奶茶太多，大學(xué)生不夠用了！

日期：2024年06月03日 08:07

數(shù)據(jù)顯示:超過80%的大學(xué)生平均每周3次以上購買新式茶飲，少于每周一次的學(xué)生比例僅占18.9%;2024年中國高校在校生消費(fèi)規(guī)模預(yù)計可達(dá)11428.5億元，萬億級的大學(xué)校園消費(fèi)市場，潛力無窮。

茶咖飲品牌的大學(xué)生之爭，已經(jīng)白熱化。

近日，武漢奶茶品牌爺爺不泡茶走進(jìn)大學(xué)校園，送學(xué)生卡、送飲品、送周邊……各種超級“讓利”舉動，讓爺爺不泡茶在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生群體中圈粉不少。

無獨(dú)有偶，今年4月，星巴克針對國內(nèi)的在校大學(xué)生推出“星同學(xué)卡”。此前，一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌也都紛紛推出“學(xué)生卡”等優(yōu)惠。

面對大學(xué)生市場這塊“香餑餑”，品牌們都試圖更快地?fù)屨加脩粜闹?，打通認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購的全路徑。

然而，面對層出不窮的品牌和品牌營銷大戰(zhàn)，大學(xué)生似乎不夠用了。

01

70余家茶咖占領(lǐng)“宇宙中心”光谷

與打工人離不開的咖啡相比，奶茶更受年輕人的喜愛。大學(xué)生群體，潛藏著巨大的市場潛力。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和新一線城市，奶茶店的數(shù)量和密度相對更高，市場競爭也更為激烈。

作為全世界大學(xué)生最密集的區(qū)域之一，新一線城市武漢擁有超168萬大學(xué)生。近6年來，被戲稱為“宇宙中心”的光谷累計留下超66萬大學(xué)生。

打開大眾點(diǎn)評APP，以光谷廣場為圓心的500米半徑范圍內(nèi)，共有約27家咖啡店：13家瑞幸，5家星巴克，3家?guī)斓希?家M Stand，2家WAGON瓦耕，1家MANNER，1家Tims；還有超45家奶茶店：9家蜜雪冰城，6家爺爺不泡茶，5家一點(diǎn)點(diǎn)，5家茶顏悅色，4家霸王茶姬，4家古茗，3家奈雪的茶，3家茶百道，2家喜茶，2家真茶屋和2家CoCo等。

對于附近的大學(xué)生來說，隨時可以實(shí)現(xiàn)“飲品自由”。

5月30日，飲品品牌的“六一”大戰(zhàn)剛剛開始。餐考君前往武漢光谷廣場實(shí)地探訪。

從光谷廣場地鐵站J口出站，大洋百貨的左手邊是瑞幸、奈雪的茶、蜜雪冰城，對面是茶顏悅色和茶百道。在這里，茶飲和咖飲品牌舉步可見。

上午10點(diǎn)30分，店面大都剛剛開始營業(yè)，活動門店均已擺設(shè)六一活動的物料展陳。餐考君隨機(jī)采訪了蜜雪冰城和一點(diǎn)點(diǎn)門店的店員，均表示：預(yù)計今天的銷量會有較大增長。

餐考君隨機(jī)采訪了兩名大學(xué)生。

廣告學(xué)專業(yè)的大二女生Susan表示，她期末壓力大時會每天喝1杯奶茶，在學(xué)校喝咖啡比較多，但是出去玩一定會整杯奶茶。平時喜歡喝茶顏悅色的桂花釀、茶百道和古茗的芋圓奶綠，如果有喜歡的聯(lián)名出相關(guān)周邊，那一定會拉上朋友一起買。

Susan表示，她可以接受13-18元的奶茶，但只會喝9.9元的咖啡。

來自廣東的大四男生阿魚也很喜歡古茗，每周都要喝云嶺茉莉白，但日常以外賣為主?？Х鹊脑捤矚g喝學(xué)校附近的檸啡，對聯(lián)名的興趣不大，但如果有買一送一的活動，一定會找室友湊個單。

兩名大學(xué)生在飲品價格的認(rèn)知上達(dá)成了一致：都不會考慮超過單價20元的飲品，期望飲品價格在10元之內(nèi)。

02

“9塊9”飲品大戰(zhàn)，品牌主動“放血”

沒有人不愛“9塊9”，大學(xué)生更是。

《2023年輕人群現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報告》中顯示：近五成大學(xué)生表示自己日常喝的現(xiàn)制飲品都是11-15元，近兩成大學(xué)生會選擇10元以下的現(xiàn)制飲品。但也有近五成的大學(xué)生宣稱，10元以下才是真香的標(biāo)配。

洞悉到這一需求，品牌們紛紛主動“放血”，各顯神通。

蜜雪冰城積極做公益，在其創(chuàng)始人母校河南財經(jīng)政法大學(xué)贊助舉辦“蜜運(yùn)會”，還給河南五所高校捐贈共計650萬元“獎學(xué)金”，提升品牌的人文溫度，提升大學(xué)生群體的認(rèn)可度。

