新茶飲的未來猜想

日期：2021年09月16日 14:45

導(dǎo)言

目前看來，新茶飲的這兩種商業(yè)模式，都不足以承載可持續(xù)的良性發(fā)展。

新茶飲門店數(shù)第一誰都說得出來，蜜雪冰城。第二是誰？喜茶、奈雪的茶、coco奶茶、茶顏悅色？都不是。

新茶飲門店數(shù)量最多的是一家名叫“書亦燒仙草”的品牌。截止2021年8月底，書亦燒仙草共開設(shè)門店6861家，雖然比第一名蜜雪冰城還差了不少，但已經(jīng)將coco奶茶、一點點等大眾更為熟悉的品牌遠遠拋在身后。

書亦燒仙草雖然用了一個文藝腔調(diào)十足的名字，但似乎也算不上網(wǎng)紅，公眾號閱讀量六七萬，小紅書粉絲也只有1萬多，和動輒10萬+的喜茶、奈雪的茶相比，完全不在一個級別。

然而，就是這樣一個似乎并不高調(diào)的品牌，帶著一款并不熱門的飲品燒仙草，如今正成為新茶飲頭部品牌不可忽視的新力量。這一切，究竟是怎么發(fā)生的？

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燒仙草是什么？絕大部分北方人看到這幾個字都是一臉懵圈。燒仙草是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，源于客家人，有至少幾百年的食用歷史。仙草是一種一年生草本宿根植物，把仙草葉子摘下來揉搓，溶于水后可以凝固成膠狀，一般統(tǒng)稱為仙草膠，看起來很像果凍?！侗静菥V目》記載，仙草有清涼降火，美容養(yǎng)顏的功效。

從一個地方小吃到席卷茶飲界的爆品，燒仙草經(jīng)歷了幾次市場升級。大約10年前，肯德基就曾上過燒仙草飲品，但因為在北方?jīng)]有認知度，最終黯然下架。直到2019年，燒仙草才迎來了一個大爆發(fā)。這一年，燒仙草的產(chǎn)地之一，廣東省平遠縣的一家食品廠，在茶飲渠道賣出了50噸仙草，相當于制作了一千多萬杯仙草茶飲。而在這之前，工廠生產(chǎn)的仙草，主要在特產(chǎn)超市零售，以及甜品中使用，產(chǎn)量連現(xiàn)在一個零頭都達不到。讓燒仙草大舉進入茶飲市場，真正觸動這個爆發(fā)點的，正是書亦燒仙草。

書亦燒仙草最初的名字叫85℃ tea，早在2007年，就在成都川師大附近開設(shè)了第一家門店。當時店面的門頭上，有一個特別明顯的符號，叫燒仙草專賣。燒仙草這個標簽，就這樣成為新的門店招牌。燒仙草作為一個細分品類，正式進軍茶飲市場。

創(chuàng)始人王斌是湖南人，卻選擇在成都開設(shè)自己的第一家門店，賣來自發(fā)源于福建特色飲品?？此撇缓铣＠恚⒉黄婀?。

當工業(yè)化中期結(jié)束進入工業(yè)化后期時，一個重要的變化就是服務(wù)開始全面工業(yè)化。服務(wù)業(yè)工業(yè)化在餐飲業(yè)有這樣一些特征：

1、餐飲品類開始全方位突破地域限制，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和物流能力可以把原材料迅速供應(yīng)到所需要的市場，食材和配料不再受到地域限制；

2、連鎖經(jīng)營大大提高了企業(yè)擴張的速度；

3、工業(yè)化生產(chǎn)方式和管理方式全面進入餐飲業(yè)，流程標準化下，效率全面提升；

4、發(fā)達的傳媒環(huán)境讓品牌建立的時間提速，企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢快速開拓市場。

燒仙草這樣一個地方特色飲品能夠在距離原產(chǎn)地千里之外的成都落地生根，并迅速開始向周邊乃至全國市場擴張，就是依賴于中國近幾年餐飲業(yè)工業(yè)化水平的迅速提升。

當然，從品牌傳播的角度，書亦燒仙草從開始就和火鍋強力捆綁是一條非常成功的策略。成都是火鍋之城，成都人不管什么季節(jié)、什么氣候，都離不開火鍋、串串。吃完火鍋后，感到油膩麻辣，就需要清熱降火、養(yǎng)生養(yǎng)胃。清涼降火的燒仙草，正好符合了這種需求?？梢哉f，火鍋這股“神秘力量”，在無形中幫了燒仙草。

根據(jù)2017年美團和大眾點評的線上數(shù)據(jù)，燒仙草消費主力城市中，成都、重慶一直位居榜單前兩位。書亦燒仙草顯然明白這種優(yōu)勢，2019年，就曾在成都地標建筑之一339電視塔上，打出了“在成都吃火鍋，喝書亦燒仙草”這句廣告，宣告火鍋與書亦燒仙草的親密關(guān)系。除了火鍋，成都人還好茶，老一輩鐘愛泡茶，年輕人喜歡奶茶。“燒仙草+奶茶”，正好戳中了年輕一代的內(nèi)心。

