當(dāng)“難吃”成為店鋪差評(píng)關(guān)鍵詞，外賣回歸“產(chǎn)品主義”還有多遠(yuǎn)？

日期：2019年11月23日 16:39

幾乎每個(gè)外賣商家都堅(jiān)信：做好產(chǎn)品才是本質(zhì)。

講深耕、講回歸、講獨(dú)家配方、講競(jìng)賽突圍，以“產(chǎn)品主義”為核心，外賣與餐飲聯(lián)系在一起的那一刻，就在探索產(chǎn)品主義。

但“難吃”是個(gè)始終存在的聲音！

1 “難吃”成為外賣差評(píng)主要關(guān)鍵詞？  

在美團(tuán)外賣近日發(fā)布的公告里，難吃成為差評(píng)主要關(guān)鍵詞之一。

外賣君也翻了一遍附近的外賣店鋪，發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)店鋪差評(píng)里都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)關(guān)鍵詞：難吃。

之前有人不做外賣，是覺(jué)得上線外賣，產(chǎn)品口味會(huì)變難吃，影響品牌信譽(yù)。

“因?yàn)殡y吃，所以不點(diǎn)他家外賣”，眾口難調(diào)，這是消費(fèi)者的直接選擇。

回顧“外賣產(chǎn)品主義”一詞最早出現(xiàn)在2017年。

在那個(gè)每單能有10來(lái)塊收入的2014年，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間的混戰(zhàn)，來(lái)到了2017年的外賣分水嶺——補(bǔ)貼減少，商家增多，外賣迎來(lái)了每單20元左右的實(shí)付價(jià)格。回歸產(chǎn)品主義呼之欲出，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，做品牌運(yùn)營(yíng)突破。

直到2019年的一天，外賣產(chǎn)品主義的口號(hào)再一次打響，成為外賣發(fā)展的方向。這也側(cè)面反映出，經(jīng)歷近兩年的外賣產(chǎn)品主義，并沒(méi)有成為行業(yè)的成熟運(yùn)營(yíng)方式。

后來(lái)就出現(xiàn)了解決這一問(wèn)題的途徑：把配料產(chǎn)品工業(yè)化，保證每個(gè)產(chǎn)品口味相同。

但離外賣產(chǎn)品主義，似乎還有很遠(yuǎn)的一段路程。

2 如何回歸外賣產(chǎn)品主義？  

在外賣頭條《外賣其實(shí)不難做》一書中，對(duì)外賣產(chǎn)品主義提出了幾個(gè)看法：消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶對(duì)外賣要求更高，外賣市場(chǎng)亟待新產(chǎn)品主義的提升。其中，新產(chǎn)品主義包括生產(chǎn)方式、產(chǎn)品口味升級(jí)、產(chǎn)品范圍，即外賣產(chǎn)品的制作、產(chǎn)品統(tǒng)一性、外賣用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)今，我們觀察到，無(wú)廚師化已經(jīng)成為許多店鋪的應(yīng)用；在外賣用戶體驗(yàn)上，無(wú)論是餐巾紙、桌布、附贈(zèng)品還是卡片，都已成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

但是產(chǎn)品口味，難吃仍然成為主要差評(píng)關(guān)鍵詞之一。我們離外賣產(chǎn)品主義還有多遠(yuǎn)？

01 第一關(guān):產(chǎn)品體驗(yàn)

工業(yè)化制作餐品，并不是每個(gè)店鋪都需要。中小餐飲門店憑借廚師手藝贏得顧客口碑，從而為線上引流，廚師化是品牌生存的根基。

老北京烤鴨擔(dān)當(dāng)——全聚德，業(yè)績(jī)幾經(jīng)沉浮。憑借一首烤鴨好手藝，每每贏得顧客聞名而去。線上評(píng)價(jià)口碑良好，線下則是對(duì)口味、包裝、配送有不滿之聲。

在大眾點(diǎn)評(píng)上好評(píng)是大多數(shù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“沒(méi)有一種食物能比北京烤鴨更能代表北京，也沒(méi)有一家烤鴨店能比全聚德的更代表烤鴨?！?/p>

