當(dāng)星巴克也開始下場“卷”聯(lián)名｜營銷觀察

日期：2024年01月29日 09:01

星巴克松口搞聯(lián)名，但卻不想只靠聯(lián)名。

聯(lián)名賽道又出新選手，這一次是星巴克。

如果近期點開星巴克APP和餓了么星巴克門店的頁面，主頁都是影響幾代人的“齊天大圣”的身影：它對著星巴克最新款的“時空流凍系列”吹了一口仙氣，杯子里的咖啡因此流動了起來。

這是「星巴克中國」飲品（此前均為星巴克周邊）的首次聯(lián)名，也是第一次選擇中國IP——“超級英雄”孫悟空。

過去一年多，國產(chǎn)咖啡茶飲的品牌聯(lián)名花樣百出，對于“星巴克咖啡是否要在中國推出聯(lián)名款，以應(yīng)對競爭”的討論不絕于耳，而這一次它終于坐不住了。

這款“流凍拿鐵”是針對外送渠道的新品。核心賣點是配送時，咖啡云和牛乳逐漸分層凝凍，20分鐘內(nèi)將送到消費者手中，到手時咖啡可以實現(xiàn)層次分明、微凍凝結(jié)的狀態(tài)，消費者可以攪拌后飲用，“流動拿鐵”包括法式焦糖、朗姆巧克力以及幾天后上線的玫瑰口味。

事實上，星巴克和《大鬧天宮》的聯(lián)名不止于線上。在門店渠道，雙方聯(lián)名推出了“桃桃盛會”系列，包含“金烘冰搖桃桃烏龍”、“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩種口味，既有咖啡也有茶飲。兩個系列共5款聯(lián)名。

無論從產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意、制作還是味道和周邊上，雙方都進(jìn)行了深入的合作。例如，流動系列的靈感來自于孫悟空吹出的祥云，而桃桃盛會的靈感則是來自于《大鬧天宮》這部動畫的名場面——蟠桃盛會。

看過動畫的都知道，孫悟空大鬧天宮是源于沒有收到王母蟠桃盛會的邀請，雖然王母聲稱這是個誤會，這個“誤會”導(dǎo)致孫悟空暴怒，最終引發(fā)其大鬧天宮。

星巴克還為這款外送的聯(lián)名推出了定制化的限量周邊產(chǎn)品，這也拉高了購買這一聯(lián)名產(chǎn)品的客單價——單買一杯咖啡是38-41元（按杯型），但若加上孫悟空頭像娃娃和金箍棒組合（39.9元），則需要接近80元。

這與瑞幸等國牌追逐熱點、擅長制造營銷事件的短平快式聯(lián)名打法并不相同。瑞幸打出的口號是要讓價格敏感的年輕人以最少的錢喝上茅臺，這款聯(lián)名咖啡與各自固有的品牌形象形成強烈反差，制造了很大的驚喜，品牌雙方也得以實現(xiàn)用戶群體的共享。

星巴克則始終在打“安全牌”，選擇了中國最知名的內(nèi)容IP，全方位的深入合作，希望通過聯(lián)名傳遞出一種專業(yè)理念，在產(chǎn)品價格上也決不讓步，以鞏固其中高端的定位。

一邊突破，一邊打“安全牌”

星巴克此前不乏與各類IP的聯(lián)名，比如迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等等，不過大多數(shù)依然局限在星巴克周邊產(chǎn)品的合作，比如推出不同主題的杯子、包袋等，以往這些聯(lián)名產(chǎn)品更多是在星巴克全球品牌體系中同步進(jìn)行的，中國市場的角色更接近一個幫助品牌賣貨的渠道。

與《大鬧天宮》的聯(lián)名則創(chuàng)造了許多星巴克聯(lián)名的第一次——選擇中國的內(nèi)容和形象IP、對咖啡產(chǎn)品進(jìn)行味道的創(chuàng)新調(diào)制。這也是星巴克第一次在中國推出核心飲料產(chǎn)品的聯(lián)名，而且合作的對象則是中國本土IP“大鬧天宮”。

星巴克全球CEO納思瀚曾提到，目前星巴克飲品銷售中，有85%是核心產(chǎn)品，15%是季節(jié)性產(chǎn)品或者新產(chǎn)品。星巴克將會通過更多的方式推廣核心產(chǎn)品，同時也會為核心產(chǎn)品帶來新的變化。去年9月的蘇州昆山產(chǎn)業(yè)園開園儀式上，星巴克的高管們也直言：“產(chǎn)業(yè)園讓星巴克中國更敏捷地響應(yīng)顧客的需求，將以嚴(yán)格且豐富的烘配曲線，為中國市場量身定制咖啡拼配及烘焙方案?！?/p>

此次聯(lián)名新推出的法式焦糖、朗姆巧克力和玫瑰拿鐵都是偏甜的口味，這是品牌基于第三方外賣平臺的大數(shù)據(jù)獲得的中國消費者洞察研發(fā)的新口味，全球品牌星巴克越來越在乎中國消費者的感受。

這次聯(lián)名是否能激起很大的水花還有待觀察，但消費者在小紅書、抖音等社交媒體反饋分成了兩派。一派認(rèn)為星巴克十分尊重中國本土文化，選擇了大眾作為熟知的大鬧天宮和孫悟空；一派則覺得星巴克的聯(lián)名不夠大膽，太過順理成章，沒有驚喜，只是搞了一波回憶殺。

