喜茶的“城市冰箱貼”被熱捧，意味著什么？

日期：2023年04月10日 13:52

去年11月，堅(jiān)持了10年直營(yíng)模式的喜茶宣布開(kāi)放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。不到半年時(shí)間，喜茶呈現(xiàn)出極為迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。今年以來(lái)，關(guān)于喜茶的話(huà)題熱度在社交媒體不斷升溫。一方面，在全國(guó)范圍內(nèi)，喜茶的粉絲們以肉眼可見(jiàn)的速度發(fā)現(xiàn)身邊突然出現(xiàn)了期待已久的喜茶門(mén)店，另一方面，在品牌塑造領(lǐng)域，喜茶的可感知價(jià)值越來(lái)越生動(dòng)。

近日，喜茶城市冰箱貼周邊在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)走紅，引發(fā)媒體關(guān)注，相關(guān)話(huà)題閱讀量近億。以品牌勢(shì)能的延伸，喜茶更積極地面向廣泛的大眾市場(chǎng)，在此營(yíng)造出了參與感極強(qiáng)的廣泛性社交話(huà)題。

01冰箱貼被熱捧，喜茶品牌勢(shì)能釋放

微博上媒體發(fā)布的新聞話(huà)題#喜茶城市冰箱貼引發(fā)跨城代喝現(xiàn)象#等引發(fā)熱議，總閱讀量近億。而在小紅書(shū)平臺(tái)，收藏者自發(fā)發(fā)起的相關(guān)話(huà)題#喜茶城市冰箱貼##喜茶冰箱貼#等閱讀量分別達(dá)到了196萬(wàn)+和387萬(wàn)+，其中一些討論、發(fā)起互換的高熱帖點(diǎn)贊量已經(jīng)破萬(wàn)。終于喜茶也注意到了關(guān)于城市冰箱貼的呼聲，做出了“不鼓勵(lì)高價(jià)收購(gòu)”“增加領(lǐng)取渠道”的回應(yīng)。其中對(duì)于“五一定制版喜茶城市冰箱貼”的預(yù)告，更帶來(lái)了新的期待。

一枚小小的冰箱貼為什么會(huì)有如此大的魅力？網(wǎng)友@小貓釣魚(yú)留言表示，喜茶冰箱貼的設(shè)計(jì)太有喜感了，還很有地方文化特色，是一枚喜茶版的當(dāng)?shù)剜]票。而不同城市之間的喜茶冰箱貼互換更是成為一種火熱的現(xiàn)象。甚至還有人請(qǐng)人跨城市專(zhuān)程代喝領(lǐng)取喜茶冰箱貼，不少人涌向閑魚(yú)進(jìn)行收購(gòu)，將這款原本作為新店開(kāi)業(yè)贈(zèng)品推出的喜茶周邊炒至上百元。

據(jù)了解，喜茶的城市冰箱貼以城市最顯著的文化特色為載體，以喜茶LOGO為基礎(chǔ)，將阿喜改變成融入不同城市文化的本地人。比如遼陽(yáng)冰箱貼為手持風(fēng)箏的曹雪芹形象，體現(xiàn)當(dāng)?shù)夭苎┣奂o(jì)念館元素，以及曹雪芹所傳授的曹氏風(fēng)箏制作技藝。而太原則為一唐朝古人手拿放大鏡，寓意狄仁杰，菏澤的冰箱貼背景為當(dāng)?shù)貥?biāo)志牡丹花，宜興的形象則手托紫砂壺。

小小的冰箱貼生動(dòng)形象，飽含當(dāng)?shù)匚幕?，設(shè)計(jì)巧妙，而且整體視覺(jué)風(fēng)格統(tǒng)一，堪稱(chēng)設(shè)計(jì)精品，難怪很多粉絲不惜跨城市“代求”。

喜茶冰箱貼的火爆，源自其獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但背后更主要的原因顯然是喜茶品牌勢(shì)能的強(qiáng)力輻射和有效釋放。從2012年創(chuàng)立，歷經(jīng)十年發(fā)展，喜茶已經(jīng)成為新茶飲賽道的頭部品牌，吸引了眾多的年輕消費(fèi)人群。喜茶通過(guò)真品質(zhì)產(chǎn)品與“喜悅發(fā)生”的品牌精神，在粉絲人群心智當(dāng)中成為不可或缺的“密友”。

另一方面，喜茶這波“冰箱貼”營(yíng)銷(xiāo)，堪稱(chēng)是以四兩撥千斤的巧妙打法。

冰箱貼本身形式非常簡(jiǎn)單，但城市特征鮮明，屬于一種不區(qū)分人群特征的“輕創(chuàng)意”，而這樣的“輕創(chuàng)意”以富有設(shè)計(jì)感和人文色彩的風(fēng)格，最有效最直接地?fù)糁心贻p人對(duì)于某個(gè)城市的體驗(yàn)和回憶。喜茶城市冰箱貼的推出，不僅喚醒了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情緒共鳴，也激發(fā)其他城市收藏者的參與感，成為滲透大眾市場(chǎng)的“情緒杠桿”，撬動(dòng)了更多的人參與及關(guān)注。

02新茶飲大眾市場(chǎng)空間被驗(yàn)證

自去年以來(lái)近200款城市冰箱貼的推出，暴露了喜茶在大眾市場(chǎng)的廣泛滲透。

去年11月份，喜茶正式對(duì)外官宣，在非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。彼時(shí)，喜茶表示，為了讓更多用戶(hù)能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國(guó)門(mén)店已全面實(shí)行門(mén)店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來(lái)已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線(xiàn)城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

