征服全球的雪王IP，它做對了什么？

日期：2025年11月24日 08:36

雪王IP的國民度，放眼全國，應(yīng)該沒有競爭對手了。

雪王是怎么變成宇宙級IP的？相信每一個品牌都想抄抄作業(yè)。這一篇把所有能總結(jié)的東西、做法要點，都總結(jié)出來了。

我們現(xiàn)在說的IP，是一個營銷領(lǐng)域的大概念，不是過去【Intellectual Property | 知識產(chǎn)權(quán)】的狹窄定義。

營銷IP的五大類型

想要創(chuàng)造出一個有影響力的大IP，首先要明白，品牌的IP是哪一種類型？

知道IP是什么，才知道為IP做什么。

只有了解IP的屬性，才能創(chuàng)造出它的生命力與影響力。我把IP劃分成為了五大類：產(chǎn)品IP、人物IP、文化IP、品牌IP、地域IP。

產(chǎn)品IP

代表是迪士尼、泡泡瑪特、藝術(shù)作品等等，這些品牌的核心IP就是它們的產(chǎn)品，所有的經(jīng)濟行為都圍繞產(chǎn)品IP展開。

人物IP

代表是雷軍、喬布斯、董于輝，人物IP最重視的是人格影響力的塑造，人設(shè)坍塌的風(fēng)險是人物IP最致命的地方；所以另外一種更具安全感的人物IP出現(xiàn)了，數(shù)字人。

品牌IP

就是品牌專門推出充當(dāng)溝通形象的標(biāo)識，目標(biāo)是讓IP成為品牌的“超級代言人”，一般以卡通形式出現(xiàn)，偶爾也會有一些其他形式。最具代表性的就是蜜雪冰城的雪王、旺仔。

文化IP

包含比較廣泛，往往具有獨立的文化和人文特征，比如故宮、烏鎮(zhèn)、大理，中秋、春節(jié)、圣誕； 有些是品牌特色文化的輸出，比如淘寶雙11、京東6.18，這類文化IP具有強烈的專屬性。

地域IP

更多體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和文旅領(lǐng)域，云南咖啡、五常大米、溫縣山藥、長白山礦泉水都是。

有一些IP具有多重屬性，比如雷軍既是品牌IP也是人物IP；明星藝人雖然是人物IP，實際上也是產(chǎn)品IP；而蘇超既是文化IP，又是地域IP。迪士尼既有產(chǎn)品IP，自身還是品牌IP。

多重屬性不影響IP的打造，我們首先要聚焦它的第一屬性。

不同IP在核心驅(qū)動邏輯上有本質(zhì)區(qū)別，有了清晰的定義，就有了清晰的運作方向和目標(biāo)。

有人對營銷上的IP概念不認(rèn)可，說IP本是知識產(chǎn)權(quán)“Intellectual Property”的英文縮寫，嘲諷國內(nèi)的IP概念屬于誤用。在新的商業(yè)語境下的IP不是指知識產(chǎn)權(quán)，而是指一個具備知識產(chǎn)權(quán)的代表品牌的標(biāo)志性事物。

要知道名詞概念會隨著時代的變化而演變，抱著100年前的定義來理解今日的營銷，顯然也是刻舟求劍，為批判而批判。

IP的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略：品牌主角

雪王已經(jīng)完完全全是蜜雪冰城的核心資產(chǎn)了。

蜜雪冰城目前的產(chǎn)品、營銷、品牌都以雪王為核心去延伸，打造“全球雪王文化符號“，成為蜜雪的企業(yè)戰(zhàn)略。從新品發(fā)布、海外傳播到品牌上市敲鐘，雪王是“終身代言人”，是蜜雪冰城最重要的“品牌主角”。

今年3月份上市敲鐘的是雪王，去蜜雪總部參觀，品牌展廳的核心內(nèi)容都是雪王。

雪王有一天，可能會像圣誕老人一樣知名。

自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞“雪王”IP進(jìn)行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、IP內(nèi)容開發(fā)等多方面建設(shè)，11月更與南方航空合作，推出了兩架雪王飛機，為雪王在全球范圍內(nèi)積累了豐厚的形象資產(chǎn)。

截至2025年2月份，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過195億次及97億次。

蜜雪冰城招股書中，說明會用約12%用于品牌和IP的建設(shè)和推廣，將通過推出更多以多元形式呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（包括但不限于動畫系列、電影及特色商品）來擴大“雪王”的內(nèi)容矩陣。

雪王作為一個超級IP，是極其豐滿的。

雪王擁有自己的人設(shè)，生日、星座、性格、朋友等基本角色內(nèi)容。他上班、旅游、玩耍、請假，偶爾還出席重要場合。他不是一個單純的品牌象征符號，他是一個“擁有生活、有情緒、有社交互動”的人物，具有虛擬與真實的雙重屬性。