細(xì)數(shù)咖啡茶飲去年出圈的幾次聯(lián)名，分別是瑞幸X茅臺，喜茶XFendi，以及奈雪X范特西（周杰倫早期專輯）。他們無疑都擊中了消費者的情緒痛點——前兩者通過制造反差并切中了年輕消費者的“炫曬”情緒痛點，用最便宜的價格消費平時無法負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品；后者則在激起回憶的同時兼顧了熱點——“周杰倫減肥成功沒”、“周杰倫狀態(tài)是否恢復(fù)”、“周杰倫和蔡依林BE真是流行音樂界的意難忘”如今仍時常成為熱點。

事實上，選擇孫悟空這樣的中國IP，已是星巴克目前能做的最大妥協(xié)。孫悟空是一個在海內(nèi)外都頗具知名度的形象IP，此前樂高等國際品牌也都是基于孫悟空來設(shè)計中國市場的產(chǎn)品。但對于中國的年輕人來說，或許有些過時和缺乏驚喜，他們更喜歡追逐當(dāng)下的時尚和熱點，并樂此不疲。

為了保證品牌形象的統(tǒng)一性，星巴克甚至沒有為這款聯(lián)名設(shè)計定制化的包裝。它或許并不知道，不少年輕人在消費聯(lián)名產(chǎn)品時，沖的就是聯(lián)名包裝。例如，在購買古茗和古裝熱劇《蓮花樓》聯(lián)名飲料時，劇粉會把杯子上印下的劇中人物角色剪下來收藏。

但設(shè)計定制化的聯(lián)名包裝，對星巴克來說顯然太過了。太過“偏愛”中國市場，不利于其在全球鞏固統(tǒng)一品牌形象。星巴克唯一一次更換包裝，是不久前推出的“小綠杯”，但這也是經(jīng)過深思熟慮的改變，且始終是與其品牌定位和專業(yè)理念高度契合的。

即使是產(chǎn)品創(chuàng)新，也不僅僅是口味的改變，更融入了許多“如何保持咖啡品質(zhì)和口感”的思考，充滿了精英意味。針對外賣渠道的流動系列拿鐵的產(chǎn)品邏輯，是希望解決外送咖啡的風(fēng)味流失的痛點，星巴克把“飲品凝凍”步驟，放在了外賣運送這段時間里?？Х人偷较M者手上時，飲品原料剛好處在微微凝凍的狀態(tài)，入口順滑又有“凍感”。

從全球化到本土化

疫情結(jié)束后，在中國重振旗鼓的星巴克一直在強調(diào)這個市場的重要性。

創(chuàng)始人舒爾茨和中國CEO王靜瑛在數(shù)個場合表達(dá)過對中國市場的堅定看好，并將持續(xù)擴大這一市場，直到使其成為品牌全球最大的市場。

星巴克中國運營也越來越接近于本土品牌。過去的一年多里，品牌也高調(diào)官宣了多項針對中國市場本土化運營的相關(guān)措施，包括萬店計劃、下沉戰(zhàn)略、追加多項投資提升供應(yīng)鏈、建立數(shù)字化中心、加速產(chǎn)品上新等等。

作為現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，星巴克過去20多年在中國堪稱“躺贏”，作為行業(yè)元老級品牌，在咖啡文化、第三空間的市場教育上深入人心，星巴克早已形成了一套固有的營銷策略、品牌基因和營銷打法。

然而，中國市場變化極快，本土玩家用更靈活的營銷方式和更快的市場數(shù)據(jù)反饋逐漸贏得了相當(dāng)一部分年輕消費者的心，在制造爆款新品和品牌話題度上，星巴克逐漸落于下風(fēng)。

以聘請代言人為例。星巴克在去年圣誕節(jié)前夕官宣了daddy費翔為節(jié)日大使，為圣誕上新的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，上一次還是2020年的李宇春。但是因電影《封神》出圈而重新爆紅的費翔，輿論聲量最大的時間段是在暑期電影上映期間，而時隔半年后，星巴克才官宣其為代言人，顯然有些過時了。這表明，在對市場及時反應(yīng)時，星巴克還有很大的提升空間。

如今的中國咖啡市場與星巴克進(jìn)入時已大相徑庭。瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等多個品牌都圈住了不少年輕用戶。它們在開店下沉速度、價格上都更有優(yōu)勢，節(jié)奏和打法都更符合如今的平價消費時代。

星巴克也在努力適應(yīng)中國市場的變化。比如，無論是中產(chǎn)還是年輕人，如今對于價格都更為敏感。自2022年起，星巴克已在發(fā)放優(yōu)惠券：外賣平臺上有20.9元一杯的燕麥拿鐵，通過2杯的形式搭售，而雙11品牌也開始做直播賣貨，銷售20元左右的拿鐵咖啡。

去年底，納思翰也首次承認(rèn)：“中國是一個競爭激烈的市場，現(xiàn)在咖啡行業(yè)的促銷活動比以往任何時候都要多。”

此外，星巴克也在加速上新，爭取更快速的打出爆品。僅去年夏天，星巴克就在中國推出了28款新品。今年冬天以來，星巴克也推出了近10款新品。事實上，容易在市場上制造話題和帶動銷量的就是季節(jié)性產(chǎn)品和新品。

不過，在營銷上，星巴克始終保持警惕和謹(jǐn)慎。如何在保持原有核心定位和品牌調(diào)性的前提下，更加適應(yīng)不斷變化的中國市場，星巴克需要從頭學(xué)習(xí)，而它也正在努力。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費；作者：彭倩

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