在3000 多億甜品生意里“搶”錢的年輕人

日期：2024年01月15日 08:18

今天來(lái)看，所有的烘焙品都可以重做一遍。

剛過(guò)去的一年里，包如江先后拿到兩筆錢，這在資本寒冬是一件不太容易的事，何況他做的還是大多風(fēng)投不再看好的烘焙生意。

包如江是85后， 2021 年在北京創(chuàng)辦了鶴所，定位零蔗糖烘焙，拿破侖、蔓越莓司康、茉莉花茶餅干是明星產(chǎn)品。公司成立第二年，奈雪的茶找上鶴所，很快就敲定了一輪投資。

現(xiàn)在，鶴所一共有 5家店，都在北京。剛過(guò)去的2023 年，麟閣創(chuàng)投已經(jīng)完成對(duì)其新一輪的獨(dú)家投資。包如江說(shuō)，“今天來(lái)看，烘焙品類也可以重做一遍。”

過(guò)去一年，資本市場(chǎng)有6.5億元投給了烘焙賽道的創(chuàng)業(yè)者。這其中既有剛成立不久的新品牌，也有沉淀了多年的老品牌。兩年前餐飲行業(yè)融資熱之下，有項(xiàng)目一輪就能拿幾個(gè)億，現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，多數(shù)風(fēng)投不愿再看新消費(fèi)?！坝绣X就拿”、“不挑資本”成為風(fēng)投圈給創(chuàng)業(yè)者的建議。

去年1 月，瀘溪河完成成立 10 年來(lái)的第一筆融資，虎頭局也在這個(gè)月拿到了錢。2月，成立僅半年之久的新中式糕點(diǎn)品牌桃禧滿滿公布了一筆數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。8月，新銳輕食品牌舌里和西點(diǎn)品牌森食起源各拿到第一筆投資。

除了紅杉中國(guó)、紀(jì)源資本等老面孔外，根據(jù)已披露的信息，去年一年，在烘焙賽道上出手的投資機(jī)構(gòu)還有水滴資產(chǎn)、百聯(lián)摯高資本、龍柏資本、麟閣創(chuàng)投、國(guó)弘資本等。

雖然融資事件只是個(gè)位數(shù)，但風(fēng)投機(jī)構(gòu)更喜歡在相對(duì)困難的環(huán)境里找好項(xiàng)目，用資金選出自己覺得有前景的公司。

“烘焙賽道的年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%、千億的市場(chǎng)存量，存量還在不斷被改造?！痹谌ツ瓿鍪值耐顿Y人林瓊說(shuō)，他預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)能有3600億元的規(guī)模，2030年能做到5000億。

“舊”生意“新”做，更追逐年輕人的喜好

鶴所在品類上主打零蔗糖——所有的產(chǎn)品都確保零蔗糖，是市面上唯一一家做全品類零蔗糖的烘焙品牌。

在今天，減糖、零糖已經(jīng)不是什么新概念，最早把這一概念帶火的還是元?dú)馍?，之后茶飲、酸奶等食品類都開始做零糖或者低糖產(chǎn)品。烘焙里，做到最大限度是減糖或者低糖。街邊大大小小的面包坊里也有不少是零糖產(chǎn)品，但大多數(shù)用的是海藻糖。

這是一件工程復(fù)雜度極高的事，更適合初創(chuàng)公司刨根究底。連著兩年，包如江一年有 70% 的時(shí)間都在外跑供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)最遠(yuǎn)去過(guò)西藏，海外到過(guò)馬來(lái)西亞，他要確保從原材料開始就不含蔗糖、口感好，所有環(huán)節(jié)用到的原料都是直采到店，再現(xiàn)做。

麟閣創(chuàng)投表示，食品健康化是不可逆的趨勢(shì)，這是他們投資食品飲料方向重要的考核之一。CMC資本董事張琳也認(rèn)為健康化是糕點(diǎn)品牌未來(lái)的必選項(xiàng)。她投資的百年老字號(hào)祥禾餑餑鋪有不少產(chǎn)品做了減法——減糖、低油、低脂。“在烘焙里，這是現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)。”

去年拿到融資的品牌里，桃禧滿滿憑借“低糖”、“益生菌”的賣點(diǎn)做出差異化，在天津、青島、武漢、南京、成都等地開了近 20 家門店。舌里主營(yíng)輕食代餐和健康零食，全麥面包品類連續(xù)四年線上銷量第一。森食起源的“0添加”天然酵母木柴窯烤系列面包也頗受歡迎。

