星巴克在中國市場連續(xù)扔下“王牌”
日期：2023年09月25日 14:16
星巴克在中國市場扔下了一張新的“王牌”，位于昆山的中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。
據(jù)星巴克新任全球CEO納思瀚在接受央視采訪時表述，這是星巴克迄今為止在美國之外最大的生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資，已經(jīng)投資了2.2億美元(約15億元人民幣)。而這座“星巴克全球最好工廠之一”的投入運營，也將進一步加速星巴克在中國市場的戰(zhàn)略突進，甚至在某種程度上，又將有可能引發(fā)國內(nèi)咖啡賽道的新一輪“擴軍備戰(zhàn)”。
去年9月份，在全球投資者交流會上，星巴克發(fā)布2025年中國戰(zhàn)略愿景，它計劃在未來以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數(shù)量達到9000家。納思瀚表示，在突破了9000家之后，星巴克在中國的擴張步伐并不會停止。
規(guī)模的擴張，并不僅僅體現(xiàn)在外部市場份額的攻城略地，對企業(yè)內(nèi)部而言，更重要的是其經(jīng)營管理能力以及供應鏈被“極限拉伸”的巨大考驗。隨著管理半徑的擴大以及原料需求幾何級數(shù)的放大，對上游的貨源加工、倉庫、運輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)需要極大的自主可控，而這一系列環(huán)節(jié)的運營效能都將影響最終產(chǎn)品能否保持一致的品質(zhì)，更重要的是，能否實現(xiàn)更為高效的成本控制，從而決定是否足以建立無法復制的競爭優(yōu)勢。
星巴克在中國投下“深水炸彈”
毫無疑問，中國市場對星巴克來說實在太重要了。納思瀚強調(diào)，星巴克在昆山的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園投資和運營，再一次體現(xiàn)了對于中國市場的信心。而星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛則表示，產(chǎn)業(yè)園不僅全面展現(xiàn)了星巴克的咖啡領導力，完成了“從生豆到咖啡”垂直供應鏈在中國的規(guī)?；涞?，也刷新了中國咖啡行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展標桿，并通過打造多重感官體驗的沉浸式咖啡中心，助力中國精品咖啡行業(yè)全面升級。
據(jù)介紹，9月19日正式投產(chǎn)的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園總占地面積約8萬㎡，大約相當于11個標準足球場大小，建設期間曾兩度追加投資。
產(chǎn)業(yè)園投入運營之后，星巴克在中國已經(jīng)擁有了完整的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了咖啡生產(chǎn)上游的垂直產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模化整合，其中烘焙的部分會在產(chǎn)業(yè)園完成。而且該產(chǎn)業(yè)園可以讓星巴克更快地進行咖啡拼配及產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是針對中國消費者的口味推出不同的拼配咖啡產(chǎn)品。
其核心功能主要有三大模塊：咖啡烘焙工廠、整合物流中心和咖啡之旅體驗中心。
烘焙可能是這一產(chǎn)業(yè)園最重要的功能，關于消費者可以品嘗到的最終咖啡品質(zhì)如何，豆子的選擇以及其后的加工烘焙過程成為決定性因素。星巴克將對來自包括中國在內(nèi)的30多個國家和地區(qū)的咖啡豆在此進行烘焙，再發(fā)往全國門店。
而基地的另一部分，整合物流中心負責提高后端的物流效率?？梢宰詣踊幚沓^90%的貨物，是星巴克目前在全球所有市場中，智能化程度最高的物流配送系統(tǒng)。此外，它率先使用訂單緩沖技術，消除了中轉區(qū)，大幅提升了工作效率，可以直接向周邊區(qū)域數(shù)千家門店進行直接供貨。
在產(chǎn)業(yè)園開園當天，星巴克還透露了其面向中國市場，在整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上游端的布局。事實上，不僅僅局限于烘焙加工和儲運，早在2012年，星巴克的“咖啡種植者支持中心”在云南普洱投入運營，將當?shù)乜мr(nóng)與物流、烘焙、分撥、銷售乃至門店分享緊密聯(lián)系起來。
從云南普洱，到上海和昆山，星巴克在中國市場將形成咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完整閉環(huán)，并且與機械化、智能化的大生產(chǎn)融為一體。這意味著，更多中國消費者將喝上更加新鮮的中國本土咖啡豆烹煮的精品咖啡。
產(chǎn)業(yè)園的投入運營，無疑成為星巴克在中國市場不斷加碼的一枚“深水炸彈”。