到今年三月份，與喜茶合作已經(jīng)成為新茶飲賽道業(yè)內(nèi)一項(xiàng)要求很高但同時(shí)又引發(fā)紛搶的“明星事業(yè)”。這次喜茶冰箱貼在喜粉們?nèi)?nèi)的火爆，讓很多人突然發(fā)現(xiàn)，短短五個(gè)多月時(shí)間，喜茶已經(jīng)很迅速地?cái)U(kuò)張到了全國(guó)眾多二三四線(xiàn)城市。

今年年初，喜茶發(fā)布了《喜茶這十年》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2022年，喜茶在37個(gè)城市開(kāi)出新店，其中包括長(zhǎng)春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽(yáng)、衢州等17個(gè)新城市首店。

從喜茶前十年的發(fā)展步驟來(lái)看，首先聚焦于一線(xiàn)城市深耕，營(yíng)造新茶飲開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者品牌認(rèn)知，搶占賽道第一梯隊(duì)的位置。并利用十年直營(yíng)店的精細(xì)化深度運(yùn)營(yíng)建立起嚴(yán)苛的“標(biāo)準(zhǔn)化體系”——在品牌傳播、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈積累、營(yíng)運(yùn)實(shí)力這幾大維度上的高效協(xié)同，最終有效輻射到門(mén)店發(fā)展上。

自去年11月正式對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，事業(yè)合伙門(mén)店持續(xù)開(kāi)出，目前已經(jīng)覆蓋自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤(pán)錦、宣城、馬鞍山等數(shù)十個(gè)城市。

而喜茶在前十年積累的能力正在為門(mén)店穩(wěn)健拓展發(fā)揮著明顯的優(yōu)勢(shì)。據(jù)報(bào)道，在廣東梅州萬(wàn)達(dá)店，喜茶單日銷(xiāo)量最高達(dá)3500杯，單日銷(xiāo)售額最高超6萬(wàn)元。馬鞍山、宿遷等多個(gè)城市的門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)的單店日均銷(xiāo)量達(dá)2000杯左右。而同城多店業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼，鹽城先后開(kāi)業(yè)的三家事業(yè)合伙門(mén)店，第三家門(mén)店開(kāi)業(yè)前三天的訂單總量比第一家門(mén)店增長(zhǎng)140%，鹽城三家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)的單店單日最高銷(xiāo)量接近2000杯。

從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市的滲透，亦可看出，喜茶正在開(kāi)啟新一輪面向大眾市場(chǎng)的進(jìn)軍。

2022年初，喜茶完成了全面調(diào)價(jià)，將原來(lái)均價(jià)30元降低到20元左右，彼時(shí)即有聲音認(rèn)為，喜茶越來(lái)越大眾。而從去年底開(kāi)啟的事業(yè)合伙業(yè)務(wù)亦是這種戰(zhàn)略的深化。去年初的主動(dòng)降價(jià)，讓喜茶被更廣泛城市的消費(fèi)者接受，而最近五個(gè)月以來(lái)的新店成績(jī)，也驗(yàn)證了喜茶在新城市的市場(chǎng)空間。

分析人士認(rèn)為，新茶飲賽道正在面臨潛移默化的洗牌。幾年前雨后春筍一般涌現(xiàn)的新茶飲品牌歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮，大浪淘沙，會(huì)加速出現(xiàn)分化。對(duì)于這樣的分化，會(huì)呈現(xiàn)一種K型曲線(xiàn)，也就是，頭部品牌會(huì)進(jìn)一步放大規(guī)模，提升運(yùn)營(yíng)能力，積累品牌勢(shì)能。而其他品牌在頭部品牌的擠壓之下，生存空間會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)萎縮。

03新茶飲進(jìn)入“靜水深流”的階段

今年初，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，2023年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，新茶飲消費(fèi)在2023年仍將蓬勃發(fā)展。過(guò)去一年，全國(guó)新增名稱(chēng)中含“奶茶”的企業(yè)50571家，新增“茶飲”企業(yè)5466家。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020-2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長(zhǎng)至3400億元，CAGR(復(fù)合年增長(zhǎng)率)約為24.5%。

新茶飲賽道加速進(jìn)入一個(gè)更為穩(wěn)健的“靜水深流”發(fā)展階段。

實(shí)際上，新消費(fèi)品牌的崛起，代表了一套新的商業(yè)理念和模式，爆發(fā)初期，新消費(fèi)品牌高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)的流量紅利，但這樣迅速推高的“流量紅利”往往難以持久，當(dāng)回歸到穩(wěn)健發(fā)展期之后，新消費(fèi)品牌需要重歸經(jīng)營(yíng)管理的“基本功”，例如渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等等。

喜茶的冰箱貼火爆只是表現(xiàn)，背后的底層邏輯是其品牌能力的強(qiáng)大輻射，而更深層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是面向大眾市場(chǎng)的深度布局及穩(wěn)健發(fā)展。

在新茶飲的賽道上，喜茶從完全直營(yíng)到開(kāi)放事業(yè)合伙，從經(jīng)典產(chǎn)品打造到周邊也出圈，靜水深流的喜茶作為新茶飲賽道的“課代表”，正在打開(kāi)下一個(gè)十年發(fā)展的新大門(mén)。

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