桃禧滿滿創(chuàng)始人杜建飛曾說(shuō)，再過(guò)三年，低糖甚至零糖的糕點(diǎn)產(chǎn)品將橫掃整個(gè)烘焙市場(chǎng)。據(jù)包如江說(shuō)，零蔗糖這條路跑通后，有幾個(gè)頭部烘焙工廠找到他們合作加開零蔗糖產(chǎn)品生產(chǎn)線。“低糖”、“低熱量”產(chǎn)品出現(xiàn)在更多烘焙品牌的品類里，也出現(xiàn)在更多主播的直播間里。

它們的產(chǎn)品也更講究差異化，不再靠一款大單品追求高流水，而是圍繞爆款產(chǎn)品進(jìn)行周邊化，更重視食用場(chǎng)景。

祥禾餑餑鋪一直在控制頭部產(chǎn)品的銷售占比，盡量避免和某一個(gè)特定產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)。第四代傳人楊明說(shuō)，公司每年會(huì)上五六十款新品，最后會(huì)有10到25款成為長(zhǎng)壽產(chǎn)品。“這個(gè)行業(yè)真正比拼的是產(chǎn)品迭代和供應(yīng)鏈的能力?！?/p>

鶴所在產(chǎn)品研發(fā)上加入了一些中國(guó)食材，比如六必居的花生醬、吳裕泰的茉莉花等，明星產(chǎn)品司康、松餅的靈感是看到公司有員工把它們當(dāng)早飯，小、便宜、方便攜帶，為此，鶴所打入了早餐這個(gè)場(chǎng)景。店里的差異化產(chǎn)品還有黃天鵝蛋糕、糯米船和厚厚的茉莉花茶餅干。

包如江說(shuō)，靈感都是隨機(jī)產(chǎn)生的，比如沒(méi)人把黃天鵝雞蛋用到烘焙里；用厚模具試著做了一款茉莉花茶餅干，于是就有了現(xiàn)在這款厚厚的茉莉花茶餅干。季節(jié)大單品是貓山王榴蓮千層蛋糕，面點(diǎn)師傅都是現(xiàn)場(chǎng)開榴蓮，“跟開盲盒一樣，全中國(guó)烘培店里沒(méi)人這么做。”

桃禧滿滿直接把“低糖”“益生菌”字樣加在了品牌標(biāo)識(shí)里，時(shí)刻提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品的健康特性。舌里從全麥面包突圍，如今又打入了輕食代餐這個(gè)領(lǐng)域，100 多個(gè)SKU覆蓋了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

其實(shí)多數(shù)烘焙品牌都沒(méi)有完全創(chuàng)新的品類，用張琳的話來(lái)說(shuō)，“只是一個(gè)消費(fèi)洞察的改造、零食化的改造”。這一波烘焙創(chuàng)業(yè)潮里的每一個(gè)資本寵兒，都在改造已經(jīng)被證明可以賺錢的大生意，吸引新一代消費(fèi)者。

這是很重要的一種能力，在存量市場(chǎng)出新。

雙向選擇

包如江說(shuō)，奈雪的茶這筆投資“聊的最少，決策最快”?！八麄円恢痹陉P(guān)注這個(gè)方向，當(dāng)時(shí)就在找一種吃的很健康的甜品，這是個(gè)越做越寬的事情。”

麟閣創(chuàng)投總結(jié)投資鶴所的原因：零蔗糖的差異化、健康賽道大有可為、數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓人興奮、具備連鎖化能力。

根據(jù)包如江提供的信息，鶴所SKU控制在 20 款以內(nèi)，意味著較低的報(bào)損率、消費(fèi)者更快的購(gòu)買決策、更高的單品回購(gòu)率。鶴所通州首店每年的銷售額在1000萬(wàn)元以上，門店面積在 62平以內(nèi)，月坪效為 24000-30000元/平，是同商圈其他同品類商戶坪效的5-10倍。

一家投行負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)舌里，輕量化的運(yùn)營(yíng)模式、連續(xù)幾年攀升的營(yíng)收數(shù)據(jù)，正是資本市場(chǎng)所看重的。

這也是風(fēng)投推演后總結(jié)出來(lái)的投資邏輯，確保有盈利能力、一個(gè)極致的 UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）、能連鎖化。

“烘焙具備零售屬性，消費(fèi)者喜歡，復(fù)購(gòu)就意味著機(jī)會(huì)?！卑缃f(shuō)，他進(jìn)入這條賽道的一個(gè)很重要的信息是，年輕人喜歡吃中式糕點(diǎn)，且新需求遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。