僅僅在小紅書，雪王的賬號就擁有數(shù)百萬粉絲。

背后有一個專門團隊持續(xù)打造雪王內(nèi)容與形象，網(wǎng)友們在不同平臺都愛看雪王發(fā)布的內(nèi)容，即使是品牌緊密相關(guān)，這些內(nèi)容都因為雪王討喜的形象、活潑有趣的個性，能讓人產(chǎn)生歡快的情緒，而讓營銷行為不被抵觸。

雪王的成功，代表中國企業(yè)在品牌經(jīng)營思想上的巨大轉(zhuǎn)變：品牌IP不是產(chǎn)品經(jīng)營的附屬行為，而是經(jīng)營的靈魂所在。

雪王不僅是蜜雪冰城終身代言人，還分身出了“研發(fā)”雪王、代表企業(yè)團隊的“奮斗青年”雪王、、代表消費者的“阿桔”雪王、“咖農(nóng)”雪王、代表全球化的“泰富貴兒”雪王。

這些雪王分身形成了一個強大的IP家族，代表企業(yè)經(jīng)營的方方面面。也可以說，用一個大IP匯總了企業(yè)整體，所以更容易通過雪王被消費者認(rèn)同和接受。

雪王不是工具，是資產(chǎn)。

——這句話聽起來很簡單，但真正做到很難。許多品牌方，只是把IP當(dāng)成宣傳的花邊。他們之所以不重視，是因為一重視就要投錢，一投錢就會計算回報，計算不出回報就不舍得投錢，永遠(yuǎn)停在第一步。

而雪王是沒有KPI的，雪王不被強制要求“帶貨”，也不強制承擔(dān)轉(zhuǎn)化任務(wù)，只是依靠日積月累的內(nèi)容情感堆疊來沉淀品牌情感——這是最理想的IP成長方式。

僅蜜雪冰城總部，來參觀消費雪王周邊排隊打卡的人，日均產(chǎn)生的營業(yè)額就有幾十萬元，節(jié)假日還會翻倍。

雪王：營銷IP的超強價值

在IP營銷界，雪王屬于是直接打通了任督二脈，在商業(yè)江湖里為所欲為。雪王IP不僅為蜜雪冰城品牌帶來了極大價值，也間接地為許多品牌送去了價值和話題。

影響力破圈

蜜雪冰城的“雪王”能成為聯(lián)名圈的“頂流”，因為它不僅僅是一個IP，更是一個被成功塑造的超級符號和社交貨幣，這讓營銷變得事半功倍。

跨界聯(lián)名幫助蜜雪冰城突破了“低端奶茶”的品類限制，觸達(dá)到了不同圈層的客群。蜜雪冰城也借此踏上了品牌影響力的全球化征途，雪王IP則真正成為了一個深入人心的全球化符號。

營銷成本節(jié)約

雪王IP通過低成本內(nèi)容傳播（如主題曲二創(chuàng)、動畫、IP賬號等）替代傳統(tǒng)廣告投放，為蜜雪冰城節(jié)省了大量營銷費用。據(jù)相關(guān)報道估算，若按行業(yè)平均營銷投入比例（5%-10%）計算，雪王IP每年為公司節(jié)省的營銷成本可達(dá)10億-12億元。

門店擴張助力

雪王形象作為品牌標(biāo)識，隨門店擴張自然傳播品牌形象，提升新店客流量，降低新店識別成本，從2018年到2025年，蜜雪冰城門店數(shù)量從4500家增長至53000家，雪王IP在品牌認(rèn)知和市場滲透中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，加速了市場的覆蓋。

周邊及聯(lián)名收入

雪王周邊產(chǎn)品（如公仔、杯子、盲盒等）累計銷量超9000萬件，按產(chǎn)品均價估算，累計GMV超十億元。此外，雪王與多個品牌聯(lián)名合作，進(jìn)一步拓展了商業(yè)邊界，創(chuàng)造了額外收入。

用戶粘性與品牌喜愛度

雪王IP通過情感化運營（如“雪王巡展”“情侶證”活動等）增強了用戶粘性，注冊會員超3.15億，活躍會員達(dá)1.8億人次。用戶對雪王IP的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為復(fù)購行為，提升了品牌長期價值。

這種情緒價值并非虛無縹緲，它能直接轉(zhuǎn)化為強大的商業(yè)優(yōu)勢：當(dāng)用戶為“喜愛”和“情感”付費時，雪王的周邊將遍布世界角落。

未來趨勢，建品牌IP生態(tài)

雪王的成功不僅將蜜雪冰城送上了全球第一大餐飲連鎖品牌，也為創(chuàng)作公司華與華帶來了巨大的影響力，甚至改變了華與華的服務(wù)內(nèi)容——“IP設(shè)計+廣告歌曲”成為了華與華服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)配。

