為什么快樂番薯脫穎而出？

日期：2023年03月10日 16:28

歷年開春一貫是茶飲行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，茶飲品牌紛紛春日上新，拯救頹勢。在五花八門的新品中，快樂番薯以一杯幽蘭奶綠突出重圍。

蘭之猗猗， 揚(yáng)揚(yáng)其香。這款產(chǎn)品如其名，以蘭花香為主調(diào)，沒有延續(xù)奶茶一貫的醇厚的口感，而是將風(fēng)味調(diào)配得更加清爽高香，用綠茶的低調(diào)冷冽來突出蘭花的香，使消費(fèi)者喝一口就能品到三重香氣：花香、奶香、茶香。

幽蘭奶綠一經(jīng)上市，市場反饋好評不斷?！耙馔獾那逅薄ⅰ拔兜捞禾炝恕?、“一般奶茶都喝不完，但是這個我能喝兩杯”等等，足夠驚艷的味道促使消費(fèi)者自發(fā)種草，在社交平臺曬出自己手中的奶綠。

這也是幽蘭奶綠高復(fù)購率最根本的原因：好喝。產(chǎn)品不會說話，但是消費(fèi)者可以表達(dá)：不只在于社交平臺的稱贊，“好喝”更是體現(xiàn)在了銷售數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，有門店一天能賣出1000多杯，整體復(fù)購率達(dá)到70%以上。幽蘭奶綠系列銷售成績呈直線上揚(yáng)態(tài)勢，直接促進(jìn)快樂番薯出貨額的整體提升。

【研品合一，用體系打造“三星”爆品】

快樂番薯成立至今15年，近年來更是爆品不斷，快樂番薯似乎已經(jīng)掌握了“爆品密碼”。

從去年爆火的超長杯，到開春的幽蘭奶綠，為什么快樂番薯都可以迅速推出新品并引爆市場？這其實(shí)是得益于研品合一的機(jī)制。產(chǎn)品企劃洞察市場趨勢、鎖定新品方向，研發(fā)則負(fù)責(zé)風(fēng)味與原材料的把控，最終落實(shí)到營銷推廣。快樂番薯內(nèi)部關(guān)于“三星”產(chǎn)品的模型打造已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品利潤、出品效率、營銷話題等維度，對產(chǎn)品進(jìn)行各個維度的剖析并預(yù)測產(chǎn)品的市場接受度。

當(dāng)然，除了體系化的打造，能夠快速推進(jìn)執(zhí)行并搶占市場的先機(jī)，也依靠于快樂番薯早有洞見的供應(yīng)鏈建設(shè)。快樂番薯早在2014年便開始自建供應(yīng)鏈，開啟企業(yè)化經(jīng)營管理之路。

【營銷創(chuàng)意加持，用戶互動出圈】

爆品之下同樣值得注意的是，關(guān)于幽蘭奶綠的營銷也極具創(chuàng)意。線上宣傳方面，快樂番薯通過商業(yè)熱搜榜第三位，連續(xù)四天投放#春天喝快樂番薯幽蘭奶綠#這一話題，通過單一話題多頻次投放的方式，將快樂番薯和春天、幽蘭奶綠進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。通過這一商業(yè)投放，快樂番薯的微博指數(shù)環(huán)比增長8635.85%，品牌聲量達(dá)到了投放前的12.9倍。

除了商業(yè)廣告的投放，快樂番薯更是注重與用戶之間的互動傳播。

立春當(dāng)天，春風(fēng)預(yù)約系統(tǒng)同步熱搜一致上線。用戶可以通過小程序預(yù)約廈門的春風(fēng)，由總部運(yùn)送到店，顧客到店兌換。買一杯幽蘭奶綠，就可以得到一份手工收集的廈門春風(fēng)。喝的是奶茶，送的是情懷。

快樂番薯借助地域特色，贈送手工收集的8個廈門旅游地標(biāo)的春風(fēng)，極具創(chuàng)意地勾起消費(fèi)者的好奇心：“廈門的風(fēng)是什么味道？”從而帶動活動參與度?；顒訑?shù)據(jù)顯示，預(yù)約門店數(shù)量達(dá)到536家，單店預(yù)約過百，遠(yuǎn)超官方預(yù)期。甚至還有用戶到店內(nèi)打卡，購買8杯幽蘭只為收集一套完整的廈門春風(fēng)。宣傳視頻一經(jīng)發(fā)布，也成功撬動了小紅書、抖音等平臺用戶的廣泛討論?？梢娺@般看似無用的“美麗廢物”，卻真正收獲了年輕人的愛。

同步春風(fēng)小瓶推出的還有幽蘭奶綠的春日涂色杯套。幽蘭的限定杯套延續(xù)了主畫面的春色明媚，反面線稿留白，留給消費(fèi)者動手上色的機(jī)會。這份春日涂色杯套被稱為“奶茶屆的秘密花園”。

快樂番薯在線上線下均舉辦了杯套涂色大賽，聯(lián)動線上線下UCG自發(fā)創(chuàng)作，讓春天落實(shí)到消費(fèi)者筆下，每個平臺都有二創(chuàng)作品打卡。

此外，快樂番薯還結(jié)合露營+品鑒會的形式，真的把大家請到線下見面。在現(xiàn)場請大家品嘗新品、進(jìn)行杯套涂色，與用戶充分互動，促進(jìn)用戶對品牌的深度感知。

結(jié)語

2023年是快樂番薯成立的第十五個年頭。作為茶飲業(yè)內(nèi)少有的“老字號”，快樂番薯是老道與年輕并存的品牌?！袄系馈斌w現(xiàn)在品牌運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈體系根深蒂固的建設(shè)，并對雙品類模式的始終堅(jiān)持?！澳贻p”則在于產(chǎn)品、營銷的創(chuàng)新，以及品牌運(yùn)作模型的不斷升級。

現(xiàn)如今，經(jīng)過15年的發(fā)展，快樂番薯門店數(shù)量已超過2000家，遍布全國26個省區(qū)、158個城市，離全國化進(jìn)程又近一步臺階。

十五年的精彩紛呈只是開始，相信在下一個十五年，快樂番薯依然是中國茶飲的代表。

本文轉(zhuǎn)載自紅餐網(wǎng)