勝加解析 | 茶百道憑什么做新茶飲第二股？

日期：2024年05月13日 08:23

4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪后第二家新茶飲上市公司。

近兩年來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部茶飲品牌紛紛向港交所遞交招股書，茶百道成為第一個。

第二股，不是與奈雪并駕齊驅(qū)的喜茶，不是當前風頭正盛的蜜雪冰城，而是茶百道？

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商業(yè)模式|加盟模式后來居上

喜茶奈雪曾堅持全部直營，在新茶飲賽道的鼎盛時期，風投對于新消費的青睞使得直營與一級市場的多輪融資成為擴大規(guī)模和維持經(jīng)營的主流。

而后隨著新消費領(lǐng)域融資的疲軟，直營模式的弊端顯現(xiàn)。當前最活躍的新茶飲和咖啡品牌均為加盟模式，而后直營品牌也紛紛擁抱加盟：

2021年1月，瑞幸開放加盟；

2022年11月，喜茶開放加盟；

2023年7月，奈雪的茶開放加盟。

茶百道自2008年創(chuàng)立，只在2023年5月進行了一輪10億的戰(zhàn)略融資，兩個月后即遞交招股書。這一融資明顯是為港股上市做準備。

從茶百道的收入結(jié)構(gòu)來看，向加盟商銷售貨品及設備，在整體收入中占比高達95%，是最主要的收入來源。銷售的貨品包括乳制品、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料，以及包材及門店設備；

此外，向加盟商收取的特許權(quán)使用費和加盟費，為茶百道貢獻了4.1%的收入。

從2021年至2023年，茶百道的營收從36.44億元增至57.04億元，凈利潤7.76億元上升到11.51億元，年復合增長率為21.6%。

截至招股書披露的最后實際可行日期（2024年4月5日），茶百道在中國共有8016家門店，其中只有6家直營店。到2023年，茶百道一共有5538名加盟商，其中超過10%的加盟商經(jīng)營超過兩家門店。加盟店對茶百道的收入貢獻高達99.2%。

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品牌定位|時代浪潮下掌舵轉(zhuǎn)向

回顧茶百道的發(fā)展歷程，從誕生之始，它就不是當前的新茶飲，而是由傳統(tǒng)奶茶轉(zhuǎn)變而來，一步步進行品類更新及賽道轉(zhuǎn)換的。

2008年，校園旁的平價奶茶店茶百道在成都誕生。當時臺灣品牌CoCo都可、四云奶蓋貢茶等港式臺式連鎖奶茶挺進大陸，連鎖經(jīng)營時代接棒粉末調(diào)制時代成為奶茶發(fā)展的第二階段，年輕消費者的奶茶消費習慣被逐漸建立起來。隨后在2010年，“茶百道”商標便已注冊，新品牛奶燒仙草也已推出，這是行業(yè)普遍使用的粉末調(diào)制品、果漿等常見原料后的新事物。

可以說，在新技術(shù)新品類未誕生的當時，創(chuàng)始人的品牌嗅覺就已經(jīng)為茶百道未來的發(fā)展奠定了基因基礎(chǔ)。

2015年是現(xiàn)制茶飲的新時代。

喜茶奈雪等一批新玩家來勢洶洶，新式茶飲在原葉茶的基礎(chǔ)上進行組合與創(chuàng)新，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材，主打健康、時尚、社交，可以說是對2.0時代的一個半顛覆式革新。

2018年，茶百道開始調(diào)整品牌定位，定位“鮮果與中國茶”，開始售賣楊枝甘露等產(chǎn)品。

2020年開始，隨著“中茶西做”的茶顏悅色成為網(wǎng)紅品牌，新中式茶飲伴隨“國潮”成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢，霸王茶姬快速擴張，茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌也紛紛涌現(xiàn)?！安琛背蔀榱诵虏栾嬓碌年P(guān)注焦點。

2023年，茶百道發(fā)布了“好茶為底，制造新鮮”的全新品牌定位，并表示將持續(xù)遍訪茶山，探尋新鮮原葉，關(guān)注茶葉從生長、采摘、制作到入杯的每一道工序，通過“挑剔好茶 探索好味”，來實現(xiàn)“好茶為底 制造新鮮”。

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品牌形象|與熊貓深度捆綁

2018年，由于行業(yè)將營銷、品牌形象等競爭的重要性擺在臺前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁貓”。

茶百道從成都走出，四川最具有記憶點和識別度的文化符號就是熊貓，熊貓作為國寶也在國民認知中自帶能量，客觀來說也是中國對外的重要文化輸出符號，為品牌出海也奠定了認知基礎(chǔ)。

