
幾乎每個(gè)外賣商家都堅(jiān)信:做好產(chǎn)品才是本質(zhì)。
講深耕、講回歸、講獨(dú)家配方、講競(jìng)賽突圍,以“產(chǎn)品主義”為核心,外賣與餐飲聯(lián)系在一起的那一刻,就在探索產(chǎn)品主義。
但“難吃”是個(gè)始終存在的聲音!
在美團(tuán)外賣近日發(fā)布的公告里,難吃成為差評(píng)主要關(guān)鍵詞之一。

外賣君也翻了一遍附近的外賣店鋪,發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)店鋪差評(píng)里都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)關(guān)鍵詞:難吃。
之前有人不做外賣,是覺(jué)得上線外賣,產(chǎn)品口味會(huì)變難吃,影響品牌信譽(yù)。
“因?yàn)殡y吃,所以不點(diǎn)他家外賣”,眾口難調(diào),這是消費(fèi)者的直接選擇。
回顧“外賣產(chǎn)品主義”一詞最早出現(xiàn)在2017年。
在那個(gè)每單能有10來(lái)塊收入的2014年,經(jīng)過(guò)3年時(shí)間的混戰(zhàn),來(lái)到了2017年的外賣分水嶺——補(bǔ)貼減少,商家增多,外賣迎來(lái)了每單20元左右的實(shí)付價(jià)格。回歸產(chǎn)品主義呼之欲出,從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā),做品牌運(yùn)營(yíng)突破。
直到2019年的一天,外賣產(chǎn)品主義的口號(hào)再一次打響,成為外賣發(fā)展的方向。這也側(cè)面反映出,經(jīng)歷近兩年的外賣產(chǎn)品主義,并沒(méi)有成為行業(yè)的成熟運(yùn)營(yíng)方式。
后來(lái)就出現(xiàn)了解決這一問(wèn)題的途徑:把配料產(chǎn)品工業(yè)化,保證每個(gè)產(chǎn)品口味相同。
但離外賣產(chǎn)品主義,似乎還有很遠(yuǎn)的一段路程。
在外賣頭條《外賣其實(shí)不難做》一書中,對(duì)外賣產(chǎn)品主義提出了幾個(gè)看法:消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,用戶對(duì)外賣要求更高,外賣市場(chǎng)亟待新產(chǎn)品主義的提升。其中,新產(chǎn)品主義包括生產(chǎn)方式、產(chǎn)品口味升級(jí)、產(chǎn)品范圍,即外賣產(chǎn)品的制作、產(chǎn)品統(tǒng)一性、外賣用戶體驗(yàn)。
現(xiàn)今,我們觀察到,無(wú)廚師化已經(jīng)成為許多店鋪的應(yīng)用;在外賣用戶體驗(yàn)上,無(wú)論是餐巾紙、桌布、附贈(zèng)品還是卡片,都已成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。
但是產(chǎn)品口味,難吃仍然成為主要差評(píng)關(guān)鍵詞之一。我們離外賣產(chǎn)品主義還有多遠(yuǎn)?
工業(yè)化制作餐品,并不是每個(gè)店鋪都需要。中小餐飲門店憑借廚師手藝贏得顧客口碑,從而為線上引流,廚師化是品牌生存的根基。
老北京烤鴨擔(dān)當(dāng)——全聚德,業(yè)績(jī)幾經(jīng)沉浮。憑借一首烤鴨好手藝,每每贏得顧客聞名而去。線上評(píng)價(jià)口碑良好,線下則是對(duì)口味、包裝、配送有不滿之聲。

在大眾點(diǎn)評(píng)上好評(píng)是大多數(shù)網(wǎng)友評(píng)價(jià):“沒(méi)有一種食物能比北京烤鴨更能代表北京,也沒(méi)有一家烤鴨店能比全聚德的更代表烤鴨?!?/p>

