中國(guó)企業(yè)如何在“西式醬料”賽道超車？

日期：2023年08月25日 13:36

調(diào)味品行業(yè)在近幾年受到了許多關(guān)注，創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，資本也紛紛伸出了橄欖枝。

但是，這個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)并不好做。

受限于中餐各大區(qū)域菜系的多樣化特征，中式調(diào)味品企業(yè)在規(guī)?；瘮U(kuò)張的過(guò)程中遇到了不小挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化做得相對(duì)更好的西式醬料，正伴隨著餐飲連鎖化的腳步被更多消費(fèi)者接受，比如一步到位的新奧爾良烤雞腌料、和各類美食都“配一臉”的美乃滋……

西式醬料在食物中很常見(jiàn)

圖片來(lái)源：天貓@VEpiaopiao旗艦店

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)西式復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模在2021年達(dá)到約330億元，相比2016年的170億增長(zhǎng)了93%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%。

我們和安可資本創(chuàng)始人齊劍哲、厚生資本董事總經(jīng)理陳功棟和倍樂(lè)食品創(chuàng)始人張明一起來(lái)聊了聊如今中國(guó)的西式醬料產(chǎn)業(yè)。在這條源于海外的賽道上，本土企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”？

01

中西融合，西式醬料進(jìn)入更多場(chǎng)景

經(jīng)典西式快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞加速下沉，源于本土的華萊士門店超過(guò)兩萬(wàn)家，F(xiàn)ive Guys、Shake Shack等新玩家也紛紛入局，連曾經(jīng)敗走中國(guó)的Popeyes也在8月19日重返上海。西式快餐的多元化快速發(fā)展讓更多消費(fèi)者逐漸接受了西式口味，對(duì)西餐中的醬料也越來(lái)越熟悉。配薯?xiàng)l的番茄醬、拌意面的羅勒醬……開始越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們?nèi)粘５牟妥郎稀?/p>

不僅如此，在一些預(yù)包裝食品中，西式醬料也獲得了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，比如去年?duì)I收上漲76.81%達(dá)到10億的空刻意面，也使用了大量的西式醬料。

齊劍哲認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)西式口味接受度的提升，不僅意味著適配西餐場(chǎng)景的“傳統(tǒng)”西式醬料有機(jī)會(huì)進(jìn)一步普及，更代表著一些“新式”的西式醬料有機(jī)會(huì)進(jìn)入更多日常的、以往被中式調(diào)味料統(tǒng)治的中餐場(chǎng)景。

黑松露紅燒肉

圖片來(lái)源：新希望六和

他觀察到，在餐飲端，已經(jīng)有很多中式菜系開始運(yùn)用到西式的醬料產(chǎn)品，如番茄牛腩、松露紅燒肉等。

張明也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。倍樂(lè)食品成立于2009年，是一家主打高端高品質(zhì)醬料和應(yīng)用解決方案的企業(yè)。近兩年，張明看到很多傳統(tǒng)上不使用西式醬料的場(chǎng)景也在被西式醬料逐步滲透，比如中秋的月餅、端午的粽子等，一些備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的創(chuàng)意口味其實(shí)都使用了西式醬料。

星冰粽

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@星巴克中國(guó)

如今，伴隨著烘焙賽道整體的增長(zhǎng)和中西式烘焙產(chǎn)品的融合，倍樂(lè)的醬料產(chǎn)品在現(xiàn)制餅房渠道的收入規(guī)模增長(zhǎng)迅速，在過(guò)去2年每年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)100%增長(zhǎng)，并且正在逐漸打破市場(chǎng)被日本的不二制油、艾迪科等海外巨頭壟斷的局面。

陳功棟回顧了西式醬料在中國(guó)的發(fā)展路徑，從最開始主要由肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際連鎖西式快餐領(lǐng)路，到由中西融合烹飪帶動(dòng)的特味濃、寶立、百利、妙多等一波企業(yè)，再到近幾年在預(yù)制菜、方便食品中的應(yīng)用，西式醬料的需求伴隨著食品工業(yè)化定制、烹飪便捷化、消費(fèi)者口味多元化等趨勢(shì)飛速增長(zhǎng)。

新趨勢(shì)帶來(lái)新需求，而新需求中藏著本土西式醬料企業(yè)“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

02

那么，本土企業(yè)如何才能“彎道超車”？

齊劍哲認(rèn)為，雖然不少源自海外的西式醬料品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，在許多跨國(guó)餐飲企業(yè)端已經(jīng)搭建了成熟且穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)，并在消費(fèi)者心中積累了良好的品牌認(rèn)知。但伴隨著本土消費(fèi)者需求的多元化和企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)能力的不斷提升，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)西式醬料企業(yè)已經(jīng)開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)海外品牌的市場(chǎng)地位，如近幾年上市的寶立食品、立高食品等。