作為奶茶，書亦的配料算是相當豐富。喝過書亦的人，應(yīng)該都會記得“半杯都是料”這句話，其主打產(chǎn)品書亦燒仙草，除了燒仙草，還有葡萄干、花生、紅豆、椰果等輔料，一層一層鋪到杯頂，相對于13元的價格，性價比確實很足。

在開店前期，書亦算是穩(wěn)扎穩(wěn)打，對門店拓展非常謹慎。2016年，品牌獲得IDG資本超1億元的投資，2018年，門店數(shù)量突破1000家。從那一年起，品牌擴張的步伐開始加快。2019年，書亦宣布完成4億元B輪融資，投資方為美團點評旗下的龍珠資本。同年，門店突破3000家。到2021年，書亦門店數(shù)量達到6800多家，門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城，成為新茶飲的一匹黑馬。

2020年，書亦燒仙草與喜茶、奈雪的茶等，同時被評選為中國餐飲營銷力峰會“中國十大茶飲品牌”。

書亦的價格定位，低于喜茶、奈雪的茶等高端品牌，略高于蜜雪冰城等親民品牌。主打產(chǎn)品書亦燒仙草13元一杯，最貴的楊枝甘露酸奶17元。相比之下，喜茶的明星產(chǎn)品芝芝莓莓售價32元，幾乎是書亦的2.5倍。

從門店分布來看，書亦主要聚焦在新一線城市。如今的6800多家門店中，新一線城市有2143家，占了31.24%。其次是三四線城市，分別占了21%和19%。而一線城市只有328家，占比不到5%。

相比之下，喜茶800多家門店中，一線城市的門店363家，占了總門店數(shù)的43.16%。而蜜雪冰城則主攻三四線城市，占了門店總數(shù)的45%。

由此看來，書亦的擴張策略是有差異性的。它的價格比蜜雪冰城高那么幾塊錢，但店面和產(chǎn)品包裝更有設(shè)計感，用料也更足，對于消費能力較高，并重視產(chǎn)品品質(zhì)和顏值的新一線城市，無疑是非常契合的。再加上燒仙草清涼敗火、美容養(yǎng)顏的功效，會讓消費者產(chǎn)生“超值”的感覺。

書亦的門店，大部分面積在二三十平米左右，對加盟商的選址要求是“距離人形街道線和各類車站路口越近越好”，“周邊業(yè)態(tài)成熟，人口流量大”。與鐘愛百貨商場等購物場所的喜茶相比，書亦更青睞住宅區(qū)，住宅區(qū)周圍的門店占了總門店數(shù)的43%。這一點非常接近蜜雪冰城，后者的門店也主要分布在住宅區(qū)，占了總數(shù)的45%。

看起來，書亦似乎是一個“升級版”的蜜雪冰城，或者說，一個賣燒仙草的蜜雪冰城。它們的商業(yè)模式非常類似，即采取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁，SKU的種類和用料也相對簡單，鮮果成分少，主要是燒仙草、椰果等現(xiàn)成物料，每家店最多3名店員就能搞定。

和蜜雪冰城一樣，書亦的利潤，也并非來自賣產(chǎn)品，而是來自加盟商。書亦的加盟費用比蜜雪冰城略高。根據(jù)書亦在官網(wǎng)的加盟信息，單店首月費用在40萬以上（蜜雪冰城為30萬），除了一次性2.98萬的加盟合作費，還有每年1.5萬元的品牌使用費。首批物料費用為4.5萬元。

以書亦如今的擴張速度，可以看出它布局全國的野心。但是，這樣的擴張，是否會帶來良性的結(jié)果？至少從它的加盟條件來看，對加盟商并不太利好。網(wǎng)絡(luò)上也有一些加盟商的抱怨，比如，被強制要求在總公司買水果，價格遠遠高于水果市場進價。同時，還得自掏腰包配合各種營銷活動，吸引消費者，這樣算下來，幾乎賺不到錢。這樣看起來，書亦的賺錢模式和蜜雪冰城非常類似，就是把加盟店當作批發(fā)商，通過向它們銷售原料，賺取利潤。

但從品牌策略上來說，書亦算是可圈可點，一方面，它迎合了新一代消費者“邊透支邊養(yǎng)生”的心態(tài)，推動了燒仙草這個帶有功能性的新品類；同時，在喜茶和蜜雪冰城之間找到了“新一線城市”這個市場空間，為自己的跑馬圈地減少了諸多阻礙。

只是，通過向加盟商銷售原料獲取利潤，是否是一個有價值的商業(yè)模式，又是否能維持品牌的長久發(fā)展？這不僅是書亦面臨的問題，也是蜜雪冰城們面臨的問題。

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書亦迅速擴張的背后，映射出的是資本在新茶飲行業(yè)的風(fēng)起云涌。近年來，新茶飲品牌無疑已成為一個投資熱門。僅2021年上半年，茶飲品牌就有15起融資，披露金額超50億元。