美團(tuán)龍珠合伙人朱擁華分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，全中國(guó)烘焙店數(shù)量是 48 萬(wàn)家，僅略少于奶茶。其中西式烘焙店有 43 萬(wàn)家，中式 5 萬(wàn)家。2020年中式點(diǎn)心的市場(chǎng)接近千億元，其中南北兩家稻香村合起來(lái)能做到 100 億元營(yíng)收。

張琳認(rèn)為，烘焙賽道是有預(yù)熱期的，數(shù)據(jù)、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)潛力，所有這些構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)理性的投資?！斑@次出手也是因?yàn)橹惺近c(diǎn)心行業(yè)的預(yù)熱期已經(jīng)差不多了，這和投M Stand的情景很像”。2021 年CMC資本兩次投資了咖啡連鎖品牌M Stand。

鶴所和祥禾餑餑鋪是被行業(yè)熱度推到風(fēng)口前的。楊明曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，2021 年春節(jié)后，有很多投資方找來(lái)說(shuō)要聊一聊，覺得需要認(rèn)真面對(duì)了。包如江覺得拿到一筆錢，公司有機(jī)會(huì)定義規(guī)則，“一是資源慢慢向你傾斜，二是可以把后進(jìn)者給壓制住，為自己創(chuàng)造一個(gè)更寬松的環(huán)境?！?/p>

他們也需要這筆錢來(lái)獲得一些資源支持，去建工廠、完善供應(yīng)鏈、研發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，做這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上中長(zhǎng)期稀缺的事情。

今天的大環(huán)境下，投資人也更看重創(chuàng)始人的消費(fèi)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。獲得支持的創(chuàng)業(yè)者幾乎都有多年餐飲和零售從業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

包如江曾在餐飲行業(yè)打拼了十年，先后在火鍋淘汰郎、烏云冰淇淋、白兔糖咖啡擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)，后來(lái)創(chuàng)業(yè)做早餐店，成立了馬走日。楊明從老師身份轉(zhuǎn)行成為電商創(chuàng)業(yè)者，用互聯(lián)網(wǎng)的思維運(yùn)營(yíng)祥禾餑餑鋪。杜建飛則曾在“低脂沙拉餐”領(lǐng)域深耕多年。

消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇也受到國(guó)風(fēng)文化潛移默化的影響。

這一波成長(zhǎng)起來(lái)的品牌在門店風(fēng)格上走國(guó)風(fēng)路線，強(qiáng)調(diào)文化傳遞的價(jià)值，國(guó)貨崛起后，消費(fèi)者也更愿意購(gòu)買具有文化符號(hào)的產(chǎn)品。祥禾餑餑鋪為代表的百年老字號(hào)品牌迎來(lái)了最好的成長(zhǎng)時(shí)代。

鶴所的門店和包裝是“熒光粉”和“熒光綠”，包如江說(shuō)，早前政府的通知單都用粉紅色的紙，這種粉色傳統(tǒng)、有認(rèn)知度，墨綠色則是中國(guó)傳統(tǒng)色彩。瀘溪河則以唐三彩中最為經(jīng)典的黃、綠、白配色為主，融合了現(xiàn)代化元素的時(shí)尚簡(jiǎn)潔。祥禾餑餑鋪則從產(chǎn)品到包裝都一直沿襲宮廷風(fēng)。

中式點(diǎn)心品牌的優(yōu)勢(shì)是改造存量市場(chǎng)、疊加傳統(tǒng)文化融合新消費(fèi)場(chǎng)景吸引年輕消費(fèi)者?！爸灰泻线m的購(gòu)買環(huán)境和溝通語(yǔ)境，消費(fèi)西式烘焙的年輕人們也會(huì)愿意買中式點(diǎn)心?！睆埩照f(shuō)。

“站在烏龜?shù)谋成稀?/h3>

不論瀘溪河、鮑師傅還是詹記，都從一家小店開始，賺了足夠多的錢再開第二家、第三家，進(jìn)入更多城市。

去年加入這條賽道的投資者們也不希望被投品牌短時(shí)間內(nèi)開太多店，這樣會(huì)分散創(chuàng)始人的精力，不能專注在公司經(jīng)營(yíng)上。虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的現(xiàn)狀給了他們思考：沒(méi)經(jīng)歷過(guò)周期的創(chuàng)始人、規(guī)模大于利潤(rùn)的擴(kuò)張策略、內(nèi)功修煉不扎實(shí)。