2023年隨著品牌定位一同更新的還有全新的“丁丁貓”形象——一只喝茶的熊貓“茶茶”。

同時，茶百道英文名稱從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”。

一方面深化了品牌中的“熊貓”元素，另一方面又能通過諧音點題的方式關(guān)聯(lián)“茶百道”中文發(fā)音。

茶百道還與成都大熊貓繁育研究基地簽署協(xié)議，以捐贈認養(yǎng)形式，終身認養(yǎng)了一只11月大的雄性大熊貓，并為其命名為“茶茶”。

茶百道集團副總裁汪紅學表示，大熊貓已在地球上生存了至少800萬年，作為“活化石”，它們對于食材和生存環(huán)境的選擇尤為在意，熊貓棲息的環(huán)境會考量濕度、海拔、溫度等多種因素，很“金貴”，這一點與茶百道的品牌理念高度一致。茶葉的歷史悠久，每一株茶樹的生長環(huán)境也相當苛刻，茶百道也努力探尋著好茶葉和新鮮水果，只為做好一杯讓消費者滿意的產(chǎn)品。現(xiàn)在，茶百道將“挑剔好茶 探索好味”的堅持，延續(xù)到對大熊貓的保護中，也是希望可愛的消費者們都如國寶熊貓一樣，值得好茶葉和新鮮水果。

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產(chǎn)品矩陣|爆品矩陣打天下

茶百道把自己的產(chǎn)品分為三大部分：經(jīng)典茶飲、季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲，其中經(jīng)典茶飲全年供應，季節(jié)性茶飲和區(qū)域性茶飲僅在特定時間或特定地區(qū)銷售。

與靠大單品打爆款的品牌不同的是，茶百道“有”爆品，但因各有先后因此最終形成了爆品矩陣，而隨著大爆后的流量下跌，曾經(jīng)的爆品也自動成為“經(jīng)典款”。

從SKU來看，2022年Q1茶百道總共有35款產(chǎn)品，其中經(jīng)典茶飲占比60%；從銷量來看，2022年茶百道的熱銷TOP3分別是：楊枝甘露、茉莉奶綠和招牌芋圓奶茶。

茶百道的爆品之路開始得很早。18年有楊枝甘露，19年就有了豆乳玉麒麟。

2019年10月31日，茶百道“玉麒麟系列”上線，主打“可以喝的豆乳盒子”的豆乳玉麒麟直接讓茶百道“封神”，一躍成為茶百道2020年年度摯愛。

茶百道自己認為的六大產(chǎn)品包括：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，從市場表現(xiàn)來看，六大的銷量也相對平均，且覆蓋不同季節(jié)的顧客需求。

茶百道創(chuàng)始人曾在接受咖門采訪時解釋：“如果一個單品銷量超過20%于茶百道而言會是個危險信號，爆品過于集中，容易造成消費者只記住產(chǎn)品，記不住品牌，而當這個產(chǎn)品流行過去，品牌也會受影響。”

在上新方面，茶百道卻相對保守。比起高頻次上新，茶百道認為多出精品更為重要，不要為了上新而上新，因此類似于“改變小料位置等‘換湯不換藥’的產(chǎn)品研發(fā)就會在內(nèi)部被pass”。

因此茶百道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然是以核心產(chǎn)品為主，季節(jié)性上新應季水果產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、話題性產(chǎn)品等，來保持品牌熱度。

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品牌營銷|聯(lián)名口碑尖子生

品牌聯(lián)名不鮮見，對于新茶飲品牌來說更是早已成為常規(guī)性營銷手段。從影視作品比如《甄嬛傳》《芭比》，游戲《光與夜之戀》《劍網(wǎng)3》，品牌FENDI、茅臺，動漫《名偵探柯南》《蠟筆小新》等，范圍廣泛。同時“翻車”也屢見不鮮。

2022年，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名僅三個小時就分手翻車。

起因在于部分《光與夜之戀》玩家爆料，滬上阿姨某加盟店員工，私下詆毀游戲玩家和游戲角色。與此同時，一些自稱是滬上阿姨內(nèi)部工作人員的用戶，在聯(lián)名官宣前就已倒賣本次聯(lián)名活動的物料，借此盈利。

茶百道選擇尊重合作方的玩家和粉絲，尊重他們的喜好和話語體系，尊重游戲/作品原本的設定，以打造定制服務的方式為因為聯(lián)名來喝奶茶的人構(gòu)建一個線下體驗的烏托邦。

在茶百道與《未定事件簿》的聯(lián)名合作中，《未定事件簿》成為玩家進入茶百道的理由，而進入茶百道門店消費的體驗則成為她們長擇茶百道的關(guān)鍵。

認真將合作方的受眾當成潛在用戶和沉睡顧客來對待，而不是簡單割韭菜了事，這就是茶百道品牌營銷的秘訣。

從一個街邊奶茶店走到今天，茶百道的成功是毋庸置疑的。與喜茶奈雪之前的發(fā)展路徑相比，快速擴張、頻繁上新和密集聯(lián)名都不屬于茶百道，穩(wěn)扎穩(wěn)打地盈利才是茶百道行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵。但市場內(nèi)卷加劇，究竟茶百道的穩(wěn)健能否使其瞬息萬變的市場趨勢中繼續(xù)高唱凱歌前行，我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自勝加品牌咨詢，作者：劉泓妤

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