筆者在關(guān)于猿輔導(dǎo)的文章中曾經(jīng)分析過，如今資本的邏輯，基本是按照互聯(lián)網(wǎng)平臺的邏輯在進行。就像當年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，通過燒錢，迅速把平臺做大，擠走其他競爭者，然后贏家通吃。

但是，這個邏輯只適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。消費品是一個更為微妙的領(lǐng)域，口味、環(huán)境、顏值、社交……每一個屬性都會產(chǎn)生很大的變數(shù)，并非那么簡單粗暴。因此，在商業(yè)模式尚未得到驗證的情況下，資本過早介入，對新茶飲品牌未必是件好事。

新茶飲的兩種典型商業(yè)模式，第一種是以喜茶、奈雪的茶為代表，走高端路線，價格偏貴，門店大都開在一線城市最繁華的商業(yè)區(qū)，并且大都采取直營店模式。

第二種則是蜜雪冰城和書亦這樣，偏大眾路線，書亦主攻二線市場，蜜雪冰城瞄準三四線，它們的門店更青睞住宅區(qū)周圍，通常是人口流量大的街邊或車站路口。擴張的方式通常是加盟開店。

兩種模式各有利弊。走高端路線的喜茶和奈雪的茶，除了繁華商業(yè)地段的選址，還需要不斷開發(fā)新口味，豐富產(chǎn)品SKU。這就導(dǎo)致了高居不下的成本支出。根據(jù)奈雪的茶招股書，其原料成本在各項成本支出中占比35%以上，并且逐年遞增。同時，直營模式也阻礙了它們的擴張速度。喜茶在2020年的PE值號稱是星巴克的9倍，但營業(yè)額還不到星巴克的1/10。

成本降不下來，營業(yè)額上不去，喜茶和奈雪的茶，幾乎還沒有嘗過盈利的甜頭。所有市場行為，幾乎都是靠資本推動。并且，隨著門店數(shù)量的擴張，單店的日訂單量和銷售額卻呈下滑趨勢，沒體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)?？梢姡叨瞬栾嫷氖袌?，也許并不如他們想象中大。有觀點認為，奈雪的茶迫不及待上市，也許是投資方和創(chuàng)始人的無奈之舉——公司不賺錢，不早點上市退出，更待何時？

為了彌補門店虧損，喜茶們甚至把觸角延伸到零售領(lǐng)域。喜茶推出了二線品牌喜小茶，以及汽水，也賣過月餅、餅干等零售食品；奈雪的茶也提供茶禮盒、零食和即飲茶飲料，除了自有渠道，還進入到便利店、盒馬等流通和新零售渠道。

然而，快消零售和實體門店邏輯并不一樣?？煜返闹饕M場景仍在線下便利網(wǎng)點，只有做到深度分銷的渠道網(wǎng)絡(luò)才有意義。但這一點，并非喜茶和奈雪的茶的強項。并且，太多子品牌，會讓產(chǎn)品線產(chǎn)生混亂，互相干擾，最終可能什么都做不好。

相比之下，走下沉市場的蜜雪冰城，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和加盟模式，成功將店面開到中國的大街小巷，2020年營收超過65億，利潤達到令人羨慕的8億。看起來，平價茶飲仍是主流。

書亦和蜜雪冰城走平價路線，產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁，SKU的種類和用料也相對簡單，門店租金壓力也更小。并且，通過加盟能夠快速實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

它們的利潤，并非來自賣產(chǎn)品，而是來自加盟商。除了加盟費用，更大的營收來自加盟商的批發(fā)收入，也就是說，把加盟店當作批發(fā)商，通過向它們銷售原料，賺取利潤。

但是，這樣的模式也存在風(fēng)險。雖然連鎖企業(yè)的盈利模式大都不靠產(chǎn)品本身，比如麥當勞，主要靠高額加盟費用，或?qū)用说晔杖±麧櫡殖伞５浦用说旮邇r買原料，并不是一個良性的方式。在網(wǎng)上，已經(jīng)有不少加盟商吐槽書亦的做法。

另一方面，如果總店對加盟商管理不當，也會導(dǎo)致加盟店品質(zhì)良莠不齊，從而影響消費者體驗和品牌形象。所以，能否遏制自己掙快錢的沖動，對蜜雪們的發(fā)展至關(guān)重要。

盡管不存在完美的商業(yè)模式，但目前看來，新茶飲的這兩種商業(yè)模式，都不足以承載可持續(xù)的良性發(fā)展。資本能夠催生新的東西，但也可能催命。在商業(yè)模式未得到驗證的情況下，盲目擴張，即使品牌再高端，或門店再多，也有可能成為曇花一現(xiàn)。