安可資本整理了國(guó)內(nèi)西式復(fù)合調(diào)味品的主要廠家和對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，可以看出在西式醬料的主要渠道都已經(jīng)出現(xiàn)了本土代表性企業(yè)，比如寶立食品、立高食品、倍樂(lè)食品、廣東百利、聯(lián)和醬造等。西式醬料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，本土企業(yè)已經(jīng)在傳統(tǒng)巨頭的間隙中嶄露頭角。

張明認(rèn)為，本土企業(yè)成長(zhǎng)的“空隙”來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)客戶需求的兩極化。最早的一部分客戶追求性價(jià)比，針對(duì)這部分客戶，側(cè)重于大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)品的國(guó)外品牌早已經(jīng)建立了優(yōu)勢(shì)；而近年來(lái)興起的另一部分客戶則會(huì)有明確的產(chǎn)品升級(jí)需求——中國(guó)的市場(chǎng)需要品牌有記憶性特色，伴隨下游終端競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各家企業(yè)都希望根據(jù)自身定位從上游開始做定制，最終形成差異化。

在產(chǎn)品升級(jí)的背景下，倍樂(lè)定位中高端西式醬料，聚焦烘焙場(chǎng)景，已經(jīng)推出了不少升級(jí)產(chǎn)品，比如：倍樂(lè)的芝士醬系列使用的是進(jìn)口真芝士，含量38%以上；果醬也采用了真水果，而非市場(chǎng)上使用香精的傳統(tǒng)做法。

倍樂(lè)產(chǎn)品圖

圖片來(lái)源：倍樂(lè)食品

而傳統(tǒng)巨頭，受制于龐大而遲緩的組織構(gòu)架、更新成本巨大但或許已經(jīng)無(wú)法支持升級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)線、既定價(jià)格帶對(duì)成本的限制……在面對(duì)本土市場(chǎng)的新興需求時(shí)，給本土的年輕企業(yè)留下了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

敏捷、優(yōu)質(zhì)的定制化產(chǎn)品，或許就是本土企業(yè)“彎道超車”的機(jī)會(huì)。但是，產(chǎn)品升級(jí)，知易行難。企業(yè)究竟要怎么做產(chǎn)品定制，才能打造自己的壁壘？

寶立食品或許可以告訴我們一個(gè)答案。

成立于2001年的寶立食品（603170）于去年7月正式登陸上交所主板，根據(jù)今年7月11日晚間發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為1.6億元到1.7億元，與上年同期相比，將增加6723.61萬(wàn)元到7723.61萬(wàn)元，同比增加72.48%到83.26%。[1]

寶立食品是國(guó)內(nèi)西式復(fù)合調(diào)味品的代表廠家，其高效的研發(fā)能力，可以為客戶提供一站式的菜單提案。公司屬于研發(fā)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)，在和大B客戶合作過(guò)程中，積累了大量的配方數(shù)據(jù)（每年向客戶提供千余種單品），因此得以快速響應(yīng)不同客戶的不同產(chǎn)品需求。寶立已形成了定制化研發(fā)、柔性化生產(chǎn)、體系化品控和運(yùn)營(yíng)管理等多方面的綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于研發(fā)能力的打磨，張明分享了更多倍樂(lè)的實(shí)操心得：倍樂(lè)從創(chuàng)辦至今，始終具備柔性化的開發(fā)能力和從醬料、餡料到成品的一站式解決服務(wù)能力，這樣的能力除了來(lái)源于團(tuán)隊(duì)多年的積累外，產(chǎn)線設(shè)備的設(shè)計(jì)也會(huì)形成一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡含有更多真水果、真肉、真蔬菜的醬料，與傳統(tǒng)醬料相比，就需要設(shè)計(jì)新的加工流程，也需要新的設(shè)備投入?；诖?，倍樂(lè)今年將陸續(xù)引入瑞士和德國(guó)的一流產(chǎn)線。

倍樂(lè)工廠照片

圖片來(lái)源：倍樂(lè)食品

此外，如果只是賣標(biāo)品，那廠家與客戶之間就只是純粹的買賣關(guān)系；但對(duì)定制產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行了客戶交流與調(diào)研后，這個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)上是生產(chǎn)企業(yè)與客戶共創(chuàng)出來(lái)的，結(jié)合了客戶的具體需求。這更有利于提高客戶的粘性，也有利于生產(chǎn)企業(yè)形成更好的理解和洞察。

并且，定制化和規(guī)?；且粋€(gè)動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系。由強(qiáng)研發(fā)能力支撐的小批量、定制化產(chǎn)品隨著市場(chǎng)自然選擇會(huì)逐漸形成大規(guī)模，有了大規(guī)模單品以后，生產(chǎn)企業(yè)的個(gè)性化定制門檻也自然會(huì)提高，逐步優(yōu)化成本，最終在規(guī)模和利潤(rùn)之間達(dá)到新的平衡。

