
雪王IP的國民度,放眼全國,應(yīng)該沒有競爭對手了。
雪王是怎么變成宇宙級IP的?相信每一個品牌都想抄抄作業(yè)。這一篇把所有能總結(jié)的東西、做法要點,都總結(jié)出來了。
我們現(xiàn)在說的IP,是一個營銷領(lǐng)域的大概念,不是過去【Intellectual Property | 知識產(chǎn)權(quán)】的狹窄定義。
想要創(chuàng)造出一個有影響力的大IP,首先要明白,品牌的IP是哪一種類型?
知道IP是什么,才知道為IP做什么。
只有了解IP的屬性,才能創(chuàng)造出它的生命力與影響力。我把IP劃分成為了五大類:產(chǎn)品IP、人物IP、文化IP、品牌IP、地域IP。

代表是迪士尼、泡泡瑪特、藝術(shù)作品等等,這些品牌的核心IP就是它們的產(chǎn)品,所有的經(jīng)濟行為都圍繞產(chǎn)品IP展開。
代表是雷軍、喬布斯、董于輝,人物IP最重視的是人格影響力的塑造,人設(shè)坍塌的風(fēng)險是人物IP最致命的地方;所以另外一種更具安全感的人物IP出現(xiàn)了,數(shù)字人。
就是品牌專門推出充當(dāng)溝通形象的標(biāo)識,目標(biāo)是讓IP成為品牌的“超級代言人”,一般以卡通形式出現(xiàn),偶爾也會有一些其他形式。最具代表性的就是蜜雪冰城的雪王、旺仔。
包含比較廣泛,往往具有獨立的文化和人文特征,比如故宮、烏鎮(zhèn)、大理,中秋、春節(jié)、圣誕; 有些是品牌特色文化的輸出,比如淘寶雙11、京東6.18,這類文化IP具有強烈的專屬性。
更多體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和文旅領(lǐng)域,云南咖啡、五常大米、溫縣山藥、長白山礦泉水都是。
有一些IP具有多重屬性,比如雷軍既是品牌IP也是人物IP;明星藝人雖然是人物IP,實際上也是產(chǎn)品IP;而蘇超既是文化IP,又是地域IP。迪士尼既有產(chǎn)品IP,自身還是品牌IP。
多重屬性不影響IP的打造,我們首先要聚焦它的第一屬性。
不同IP在核心驅(qū)動邏輯上有本質(zhì)區(qū)別,有了清晰的定義,就有了清晰的運作方向和目標(biāo)。
有人對營銷上的IP概念不認(rèn)可,說IP本是知識產(chǎn)權(quán)“Intellectual Property”的英文縮寫,嘲諷國內(nèi)的IP概念屬于誤用。在新的商業(yè)語境下的IP不是指知識產(chǎn)權(quán),而是指一個具備知識產(chǎn)權(quán)的代表品牌的標(biāo)志性事物。
要知道名詞概念會隨著時代的變化而演變,抱著100年前的定義來理解今日的營銷,顯然也是刻舟求劍,為批判而批判。
雪王已經(jīng)完完全全是蜜雪冰城的核心資產(chǎn)了。
蜜雪冰城目前的產(chǎn)品、營銷、品牌都以雪王為核心去延伸,打造“全球雪王文化符號“,成為蜜雪的企業(yè)戰(zhàn)略。從新品發(fā)布、海外傳播到品牌上市敲鐘,雪王是“終身代言人”,是蜜雪冰城最重要的“品牌主角”。
今年3月份上市敲鐘的是雪王,去蜜雪總部參觀,品牌展廳的核心內(nèi)容都是雪王。
雪王有一天,可能會像圣誕老人一樣知名。
自2018年首次推出“雪王”IP形象以來,蜜雪冰城圍繞“雪王”IP進(jìn)行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、IP內(nèi)容開發(fā)等多方面建設(shè),11月更與南方航空合作,推出了兩架雪王飛機,為雪王在全球范圍內(nèi)積累了豐厚的形象資產(chǎn)。
截至2025年2月份,“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過195億次及97億次。
蜜雪冰城招股書中,說明會用約12%用于品牌和IP的建設(shè)和推廣,將通過推出更多以多元形式呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(包括但不限于動畫系列、電影及特色商品)來擴大“雪王”的內(nèi)容矩陣。
雪王作為一個超級IP,是極其豐滿的。
