠道門店相當于品牌形象，也是品牌們商業(yè)模式最直接的體現(xiàn)。

這里要說到，鹵味分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品。其中，佐餐鹵制品主要面向商圈餐飲和社區(qū)周邊，因此，佐餐鹵制品主要以社區(qū)店為主，消費者在社區(qū)內(nèi)打包加熱購買后回家食用。

休閑鹵制品屬于休閑類食品，一般在休閑食品市場、餐飲消費市場等地銷售。

線下門店是一眾龍頭企業(yè)重要營收來源。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，休閑食品頭部企業(yè)絕味食品、煌上煌、周黑鴨等企業(yè)的鹵制品業(yè)務(wù)，分別有92.70%、77.38%、77.88%的收入來自線下門店。

而佐餐鹵制品品牌紫燕食品，在2021年上半年，有94.21%的收入來自線下門店。

鹵味一般是肉制品，還有些素菜。由于是現(xiàn)制品，不屬于零售包裝售賣，因此，保質(zhì)期短，對新鮮度要求很高。消費者們更習慣親自到附近店內(nèi)購買，回家便食用。

這是由消費品特質(zhì)所決定的。

以線下門店為主的鹵味企業(yè)，做連鎖經(jīng)營時分為加盟和直營兩種模式。

不同模式對企業(yè)的能力要求不同。

加盟店模式，企業(yè)會收取品牌加盟費、信息管理費等費用，由加盟商自行管理門店和服務(wù)質(zhì)量，做到自負盈虧。企業(yè)直接負責開拓特許加盟商，由特許門店繼續(xù)向下開拓加盟商。

于企業(yè)而言，屬于輕資產(chǎn)運營，可復(fù)制性比較強。

而直營模式是由企業(yè)自行開設(shè)經(jīng)營，直接負責店鋪選址、裝修、人員招募以及采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，同時承擔門店宣傳和新品推廣等職能。

雖然直營模式屬于重資產(chǎn)運營，但企業(yè)對門店的管控權(quán)更強，直接管控價格體系，避免門店間惡性競爭或者亂價的問題。

企業(yè)間不同的經(jīng)營模式，造成門店數(shù)量的不同。

例如絕味食品和煌上煌是以加盟模式為主；周黑鴨是以直營模式為主。

后者的門店增量數(shù)量相對于絕味食品、煌上煌等品牌的增長速度要緩慢些。

不過，優(yōu)點在于，即便直營模式開店速度慢，容易失去快速強占網(wǎng)點的優(yōu)勢。但更有利于管理，維護品牌形象。

線下渠道承擔著鹵味品牌收入巨擘的角色，而線上渠道，意味著更多的可能。

商家們主要通過建立線上美食銷售APP或與第三方平臺合作等方式來完成，能夠提高渠道下沉率和人群覆蓋率，吸引消費者前往線下門店消費，包括做廣告和藝人合作等，這些流量則精準轉(zhuǎn)化沉淀線下品牌門店中，形成了流量閉環(huán)。

縱觀鹵味食品經(jīng)歷的發(fā)展階段，其成長之處不僅僅是供應(yīng)鏈、連鎖門店數(shù)字化管理，或是品牌營銷等，更重要的是，當時代發(fā)生變化，創(chuàng)業(yè)者們是否對鹵味行業(yè)有了深層次的理解。

提起鹵味，我們第一時間想起鴨脖、鴨翅等鴨貨，這些常見的鹵味食品在各個鹵味品牌店內(nèi)，都很常見。

行業(yè)同質(zhì)化嚴重，品牌方們在優(yōu)化供應(yīng)鏈、品牌、渠道的產(chǎn)業(yè)效率時，可能需要多想想，破解“同質(zhì)化”困境的密碼是什么。

本文轉(zhuǎn)載自新腕兒，作者：白露