外賣店鋪評(píng)價(jià)，差評(píng)也占據(jù)了不少?！百F和難吃是最直觀的感受?？谖恫蝗缫郧?，包裝不保溫，量太少，吃不飽?！薄?/p>

外賣由于配送距離，速度，無(wú)法達(dá)到堂食的體驗(yàn)感。因此，不少商家在接入外賣后，致力于產(chǎn)品改良，適應(yīng)外賣特色，保證基本的外賣產(chǎn)品口感體驗(yàn)。

比如，外賣面條容易坨，深圳一面派就從痛點(diǎn)出發(fā)，采用機(jī)器制作面條，杜絕了外賣面條粘黏的情況，優(yōu)化了外賣用餐體驗(yàn)。

02 第二關(guān)：配送

配送時(shí)長(zhǎng)不可定，30——60分鐘的配送中，外賣可能經(jīng)歷什么？遲到、撒漏餐、沒(méi)有餐具？

正如這兩天北京突然降到零度的大風(fēng)天氣：一個(gè)外賣小哥送餐途中，遇到大風(fēng)，車子被風(fēng)吹著跑，根本不受控制。

網(wǎng)友也像往年一樣拋出了“惡劣天氣，該不該點(diǎn)外賣？”的年度大討論。很多網(wǎng)友覺(jué)得不應(yīng)該點(diǎn)外賣，也有網(wǎng)友也表示可以點(diǎn)外賣。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)爭(zhēng)論的背后，更有網(wǎng)友理性提出，惡劣天氣提高相關(guān)費(fèi)用，增加商戶、配送員、消費(fèi)員之間的理解。

圖片來(lái)自：微博截圖

一個(gè)完整的配送流程是外賣小哥接到餐后，把餐放進(jìn)餐箱里，合上外賣箱，打開(kāi)電瓶車，加速走；接下一單，重復(fù)同樣的動(dòng)作，等紅綠燈，由于車速過(guò)快，順帶來(lái)個(gè)急剎車。

經(jīng)過(guò)將近40分鐘，送到顧客手中，這個(gè)過(guò)程，商家如何做好產(chǎn)品把控？

有人用砂鍋、有人用保溫袋、有人用暖寶寶貼、有人囑咐騎手優(yōu)先送餐......

03 第三關(guān)：用戶體驗(yàn)

為什么會(huì)出現(xiàn)難吃的評(píng)價(jià)？

市面上，有商家用紙質(zhì)手提袋做外賣包裝，有用磨砂材質(zhì)做餐盒，有別出心裁用類形狀的餐盒，都離用戶體驗(yàn)感。

外賣頭條團(tuán)隊(duì)前段兒時(shí)間做了個(gè)調(diào)查：品評(píng)每天的外賣，主要對(duì)菜單設(shè)置、產(chǎn)品口味、配送速度、以及店鋪評(píng)價(jià)做分析。其中，對(duì)難吃的外賣我們進(jìn)行了一重點(diǎn)分析。

在產(chǎn)品口味上，難吃的外賣第二次下單的概率幾乎為零。

這就需要引入一個(gè)概念：用戶旅程。完整的用戶旅程是指從首次接觸直至完成支付并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)互動(dòng)的全過(guò)程。包括站外渠道、展示創(chuàng)意、投放URL、落地頁(yè)、輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA、產(chǎn)品6個(gè)核心。

但很多的外賣商家并沒(méi)有注意到用戶旅程問(wèn)題。

“我的外賣很好吃，材料用的都是最好的，價(jià)格也盡量壓著成本走。根本不存在難吃的情況！”

用戶旅程的完成體驗(yàn)卻沒(méi)有。商家的用戶旅程是否做足？一個(gè)完整的出餐、送餐環(huán)節(jié)，不定期的完善，才能真正了解用戶需求。

結(jié)語(yǔ)：  

如何做好外賣產(chǎn)品主義，更確切的說(shuō)如何避免外賣難吃，仍然是個(gè)問(wèn)題。但值得肯定的，盡管外賣產(chǎn)品主義仍在探索中，外賣產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)過(guò)不斷的進(jìn)化，用戶旅程的建立，以及外賣營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，為行業(yè)樹(shù)立了新的外賣產(chǎn)品體驗(yàn)！