雪王擁有自己的人設(shè),生日、星座、性格、朋友等基本角色內(nèi)容。他上班、旅游、玩耍、請假,偶爾還出席重要場合。他不是一個單純的品牌象征符號,他是一個“擁有生活、有情緒、有社交互動”的人物,具有虛擬與真實的雙重屬性。
僅僅在小紅書,雪王的賬號就擁有數(shù)百萬粉絲。
背后有一個專門團隊持續(xù)打造雪王內(nèi)容與形象,網(wǎng)友們在不同平臺都愛看雪王發(fā)布的內(nèi)容,即使是品牌緊密相關(guān),這些內(nèi)容都因為雪王討喜的形象、活潑有趣的個性,能讓人產(chǎn)生歡快的情緒,而讓營銷行為不被抵觸。
雪王的成功,代表中國企業(yè)在品牌經(jīng)營思想上的巨大轉(zhuǎn)變:品牌IP不是產(chǎn)品經(jīng)營的附屬行為,而是經(jīng)營的靈魂所在。
雪王不僅是蜜雪冰城終身代言人,還分身出了“研發(fā)”雪王、代表企業(yè)團隊的“奮斗青年”雪王、、代表消費者的“阿桔”雪王、“咖農(nóng)”雪王、代表全球化的“泰富貴兒”雪王。
這些雪王分身形成了一個強大的IP家族,代表企業(yè)經(jīng)營的方方面面。也可以說,用一個大IP匯總了企業(yè)整體,所以更容易通過雪王被消費者認(rèn)同和接受。
雪王不是工具,是資產(chǎn)。
——這句話聽起來很簡單,但真正做到很難。許多品牌方,只是把IP當(dāng)成宣傳的花邊。他們之所以不重視,是因為一重視就要投錢,一投錢就會計算回報,計算不出回報就不舍得投錢,永遠(yuǎn)停在第一步。
而雪王是沒有KPI的,雪王不被強制要求“帶貨”,也不強制承擔(dān)轉(zhuǎn)化任務(wù),只是依靠日積月累的內(nèi)容情感堆疊來沉淀品牌情感——這是最理想的IP成長方式。
僅蜜雪冰城總部,來參觀消費雪王周邊排隊打卡的人,日均產(chǎn)生的營業(yè)額就有幾十萬元,節(jié)假日還會翻倍。
在IP營銷界,雪王屬于是直接打通了任督二脈,在商業(yè)江湖里為所欲為。雪王IP不僅為蜜雪冰城品牌帶來了極大價值,也間接地為許多品牌送去了價值和話題。
蜜雪冰城的“雪王”能成為聯(lián)名圈的“頂流”,因為它不僅僅是一個IP,更是一個被成功塑造的超級符號和社交貨幣,這讓營銷變得事半功倍。
跨界聯(lián)名幫助蜜雪冰城突破了“低端奶茶”的品類限制,觸達(dá)到了不同圈層的客群。蜜雪冰城也借此踏上了品牌影響力的全球化征途,雪王IP則真正成為了一個深入人心的全球化符號。
雪王IP通過低成本內(nèi)容傳播(如主題曲二創(chuàng)、動畫、IP賬號等)替代傳統(tǒng)廣告投放,為蜜雪冰城節(jié)省了大量營銷費用。據(jù)相關(guān)報道估算,若按行業(yè)平均營銷投入比例(5%-10%)計算,雪王IP每年為公司節(jié)省的營銷成本可達(dá)10億-12億元。
雪王形象作為品牌標(biāo)識,隨門店擴張自然傳播品牌形象,提升新店客流量,降低新店識別成本,從2018年到2025年,蜜雪冰城門店數(shù)量從4500家增長至53000家,雪王IP在品牌認(rèn)知和市場滲透中發(fā)揮了關(guān)鍵作用,加速了市場的覆蓋。
雪王周邊產(chǎn)品(如公仔、杯子、盲盒等)累計銷量超9000萬件,按產(chǎn)品均價估算,累計GMV超十億元。此外,雪王與多個品牌聯(lián)名合作,進(jìn)一步拓展了商業(yè)邊界,創(chuàng)造了額外收入。
雪王IP通過情感化運營(如“雪王巡展”“情侶證”活動等)增強了用戶粘性,注冊會員超3.15億,活躍會員達(dá)1.8億人次。用戶對雪王IP的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為復(fù)購行為,提升了品牌長期價值。
這種情緒價值并非虛無縹緲,它能直接轉(zhuǎn)化為強大的商業(yè)優(yōu)勢:當(dāng)用戶為“喜愛”和“情感”付費時,雪王的周邊將遍布世界角落。
雪王的成功不僅將蜜雪冰城送上了全球第一大餐飲連鎖品牌,也為創(chuàng)作公司華與華帶來了巨大的影響力,甚至改變了華與華的服務(wù)內(nèi)容——“IP設(shè)計+廣告歌曲”成為了華與華服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)配。
