沖上熱搜！瑞幸9.9元咖啡有重大變化

日期：2024年02月26日 08:02

瑞幸似乎不再戀戰(zhàn)。

近日，當(dāng)節(jié)后復(fù)工的上班族們想點(diǎn)一杯咖啡“續(xù)命”時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)瑞幸9.9元優(yōu)惠券的可使用范圍大幅縮水?！叭鹦?.9元一杯活動(dòng)縮水”的詞條甚至一度登上熱搜。

這場(chǎng)價(jià)格調(diào)整究竟是瑞幸提前得勝班師，還是它已經(jīng)在低價(jià)廝殺里失血太多？

關(guān)于戰(zhàn)況，或許沒(méi)有人能比庫(kù)迪和瑞幸的加盟商看得更為真切了。庫(kù)迪咖啡的門(mén)店開(kāi)了11個(gè)月后，聯(lián)營(yíng)商張程（化名）在今年2月決定把門(mén)店翻牌成瑞幸，“庫(kù)迪回本太難了，也不是說(shuō)換瑞幸一定就會(huì)好，賭一把?！比ツ昴瓿?，相似的劇本也曾上演，但那時(shí)是瑞幸加盟商倒向庫(kù)迪。

伴隨瑞幸9.9元價(jià)格戰(zhàn)的熄火，更激烈的戰(zhàn)況或許還在于市場(chǎng)的“冰火兩重天”：

一面，2023年12月底，有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)帖稱(chēng)庫(kù)迪咖啡“強(qiáng)迫賣(mài)酒”“現(xiàn)金流緊張”等，已有很多聯(lián)營(yíng)商退場(chǎng)。有餐飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，“到春節(jié)前都有好多賬款沒(méi)有結(jié)掉”。極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更是顯示，過(guò)去90天里，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店476家，但關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家。

另一面，庫(kù)迪2024開(kāi)年還在持續(xù)進(jìn)擊，不僅簽約流量明星王一博代言，同時(shí)發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略正式推出第二品牌“茶貓”。海外開(kāi)店也持續(xù)高歌猛進(jìn)。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)策略以及品牌現(xiàn)金流情況，庫(kù)迪方面2月22日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，庫(kù)迪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是新品9.9元不限量，未來(lái)還會(huì)有更多促銷(xiāo)活動(dòng)；并獨(dú)家回應(yīng)閉店等傳聞稱(chēng)：從2022年10月開(kāi)業(yè)以來(lái)總共閉店解約門(mén)店數(shù)僅為61家；（外界）826家的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店，開(kāi)學(xué)后將正常營(yíng)業(yè)?！澳壳拔覀儸F(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此次瑞幸在優(yōu)惠活動(dòng)上的調(diào)整是企業(yè)在不同階段采取的不同策略，“很正?！?，“（瑞幸）在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)取得了先機(jī)，所以它有了一定的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

9.9元活動(dòng)“縮水”：

薄利之下瑞幸欲棄打價(jià)格戰(zhàn)？

和來(lái)勢(shì)兇猛的庫(kù)迪在價(jià)格上短兵相接了近一年后，瑞幸似乎有了收手之勢(shì)。

近日，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的詞條登上微博熱搜，很多消費(fèi)者留意到，瑞幸9.9元的店慶券不再適用于所有現(xiàn)制咖啡類(lèi)飲品，“剛剛買(mǎi)了一杯瑞幸，不過(guò)不是9.9元，而是11.9元?！?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在瑞幸咖啡點(diǎn)單頁(yè)面看到，當(dāng)前“每周9.9元”一欄下有生椰拿鐵、橙C美式等10款制定飲品，不再是全場(chǎng)飲品的通用券。

對(duì)此，瑞幸咖啡的客服表示，“9.9活動(dòng)”持續(xù)開(kāi)展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門(mén)店、適用飲品等可能視活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整。

2月21日，一位北京的瑞幸店長(zhǎng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，價(jià)格調(diào)整已經(jīng)有一段時(shí)間了，此前優(yōu)惠活動(dòng)在產(chǎn)品和力度上也有過(guò)多次變化，“有時(shí)候10塊、有時(shí)候15塊，還有十選一、八選一之類(lèi)的玩法，都是系統(tǒng)上自動(dòng)定的?！?/p>