挑戰(zhàn)者依然以星巴克為目標
不可否認的是，星巴克依然是全球咖啡市場的鐵帽子王。
星巴克中國2023財年第三季度(截至2023年7月2日)數(shù)據(jù)顯示，中國市場凈收入達到8.219億美元，同比增長60%(去除匯率變動影響)，較上一季度增長10%。同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%，平均客單價下降1%，相較于第二季度有顯著提高。
門店規(guī)模發(fā)展不斷提速，季度內(nèi)凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和，創(chuàng)下了第三季度的歷史新高。截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。新店繼續(xù)實現(xiàn)卓越的盈利能力和回報率。
近三年以來，中國咖啡市場的競爭日趨激烈，各類咖啡品牌不斷涌現(xiàn)。面對一眾尾隨與挑戰(zhàn)者，星巴克依然成為唯一競逐和對標的對象。當有某些咖啡品牌宣稱門店規(guī)模超越星巴克時，從本質(zhì)上來說其實是一種近乎“碰瓷”的蹭流量表達。要知道，星巴克主打第三空間的體驗定位，對店面的要求更高，單店體量也遠大于那些即拿即走的配送門店，而互聯(lián)網(wǎng)咖啡的打法是“短平快”，單比較線下店面數(shù)量實際上并無意義。
從保持品牌調(diào)性的角度看，進入中國24年，星巴克在很大程度上成為小資情調(diào)的生活元素一部分，所以在第一階段的發(fā)展歷程中，星巴克在中國的開店速度可謂極其“克制”。而當互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起，星巴克在中國的發(fā)展戰(zhàn)略漸漸發(fā)生了大幅度的轉向。
在此次開園期間，王靜瑛表示：“星巴克中國一直采取平衡的發(fā)展策略，同時關注一二線城市。星巴克將城市布局分為排名前20名的城市，以及低線城市。通常在一年中，星巴克60%的新增門店會開在一二線城市，40%的新增門店則位于低線城市。目前，星巴克在全國250個城市都設立了門店，但沒有公布過的數(shù)據(jù)是，其實星巴克已經(jīng)進入中國800個縣級市場。我想強調(diào)的是，當我們?nèi)バ碌目h級市場，它們通常表現(xiàn)得比一二線城市中的新店更好?！?/p>
而納思瀚則相信，即使面對咖啡門店分布最為密集的上海市場，依然還可以開出更多。目前，星巴克在上海有近1100家門店，中國的人均咖啡消費量是一年人均12杯，上海人均要高一些，但仍遠低于日本的人均280杯和美國的380杯，尚處于早期階段。
如果星巴克大跨步地在中國開店，這樣的輻射力和滲透力會令很多同行畏懼。一方面，頭部品牌本身的品牌影響力巨大，另一方面則在于其背后的供應鏈延伸能力。
《聯(lián)商網(wǎng)》的報道顯示，星巴克在昆山的咖啡產(chǎn)業(yè)園烘焙工廠年產(chǎn)能最高6萬噸(1.35億磅)，形成了星巴克在美國以外最大的烘焙產(chǎn)能。從倉儲到烘焙再到運輸，以昆山輻射全國，星巴克的供應鏈體系在很大程度上保障了市場端的快速開店計劃。
產(chǎn)業(yè)園的投運至少可以在以下兩方面進一步賦能面向市場經(jīng)營層面的競爭。
一方面，可以向門店提供更加新鮮優(yōu)質(zhì)的烘熟咖啡豆，進一步提高咖啡飲品的口感和品質(zhì)；另一方面，在中國實現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的“本土化滿足”，可以更加有效地降低經(jīng)營成本。
咖啡賽道的競爭，不僅僅在于面向消費者端的產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌營銷的競爭，在中長期的發(fā)展周期來看，更是在上游側的產(chǎn)業(yè)鏈競爭，星巴克的布局，極有可能再次引發(fā)國內(nèi)整個咖啡行業(yè)的加速競合，也進一步引導其他國內(nèi)同行更深層次意識到向上游要效率。
星巴克還需要什么？
在此前早期的另一條消息是，8月18日，星巴克宣布在深圳創(chuàng)立星巴克中國創(chuàng)新科技中心(簡稱SITC)，用于提升自身技術能力及數(shù)據(jù)基礎建設，進一步驅(qū)動門店和多渠道的數(shù)字化進程，該中心將落戶福田區(qū)。
納思瀚認為，“以門店為基礎，同時也高度數(shù)字化。這就是星巴克中國要做的事?！倍蹯o瑛在多場合的表述中，“精品咖啡”成為其高頻詞。
以門店為基礎，同時高度數(shù)字化，意味著星巴克將進一步提升線上能力，而線上化的模式則在于代表著年輕化、高頻化，更需要在產(chǎn)品、品牌以及營銷溝通層面的創(chuàng)新；但星巴克顯然亦希望始終保持與其他競爭品牌之間的“認知差距”，所以聚焦于“精品咖啡”可能是星巴克自始至終都會秉持的品牌路線。
在當前中國咖啡賽道風起云涌，各大品牌腦洞大開花樣百出的傳播背景之下，筑牢上游產(chǎn)業(yè)鏈層面的競爭優(yōu)勢對星巴克接下來的擴張而言極為重要，而在面向市場層面的創(chuàng)新以及開辟新的營銷溝通方式上，星巴克中國同樣已經(jīng)在嘗試變革。
（本文轉載自聯(lián)商網(wǎng)；作者：老刀）