外賣店鋪評(píng)價(jià),差評(píng)也占據(jù)了不少?!百F和難吃是最直觀的感受??谖恫蝗缫郧?,包裝不保溫,量太少,吃不飽?!薄?/p>
外賣由于配送距離,速度,無(wú)法達(dá)到堂食的體驗(yàn)感。因此,不少商家在接入外賣后,致力于產(chǎn)品改良,適應(yīng)外賣特色,保證基本的外賣產(chǎn)品口感體驗(yàn)。
比如,外賣面條容易坨,深圳一面派就從痛點(diǎn)出發(fā),采用機(jī)器制作面條,杜絕了外賣面條粘黏的情況,優(yōu)化了外賣用餐體驗(yàn)。

配送時(shí)長(zhǎng)不可定,30——60分鐘的配送中,外賣可能經(jīng)歷什么?遲到、撒漏餐、沒(méi)有餐具?
正如這兩天北京突然降到零度的大風(fēng)天氣:一個(gè)外賣小哥送餐途中,遇到大風(fēng),車子被風(fēng)吹著跑,根本不受控制。
網(wǎng)友也像往年一樣拋出了“惡劣天氣,該不該點(diǎn)外賣?”的年度大討論。很多網(wǎng)友覺(jué)得不應(yīng)該點(diǎn)外賣,也有網(wǎng)友也表示可以點(diǎn)外賣。

圖片來(lái)自:網(wǎng)絡(luò)
這場(chǎng)爭(zhēng)論的背后,更有網(wǎng)友理性提出,惡劣天氣提高相關(guān)費(fèi)用,增加商戶、配送員、消費(fèi)員之間的理解。

圖片來(lái)自:微博截圖
一個(gè)完整的配送流程是外賣小哥接到餐后,把餐放進(jìn)餐箱里,合上外賣箱,打開(kāi)電瓶車,加速走;接下一單,重復(fù)同樣的動(dòng)作,等紅綠燈,由于車速過(guò)快,順帶來(lái)個(gè)急剎車。
經(jīng)過(guò)將近40分鐘,送到顧客手中,這個(gè)過(guò)程,商家如何做好產(chǎn)品把控?
有人用砂鍋、有人用保溫袋、有人用暖寶寶貼、有人囑咐騎手優(yōu)先送餐......
為什么會(huì)出現(xiàn)難吃的評(píng)價(jià)?
市面上,有商家用紙質(zhì)手提袋做外賣包裝,有用磨砂材質(zhì)做餐盒,有別出心裁用類形狀的餐盒,都離用戶體驗(yàn)感。
外賣頭條團(tuán)隊(duì)前段兒時(shí)間做了個(gè)調(diào)查:品評(píng)每天的外賣,主要對(duì)菜單設(shè)置、產(chǎn)品口味、配送速度、以及店鋪評(píng)價(jià)做分析。其中,對(duì)難吃的外賣我們進(jìn)行了一重點(diǎn)分析。
在產(chǎn)品口味上,難吃的外賣第二次下單的概率幾乎為零。
這就需要引入一個(gè)概念:用戶旅程。完整的用戶旅程是指從首次接觸直至完成支付并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間,用戶與企業(yè)互動(dòng)的全過(guò)程。包括站外渠道、展示創(chuàng)意、投放URL、落地頁(yè)、輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA、產(chǎn)品6個(gè)核心。
但很多的外賣商家并沒(méi)有注意到用戶旅程問(wèn)題。
“我的外賣很好吃,材料用的都是最好的,價(jià)格也盡量壓著成本走。根本不存在難吃的情況!”
用戶旅程的完成體驗(yàn)卻沒(méi)有。商家的用戶旅程是否做足?一個(gè)完整的出餐、送餐環(huán)節(jié),不定期的完善,才能真正了解用戶需求。
如何做好外賣產(chǎn)品主義,更確切的說(shuō)如何避免外賣難吃,仍然是個(gè)問(wèn)題。但值得肯定的,盡管外賣產(chǎn)品主義仍在探索中,外賣產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)過(guò)不斷的進(jìn)化,用戶旅程的建立,以及外賣營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,為行業(yè)樹(shù)立了新的外賣產(chǎn)品體驗(yàn)!
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