而瑞幸去年啟用9.9元的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，很大一部分就是迫于庫(kù)迪高速增長(zhǎng)帶來(lái)的壓力。

2023年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷(xiāo)。同年4月，瑞幸陸續(xù)在附近新開(kāi)了庫(kù)迪的門(mén)店投放9.9元優(yōu)惠券，6月，瑞幸在達(dá)成萬(wàn)店的節(jié)點(diǎn)將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國(guó)門(mén)店。

2023年8月，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在2023年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，瑞幸決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場(chǎng)份額。

從獲客效果來(lái)看，低價(jià)的確為瑞幸拉到了客戶(hù)。瑞幸2023年三季報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)月均交易用戶(hù)數(shù)5848萬(wàn)，同比增長(zhǎng)133%，環(huán)比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)下歷史新高；門(mén)店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，第三季度凈新開(kāi)門(mén)店2437家，總門(mén)店數(shù)量達(dá)13273家，環(huán)比增長(zhǎng)22.5%。

但價(jià)格戰(zhàn)必定是血戰(zhàn)，瑞幸也因此犧牲了盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，受低價(jià)策略影響，三季度瑞幸整體毛利率36.2%，相比二季度下滑了5.6個(gè)百分點(diǎn)，這也導(dǎo)致瑞幸在營(yíng)收大漲85%的情況下，凈利潤(rùn)下降4.5個(gè)百分點(diǎn)，降至13.4%。而該季度銷(xiāo)售費(fèi)用的同比增幅高達(dá)141%。

關(guān)于四季度的利潤(rùn)表現(xiàn)，郭謹(jǐn)一也在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上打起了“預(yù)防針”。他表示，由于季節(jié)性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤(rùn)率可能還會(huì)有下降空間。

從去年三季報(bào)發(fā)布到今年2月，瑞幸(PINK:LKNCY)粉單市場(chǎng)的股價(jià)在3個(gè)月的時(shí)間里，從每股近35美元的高位下跌了30%。

瑞幸股價(jià)走勢(shì)

也許，利潤(rùn)的下滑和股價(jià)的波動(dòng)都足以成為瑞幸想從價(jià)格戰(zhàn)中抽身的理由。

“價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，瑞幸也就在凈利潤(rùn)上受到了影響，而且下跌的幾個(gè)點(diǎn)影響并不是特別大?！钡谥袊?guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍看來(lái)，影響瑞幸做出決策更關(guān)鍵的變量是對(duì)手庫(kù)迪的境地，“庫(kù)迪扛不住了?！?/p>

部分聯(lián)營(yíng)商質(zhì)疑、棄走

庫(kù)迪咖啡：已做好5年的財(cái)務(wù)規(guī)劃

作為發(fā)起這場(chǎng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者，庫(kù)迪此前總是向外界展露著自己的信心。

在去年5月接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，9.9元不是燒錢(qián)的低價(jià)，一杯庫(kù)迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)，“一杯咖啡的成本不會(huì)超過(guò)9塊錢(qián)。”

今年2月初，當(dāng)被《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者問(wèn)及和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)還將持續(xù)多久時(shí)，一位庫(kù)迪咖啡的內(nèi)部人員反問(wèn)，“你覺(jué)得現(xiàn)在打了很久了嗎？才不到一年而已——當(dāng)初瑞幸靠低價(jià)拿下市場(chǎng)花了好幾年的?！?/p>

但持久戰(zhàn)的“志在必得”在如今的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商身上似乎還很難看到。

多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商向記者表示，門(mén)店曾出現(xiàn)原材料斷供的情況，且處于虧損狀態(tài)的門(mén)店不少，“瑞幸門(mén)店加密后，庫(kù)迪的生意更難做了，你應(yīng)該關(guān)注到不少（庫(kù)迪）聯(lián)營(yíng)商在轉(zhuǎn)讓門(mén)店吧，如果生意好，怎么會(huì)轉(zhuǎn)讓呢？”