茶飲界的茶百道也是個(gè)可以參考的例子，成立15 年，最近三年才迎來(lái)了快速發(fā)展階段。

“千店連鎖” 是這一代烘焙品牌夢(mèng)的起點(diǎn)。

鶴所是兩年開了5 家店，有兩家店還是上個(gè)月剛開的，分別在通州萬(wàn)達(dá)、長(zhǎng)楹，海淀西直門凱德店、印象城店，大興槐房萬(wàn)達(dá)?！白鱿鲁潦袌?chǎng)的平衡?！卑缃f(shuō)，“全中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)三里屯，但有很多個(gè)‘通州’。房租相對(duì)較低，有利于我們打造單店模型。”

有 100 年歷史的祥禾餑餑鋪也才在天津開了十幾家店，如今趕上了烘焙賽道熱的風(fēng)口，北京來(lái)福士店正在準(zhǔn)備中，避開了房租漲的最猛的時(shí)候，成本又省下一大筆。

去年拿到融資、并還能留在牌桌上的烘焙品牌有相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)：主打0 糖健康、有自己的核心產(chǎn)品、門店做輕、更關(guān)注坪效。

老字號(hào)則機(jī)會(huì)更多，傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)文化，結(jié)合電商優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步突破地域限制。祥禾餑餑鋪銷售額70-80％來(lái)自電商，月銷量在5000-10000件之間，線下渠道鋪進(jìn)了盒馬、羅森、711，銷售額天花板拉高。

出手的投資機(jī)構(gòu)也經(jīng)歷了一波洗牌，一位烘焙品牌創(chuàng)始人說(shuō)，“虎頭局暴雷那天，所有之前聊得很好的投資人都不跟我聯(lián)系了，巨夸張。你會(huì)發(fā)現(xiàn)不專注做消費(fèi)的機(jī)構(gòu)，在那一天之后都收手了。”

張琳說(shuō)，“大部分投資人沒(méi)在餐飲上摔過(guò)跤，不知道這個(gè)生意在周期低谷是多么艱難”?，F(xiàn)在消費(fèi)賽道的一點(diǎn)點(diǎn)退熱，反而給機(jī)構(gòu)和初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造了一些機(jī)會(huì)。

關(guān)店的品牌在度過(guò)自己的周期，打好基本功后還可以東山再起。上述投資人都很好看烘焙這條大賽道，順為資本、今日資本、GGV紀(jì)源資本和紅杉資本都表達(dá)過(guò)看好這條賽道的觀點(diǎn)，認(rèn)為這條賽道大有可為。

2022 年獲得融資的一些烘焙品牌現(xiàn)在活的也很好。芝士蛋糕品牌KUMO KUMO兩年走進(jìn)20個(gè)城市、開設(shè)60家門店，全部直營(yíng)。華萊士創(chuàng)始人二次創(chuàng)業(yè)的烘焙品牌可斯貝莉3年開了 200家門店，并計(jì)劃三年內(nèi)開到1000家。順為資本投資的歡牛蛋糕屋在杭州已開出了30家門店，標(biāo)準(zhǔn)店月銷50萬(wàn)以上，復(fù)購(gòu)率在76%。零食品牌“王小鹵”前運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 2021 年成立了烘焙花木子，月營(yíng)收穩(wěn)定在150～200萬(wàn)元之間。

創(chuàng)始人也幾乎都有多年餐飲和零售從業(yè)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，賺過(guò)大錢也關(guān)過(guò)店面。其中KUMO KUMO和歡牛蛋糕屋的創(chuàng)始人還是 90 后，前者曾在2019年創(chuàng)立了椰子雞品牌23度不太冷。

林瓊和楊明都把好利來(lái)作為標(biāo)桿，沉淀時(shí)間久、不斷迭代、供應(yīng)鏈足夠深、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

包如江說(shuō)，非烘焙品類里，鶴所想成為鼎泰豐，沒(méi)有人群限制，老人孩子都可以來(lái)消費(fèi)。烘焙品牌里，鶴所想成為鮑師傅，從一家小店慢慢做起來(lái)，“他20 年才開了 100 多家店，慢不慢？”包如江說(shuō)，“基本功扎實(shí)，才能度過(guò)一波又一波周期?！?/p>

鶴所的包裝袋上有一幅畫——“一只鶴站在烏龜背上”，包如江說(shuō)：“鶴就是鶴所，站在烏龜背上代表鶴所要慢慢成長(zhǎng)，彼此多點(diǎn)耐心?！?/p>

 

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦；作者：趙曉曉

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