今年3月初，霸王別姬在湖北、江蘇、廣西、山西、西北等部分地區(qū)推出限量學(xué)生卡活動，憑借學(xué)生證、校園卡或錄取通知書前往線下門店即可領(lǐng)取實(shí)體學(xué)生卡1張，享4張優(yōu)惠券；

4月初，一點(diǎn)點(diǎn)也推出“點(diǎn)點(diǎn)學(xué)生卡”，首次開通即享9.9元任選6款飲品，同時學(xué)生還能專享0.99元購10元券包；

此前，奈雪的茶、星巴克也都推出過品牌學(xué)生卡。

星巴克推出“星同學(xué)卡”，除提供限定飲品折扣券外，使用此卡的學(xué)生們只要到店單筆消費(fèi)滿30元，便可在30分鐘后獲得一張時效3小時的中杯美式免費(fèi)券。相當(dāng)于在星巴克自習(xí)期間，只要花30元就可享受到兩杯星巴克咖啡。

價格戰(zhàn)讓學(xué)生們“真香”，也讓品牌們更卷。

不難看出，品牌以低價切入大學(xué)生市場，是基于長期“培養(yǎng)”潛在消費(fèi)群的需要。

當(dāng)自家產(chǎn)品成為學(xué)生日常生活的一部分，與他們的校園美好記憶形成緊密的情感聯(lián)系，或許會促使他們在步入社會后受學(xué)生時代的影響，從而成為品牌的忠實(shí)用戶。

然而，算盤雖打得精妙，可第一步并不太好走。每月限定權(quán)益的學(xué)生卡雖能引人走進(jìn)門店，但究竟能否如品牌所愿將學(xué)生黨變成長期客戶，是一個長期積累的過程，還需靜待時間的驗證。

03

爭搶萬億市場的背后：1年閉店14 萬家

現(xiàn)制飲品競爭升級后，茶和咖的賽道邊界正在變得模糊，品牌正“搶灘”細(xì)分賽道。

賣咖啡的庫迪，不僅要跟瑞幸打9.9元價格戰(zhàn)，還要去卷奶茶市場。

今年2月，庫迪積極開辟第二增長曲線——推出奶茶品牌“茶貓”。

在走訪武漢光谷世界城時，餐考君在地鐵口發(fā)現(xiàn)一家開業(yè)不久的茶貓。詢問店員后得知，全場茶飲均為9.9元，部分茶品僅需8.8元。現(xiàn)場有3-4名年輕人被“9塊9”的宣傳噱頭吸引下單。

距離茶貓僅20米的店面，是廣東蔬果茶品牌茶救星球，全線產(chǎn)品均價在13元以上，但也打出了9.9元的特惠產(chǎn)品。

除此之外，中高端茶飲品茉莉奶白、西安新茶飲品牌茶話弄、手作鮮奶茶茶姥姥、快樂番薯、手打檸檬茶品牌檸季都已入駐“宇宙中心”光谷商圈。連鎖品牌、本土品牌和外來品牌之間，茶飲和咖飲之間，都在盡力分得大學(xué)生市場的一杯羹。

奶茶確實(shí)是大學(xué)生們的“續(xù)命神器”之一。

2023年校果研究院《大學(xué)生夏日消費(fèi)洞察報告》顯示，超過80%的大學(xué)生平均每周3次以上購買新式茶飲，少于每周一次的學(xué)生比例僅占18.9%；2024年中國高校在校生消費(fèi)規(guī)模預(yù)計可達(dá)11428.5億元，萬億級的大學(xué)校園消費(fèi)市場，潛力無窮。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國大學(xué)生每月平均生活費(fèi)在1200元左右，假設(shè)每天喝1杯10元左右的飲品，月支出已接近他們生活費(fèi)的四分之一。這也代表著，一個大學(xué)生每天最多喝一杯咖啡或茶飲，品牌們要做的，就是去爭奪大學(xué)生們每天一杯的份額。

門檻低、行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，產(chǎn)品間的同質(zhì)化問題泛濫，造就了消費(fèi)者愛喝奶茶，但未必一定是你家奶茶的尷尬局面。這也是為什么奶茶整體賽道紅火，但玩家卻過得不好的本質(zhì)——消費(fèi)者缺乏忠誠度，品牌植入難。

窄門餐眼截至2024年5月8日的數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達(dá)到418403家，近一年內(nèi)新開店167629家，但一年凈增長僅有29917萬家。兩項數(shù)據(jù)對比之下，意味著新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近14萬家店閉店。

對于這條確實(shí)紅火的賽道，該如何保持競爭優(yōu)勢，場內(nèi)玩家們都在千方百計做著各種嘗試和探索。無論是卷上新率、卷出海、卷養(yǎng)生，還是卷社交屬性，不少品牌，仍在為市場帶來更多的可能性。

總體來看，競爭仍舊激烈，大學(xué)生們每天仍會糾結(jié)喝什么，“搶人”也仍將繼續(xù)。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：碼頭海鷗

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