去年3月，有過(guò)茶飲品牌加盟經(jīng)驗(yàn)的張程開(kāi)了一家?guī)斓峡Х?，“被瑞幸?chuàng)始團(tuán)隊(duì)原班人馬的配置吸引了”。去年底，店內(nèi)的生意不及預(yù)期，他打算把店遷到一所學(xué)校附近。兩個(gè)月后，他改變了主意，決定翻牌開(kāi)瑞幸，“（庫(kù)迪）不賺錢(qián)”。

他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)這家?guī)斓祥T(mén)店投入了近50萬(wàn)，但至今沒(méi)有回本，“所以趁早放棄”。

極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去90天里，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店476家，但關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家。

2月22日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就該數(shù)據(jù)進(jìn)行求證時(shí)，庫(kù)迪方面表示該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，并獨(dú)家回應(yīng)稱(chēng)：從2022年10月自開(kāi)業(yè)以來(lái)總共閉店解約門(mén)店數(shù)為61家。826家的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店，開(kāi)學(xué)后將正常營(yíng)業(yè)。

去年5月，李穎波曾對(duì)外透露，截至2023年4月末，扣除房租、人工、原材料這三項(xiàng)費(fèi)用后，彼時(shí)現(xiàn)金流為正的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商占比達(dá)84%。

和瑞幸的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)到底挫傷了庫(kù)迪幾分元?dú)猓繌埑烫寡?，“瑞?.9元也能賺錢(qián)，但庫(kù)迪不行，杯量上不去。”

招商證券的研報(bào)顯示，瑞幸在2023年三季度里自營(yíng)門(mén)店同店增速為19.9%，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，盡管9.9元活動(dòng)后客單價(jià)下滑至12～13元，但杯量提升一定程度抵消了價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響。

反觀庫(kù)迪，以張程店內(nèi)的“銷(xiāo)量王”生椰拿鐵為例，該產(chǎn)品在去年9～12月的銷(xiāo)量分別為879杯、581杯、692杯和474杯，其余大部分產(chǎn)品也在同時(shí)段有著不同程度的銷(xiāo)量下滑。

“現(xiàn)在庫(kù)迪的人天天找我們開(kāi)會(huì)，想讓我們開(kāi)茶貓?！痹緩埑潭ㄏ乱粋€(gè)店面打算開(kāi)庫(kù)迪的第二品牌茶貓，但如今也沒(méi)了加盟這個(gè)子品牌的念頭，“庫(kù)迪都賺不到錢(qián)，暫時(shí)不會(huì)考慮（茶貓）了，感覺(jué)茶貓就是多了一個(gè)15萬(wàn)的機(jī)器人。”

此前，有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在小紅書(shū)上發(fā)帖稱(chēng)，“近期庫(kù)迪推出的幾個(gè)大動(dòng)作，都是‘變相融資’或‘占用資金’?！比缃?，張程和多位聯(lián)營(yíng)商有了相似的質(zhì)疑：庫(kù)迪的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇浅隽藛?wèn)題？現(xiàn)金流是不是不行了？

對(duì)此，2月21日，庫(kù)迪咖啡方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，首個(gè)供應(yīng)鏈基地已經(jīng)在今年1月30日投產(chǎn)，“供應(yīng)鏈基地分包裝包材、烘焙、原料等不同板塊，目前包材的已經(jīng)投產(chǎn)了，其余都在穩(wěn)步推進(jìn)中?！?/p>

“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實(shí)施以及品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行?！睅?kù)迪咖啡方面回應(yīng)記者稱(chēng)。

價(jià)格戰(zhàn)分出勝負(fù)之后呢？

“價(jià)格戰(zhàn)”往往傷敵一千，自損八百。尤其對(duì)于庫(kù)迪這樣尚在成長(zhǎng)期內(nèi)的品牌而言，想靠低價(jià)去撕開(kāi)瑞幸份額里的一條口子，難度和所要付出的代價(jià)都是不言而喻的。

“作為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里的防守方，瑞幸現(xiàn)在是占上風(fēng)的?！必曈?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)況，“庫(kù)迪和瑞幸其實(shí)兩敗俱傷，但瑞幸全程還是壓著庫(kù)迪打的?！?/p>