在這個(gè)平衡被打破然后重建的過(guò)程中，有機(jī)會(huì)誕生一批優(yōu)秀的新企業(yè)。

03

成長(zhǎng)中的行業(yè)，等待新巨頭誕生

本土企業(yè)在西式醬料賽道的嘗試雖然整體而言還比較早期，但是這個(gè)成長(zhǎng)中的賽道，有著孕育新巨頭的可能性。

齊劍哲認(rèn)為，相比于中式復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，西式調(diào)味品具有更高的標(biāo)準(zhǔn)化屬性，依托西式化口味趨勢(shì)在食品領(lǐng)域的增量紅利，更有機(jī)會(huì)借助資本的助力快速成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭。

雖然目前海外品牌在番茄醬、蛋黃醬和卡仕達(dá)醬等標(biāo)品上有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者口味更迭加快已經(jīng)開始倒逼下游品牌不得不持續(xù)主動(dòng)創(chuàng)新鞏以固差異化壁壘，進(jìn)而對(duì)上游供應(yīng)鏈服務(wù)商的產(chǎn)品研發(fā)能力、靈活的服務(wù)能力提出了更高的要求。

“我們相信這將改變目前的中國(guó)西式調(diào)味品格局，并在此過(guò)程中涌現(xiàn)出多家通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)驅(qū)動(dòng)的新興西式調(diào)味品企業(yè)?！饼R劍哲說(shuō)。

陳功棟和我們分享，厚生投資是一家長(zhǎng)期專注食品賽道的專業(yè)產(chǎn)業(yè)投資基金，厚生資本之所以關(guān)注這個(gè)賽道，是基于厚生內(nèi)部“食品工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化”的大主題，該主題包括三個(gè)具體方向：

（1）預(yù)制品、預(yù)制菜

（2）復(fù)合調(diào)味料

（3）自動(dòng)化工業(yè)設(shè)備（以西式為主，中式相對(duì)較少）

上述三要素構(gòu)建了餐食標(biāo)準(zhǔn)化和家庭廚房“無(wú)刀化”的穩(wěn)定三角，其中復(fù)合調(diào)味料作為味覺(jué)的核心記憶又處于核心地位——既能解決各地口味不統(tǒng)一的癥結(jié)，同時(shí)也能滿足工業(yè)化生產(chǎn)和場(chǎng)景應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化。伴隨著食品/餐飲工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、方便化及口味個(gè)性化的行業(yè)演進(jìn)，厚生覺(jué)得這個(gè)領(lǐng)域有很大的潛力空間。

同時(shí)，復(fù)合調(diào)味料行業(yè)目前還未有真正的本土巨頭，伴隨著餐食標(biāo)準(zhǔn)化的演進(jìn)，未來(lái)會(huì)推動(dòng)大巨頭的產(chǎn)生——這也是厚生資本投資這個(gè)市場(chǎng)的底層邏輯。

厚生投資在復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域有眾多布局，比如雙盈食品。雙盈是一家非常優(yōu)秀的以工業(yè)化和餐飲定制化為核心業(yè)務(wù)的龍頭企業(yè)，服務(wù)于眾多大型的中西式餐飲客戶、方便食品和休閑食品客戶。

陳功棟說(shuō)：“我們研究了味好美等國(guó)外品牌的發(fā)展路徑——味好美在其發(fā)展過(guò)程中通過(guò)大量并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了品類和地域的有序擴(kuò)張。而目前中國(guó)市場(chǎng)尚處成長(zhǎng)早期，在西式調(diào)味品方向的很多品類仍非常分散，因此我們判斷中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)可以圍繞一家平臺(tái)型企業(yè)，通過(guò)疊加并購(gòu)的方式打造出具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的西式調(diào)味品企業(yè)?！?/p>

味好美成立于1889年，經(jīng)過(guò)134年才逐步成長(zhǎng)為如今的西式調(diào)味品巨頭。期待“小荷才露尖尖角”的一眾本土西式調(diào)味料企業(yè)，能從打磨研發(fā)能力開始，一步步締造自己的百年帝國(guó)。

受訪嘉賓簡(jiǎn)介

齊劍哲，安可資本的創(chuàng)始人兼CEO

齊劍哲長(zhǎng)期研究食品供應(yīng)鏈、零售連鎖及生活方式領(lǐng)域的行業(yè)變化。安可資本專注于消費(fèi)領(lǐng)域，至今已成功幫助光良白酒、 Seesaw、冷山等40余家優(yōu)秀企業(yè)完成融資。

陳功棟，厚生投資董事總經(jīng)理

陳功棟主導(dǎo)投資了上海雙盈、新華揚(yáng)等企業(yè)，主導(dǎo)收購(gòu)了澳洲Kilcoy、美國(guó)Ruprecht、中國(guó)味島等系列企業(yè)并集團(tuán)化成為Kilcoy Global Foods百億產(chǎn)業(yè)的核心主體。

張明，倍樂(lè)食品創(chuàng)始人兼CEO

張明畢業(yè)于西南大學(xué)食品專業(yè)，擁有3次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和18年食品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注于食品原料研究和產(chǎn)品開發(fā)。作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，張明對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用和未來(lái)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的洞察力。

參考來(lái)源：

[1] 《上海寶立食品科技股份有限公司2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，2023年7月12日

本文轉(zhuǎn)載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新 ，作者：Sherry