客戶簽了合約,都想要一份雪王式的“品牌IP套餐”。雖然,后來者的知名度和成功率,遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上雪王。
按照影響力來劃分市場上的品牌IP,大概可以分為四個層級:原型IP?網(wǎng)紅IP?品牌IP?文化IP。


它們的影響力遞增向上。
原型IP 就是只完成了基礎(chǔ)設(shè)計的IP,充當(dāng)宣傳素材,但毫無影響力。
互動IP 具有小眾知名度,能夠在顧客心中留下一些記憶點,但很難真正大眾破圈,商業(yè)價值較低,容易曇花一現(xiàn)。
品牌IP 有一定的社會知名度,代表了企業(yè)與用戶的情感鏈接,也有較強的商業(yè)價值。
文化IP 跨越行業(yè)、國度、種族,成為全球人都接受和認(rèn)同的一種象征,它甚至是成為百年企業(yè)的基石。
打造出一個超級文化大IP,雖然有運氣的成分,但努力比天賦更重要。不勞而獲的情況,在品牌上幾乎不成立。
雪王的成功,在于它一開始就選擇了人類文化符號最受歡迎的形象,自帶全球化的天賦。雪人,在每一種文化里、每一個國家里都深受人們的喜愛。
這也說明我們在設(shè)計IP的時候,需要在關(guān)聯(lián)品牌的同時,在人們喜歡的事物上,有文化共通意義的符號上去尋找靈感。
一個成功的IP還需要“活人感” 。
蜜雪冰城的雪王IP之所以能如此鮮活,就是因為它很有真實感,一個專門的5人小組專門拍攝雪王的各種花絮,雪王的許多出圈內(nèi)容,如“雪王下江南”、“雪王機場探班”、“雪王田間勞動”等,雪王的行為都和現(xiàn)實中的人們一樣,讓雪王真正地“活”在了大家的日常里。
當(dāng)蜜雪冰城要推新品的時候,也會適時地讓雪王變個裝,去年火爆全網(wǎng)的雪王變黑了,就是桑椹奶茶新品的最佳宣傳。
一個成功的IP是由內(nèi)容構(gòu)成的——形象、人格、故事、文創(chuàng)、產(chǎn)品都是內(nèi)容的部分。也只有內(nèi)容,才能引發(fā)用戶共創(chuàng),一旦參與進(jìn)來,雪王就自然而然成為了大家的雪王。
十月初,蜜雪冰城就憑借“小票連載小說”,在社交平臺掀起一股“追更潮”,網(wǎng)友不僅主動曬圖,還自發(fā)地充滿創(chuàng)意的互動和演繹,變成了雪王IP成長的共創(chuàng)者。
共創(chuàng)讓大家對雪王IP產(chǎn)生“自家人”的感覺,3.15蜜雪冰城陷入檸檬過夜風(fēng)波的時候,網(wǎng)友們都紛紛跑出來為雪王鳴不平;可以說是雪王與用戶之間的感情,幫助蜜雪度過了公關(guān)危機。
很多企業(yè)請創(chuàng)意公司做了品牌IP之后,只做了有限的應(yīng)用,在某些物料上印刷一下,或者空間擺個吉祥物,并沒有賦予它“生命內(nèi)容”,也產(chǎn)生不了活力。在最初投入的半年一年,難看到成效,就無法堅持下去。
2018年雪王剛出來的時候,普遍反應(yīng)是挺丑挺土,看好的人并不多。
但蜜雪冰城以持之以恒的心態(tài),堅持把雪王作為企業(yè)的文化戰(zhàn)略去推動,才有了今天走向全球的雪王。
對企業(yè)來說難的不是怎么做IP,難的是信念和堅持 。
決定一個營銷IP走向成功的因素,去掉執(zhí)行層面的細(xì)節(jié),其實只有四個關(guān)鍵點:精妙的文化定位、系統(tǒng)的戰(zhàn)略運用、非功利的運營方式、活人感內(nèi)容。
雪王的實踐,無疑為所有身處同質(zhì)化紅海中的品牌,照亮了一條全新的航路:
未來的品牌之戰(zhàn),不一定要執(zhí)著于產(chǎn)品的差異化之戰(zhàn),也可以是品牌IP的差異化之戰(zhàn)。企業(yè)最強的護(hù)城河,也不一定是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,也可能是全球人氣最高的品牌IP。
洞察到商業(yè)競爭演化的這個趨勢,對于希望復(fù)刻雪王路徑的品牌而言,要在當(dāng)前的市場領(lǐng)域找到真正的營銷藍(lán)海,關(guān)鍵在于改變思路,從“借IP流量”轉(zhuǎn)向“建IP生態(tài)”。
IP,亦是企業(yè)的戰(zhàn)略。
本文轉(zhuǎn)載自:感受品牌
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