在他看來(lái)，同一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，攻守雙方的策略明顯不同。低價(jià)只是瑞幸的戰(zhàn)略之一，瑞幸在新品、聯(lián)名和營(yíng)銷(xiāo)等方面玩法眾多，“屬于多層次的打法”。

尤其去年9月，瑞幸成功制造了現(xiàn)象級(jí)爆款醬香拿鐵，創(chuàng)造了瑞幸的單品銷(xiāo)售新紀(jì)錄——單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。相比于此，庫(kù)迪隨后推出的與五常大米聯(lián)名的多款產(chǎn)品反響平平。

“陸正耀做庫(kù)迪沒(méi)有把（做產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的）精髓延續(xù)下來(lái)，也很有可能是時(shí)局不同了?，F(xiàn)在的市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)和他當(dāng)年做瑞幸時(shí)已經(jīng)完全不同了，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)沿用過(guò)去的打法，未必能行?！必曈埍硎尽?/p>

不過(guò)，庫(kù)迪從一開(kāi)始似乎也并不想完全成為瑞幸。不可忽視的是，庫(kù)迪從2023年簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)全球贊助商、到2024開(kāi)年選擇流量明星王一博代言，再到發(fā)布人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略正式推出第二品牌“茶貓”，哪怕當(dāng)下頗具爭(zhēng)議的“賣(mài)酒”。這些打法在短時(shí)間內(nèi)依然幫陸正耀撕出了一條“血口”：據(jù)庫(kù)迪公布的數(shù)據(jù)，截至2024年1月初，庫(kù)迪已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，門(mén)店總數(shù)約7000家，位居全球第四。而這距離庫(kù)迪下場(chǎng)咖啡賽道不過(guò)1年有余。

雖然庫(kù)迪和瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中的贏面還未成定局，但早有一方確定的贏家——愛(ài)喝咖啡的消費(fèi)者們。

這場(chǎng)9.9元的價(jià)格戰(zhàn)不僅把咖啡下拉到了一個(gè)全新的價(jià)格帶，還讓“低價(jià)”成為了2023年咖啡賽道內(nèi)的關(guān)鍵詞，Tims、代數(shù)學(xué)家等多家咖啡品牌打折調(diào)價(jià)，就連星巴克也在直播間變相降低了價(jià)格。貢英龍指出，“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)把飲品行業(yè)的價(jià)格起碼拉低了30%?！?/p>

正因如此，習(xí)慣了“9.9元”的消費(fèi)者對(duì)瑞幸此次的調(diào)價(jià)行為表現(xiàn)出了不滿(mǎn)情緒，“一旦超過(guò)9.9元的心理價(jià)位，我會(huì)直接選擇其他的（咖啡品牌）?！?/p>

挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，低價(jià)是消費(fèi)品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)有效方式，但價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)期的事，“消費(fèi)者最終還是會(huì)回到正常的購(gòu)買(mǎi)決策邏輯里?！?/p>

賽道內(nèi)頭部品牌在價(jià)格上的血拼只會(huì)是賽道成長(zhǎng)中的一個(gè)特定階段，但對(duì)于現(xiàn)在的咖啡賽道來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段應(yīng)該還沒(méi)有那么快會(huì)過(guò)去。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從今年的整體市場(chǎng)情況來(lái)看，咖啡賽道內(nèi)的玩家一方面會(huì)鞏固大中城市已有的成果，另一方面就會(huì)向下拓寬縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些下沉市場(chǎng)，“低成本產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)恐怕還會(huì)是今年賽道中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。”

貢英龍也認(rèn)為，對(duì)于2024年的咖啡賽道來(lái)說(shuō)，除了在價(jià)格上的比拼外，品牌聯(lián)名也會(huì)更為頻繁，“還有加盟商的盈利體系建設(shè)和新加盟商的流量獲取都會(huì)是2024年比較重要但難做的事?！?/p>

商海浮沉間，哪怕是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最后贏家也難有永遠(yuǎn)的勝利可言。新的賽點(diǎn)即將到來(lái)，咖啡賽道內(nèi)的大小品牌和加盟商們都需要“賭一把”了。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，每經(jīng)記者：楊昕怡

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