客戶簽了合約，都想要一份雪王式的“品牌IP套餐”。雖然，后來者的知名度和成功率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上雪王。

按照影響力來劃分市場上的品牌IP，大概可以分為四個層級：原型IP?網(wǎng)紅IP?品牌IP?文化IP。

它們的影響力遞增向上。

原型IP 就是只完成了基礎(chǔ)設(shè)計的IP，充當(dāng)宣傳素材，但毫無影響力。

互動IP 具有小眾知名度，能夠在顧客心中留下一些記憶點，但很難真正大眾破圈，商業(yè)價值較低，容易曇花一現(xiàn)。

品牌IP 有一定的社會知名度，代表了企業(yè)與用戶的情感鏈接，也有較強的商業(yè)價值。

文化IP 跨越行業(yè)、國度、種族，成為全球人都接受和認(rèn)同的一種象征，它甚至是成為百年企業(yè)的基石。

打造出一個超級文化大IP，雖然有運氣的成分，但努力比天賦更重要。不勞而獲的情況，在品牌上幾乎不成立。

雪王的成功，在于它一開始就選擇了人類文化符號最受歡迎的形象，自帶全球化的天賦。雪人，在每一種文化里、每一個國家里都深受人們的喜愛。

這也說明我們在設(shè)計IP的時候，需要在關(guān)聯(lián)品牌的同時，在人們喜歡的事物上，有文化共通意義的符號上去尋找靈感。

一個成功的IP還需要“活人感” 。

蜜雪冰城的雪王IP之所以能如此鮮活，就是因為它很有真實感，一個專門的5人小組專門拍攝雪王的各種花絮，雪王的許多出圈內(nèi)容，如“雪王下江南”、“雪王機場探班”、“雪王田間勞動”等，雪王的行為都和現(xiàn)實中的人們一樣，讓雪王真正地“活”在了大家的日常里。

當(dāng)蜜雪冰城要推新品的時候，也會適時地讓雪王變個裝，去年火爆全網(wǎng)的雪王變黑了，就是桑椹奶茶新品的最佳宣傳。

一個成功的IP是由內(nèi)容構(gòu)成的——形象、人格、故事、文創(chuàng)、產(chǎn)品都是內(nèi)容的部分。也只有內(nèi)容，才能引發(fā)用戶共創(chuàng)，一旦參與進(jìn)來，雪王就自然而然成為了大家的雪王。

十月初，蜜雪冰城就憑借“小票連載小說”，在社交平臺掀起一股“追更潮”，網(wǎng)友不僅主動曬圖，還自發(fā)地充滿創(chuàng)意的互動和演繹，變成了雪王IP成長的共創(chuàng)者。

共創(chuàng)讓大家對雪王IP產(chǎn)生“自家人”的感覺，3.15蜜雪冰城陷入檸檬過夜風(fēng)波的時候，網(wǎng)友們都紛紛跑出來為雪王鳴不平；可以說是雪王與用戶之間的感情，幫助蜜雪度過了公關(guān)危機。

很多企業(yè)請創(chuàng)意公司做了品牌IP之后，只做了有限的應(yīng)用，在某些物料上印刷一下，或者空間擺個吉祥物，并沒有賦予它“生命內(nèi)容”，也產(chǎn)生不了活力。在最初投入的半年一年，難看到成效，就無法堅持下去。

2018年雪王剛出來的時候，普遍反應(yīng)是挺丑挺土，看好的人并不多。

但蜜雪冰城以持之以恒的心態(tài)，堅持把雪王作為企業(yè)的文化戰(zhàn)略去推動，才有了今天走向全球的雪王。

對企業(yè)來說難的不是怎么做IP，難的是信念和堅持 。

決定一個營銷IP走向成功的因素，去掉執(zhí)行層面的細(xì)節(jié)，其實只有四個關(guān)鍵點：精妙的文化定位、系統(tǒng)的戰(zhàn)略運用、非功利的運營方式、活人感內(nèi)容。

雪王的實踐，無疑為所有身處同質(zhì)化紅海中的品牌，照亮了一條全新的航路：

未來的品牌之戰(zhàn)，不一定要執(zhí)著于產(chǎn)品的差異化之戰(zhàn)，也可以是品牌IP的差異化之戰(zhàn)。企業(yè)最強的護(hù)城河，也不一定是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，也可能是全球人氣最高的品牌IP。

洞察到商業(yè)競爭演化的這個趨勢，對于希望復(fù)刻雪王路徑的品牌而言，要在當(dāng)前的市場領(lǐng)域找到真正的營銷藍(lán)海，關(guān)鍵在于改變思路，從“借IP流量”轉(zhuǎn)向“建IP生態(tài)”。

IP，亦是企業(yè)的戰(zhàn)略。

本文轉(zhuǎn)載自：感受品牌

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