烘焙市場冰火兩重天，烘焙品牌們靠什么贏未來？

日期：2021年09月18日 08:28

2020年新冠疫情到來之后，一些老牌烘焙品牌、前網(wǎng)紅烘焙品牌很多都遭遇了大規(guī)模閉店的困境。

與此同時，2021年近20家投資機構(gòu)在烘焙品類投下了9筆融資項目，其中有5筆單次融資額更是超過億元。不過，資本投資的多數(shù)是新創(chuàng)立的品牌。

老牌烘焙品牌遇冷，新創(chuàng)烘焙品牌成香餑餑，烘焙品類未來到底該如何走？

文章看點：

1.烘焙品類的發(fā)展歷程是怎樣的？

2.烘焙品類的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何？

3.優(yōu)質(zhì)烘焙品牌要怎樣養(yǎng)成？

烘焙品類正遭遇冰火兩重天的發(fā)展境地，一方面是老牌烘焙品牌、前網(wǎng)紅烘焙品牌，如宜芝多、克莉絲汀、貝思客等品牌的關(guān)店潮；另一方面則是新興烘焙品牌，如爸爸糖手工吐司、墨茉點心局等品牌的崛起。

創(chuàng)立于2019年，在早前僅有19家店的墨茉點心局就被資方市場給出了20億的估值，如今估值高達50億。

其實，國內(nèi)的烘焙市場本身規(guī)模不小。歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年之后，中國就已是除美國之外的全球第二烘焙市場，在2013年到2019年，中國烘焙市場的規(guī)模一直在2200億元以上，2020年中國烘焙市場的規(guī)模約達到了2567億元。

事實上，面包烘焙在國內(nèi)的餐飲行業(yè)已經(jīng)是一個比較剛需的存在了?？闪闶?、可即食，可早午餐、可下午茶，可當快餐、亦可佐正餐。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

2016年，奈雪的茶用軟歐包+茶飲切入市場，不過短短的5年時間，奈雪的茶就成了“中式茶飲第一股”。而烘焙+飲品在多數(shù)面包店也確實形成了穩(wěn)定的商業(yè)模式，在全家、7-11等便利店，我們也經(jīng)常可以看到購買面包加飲品的消費者。

在中高端西餐、法餐門店，烘焙面包也是不可缺少的主食之一，包括在點都德等粵菜館，我們也可以看到蛋撻、榴蓮酥、叉燒酥等烘焙產(chǎn)品。電商更是烘焙的一大根據(jù)地，在京東平臺，烘焙類目下方有94萬+商品，面包類目下方有91萬+商品。

而根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會烘焙專業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國近些年面包消費量的年均增長率穩(wěn)定在8%左右，2020年我國烘焙食品的人均消費量約為8.4千克，此數(shù)據(jù)還遠不及美國、日本人均消費的一半。

可見，烘焙品類的發(fā)展?jié)摿薮?，要鑄成大連鎖品牌的機遇也大大存在。

展望未來，在品類發(fā)展?jié)摿霸鲩L紅利之下，烘焙品牌們將如何發(fā)展，又將如何做大呢？這或許要回歸到烘焙品類的起源和發(fā)展上去尋找答案。

1 烘焙品類的發(fā)展及演變

從淺義上來看，烘焙由“baking”翻譯而來，嚴格來說它其實是一個舶來詞，通常是指用糖、黃油、小麥粉、雞蛋等混合物通過干熱、烤制的方式使其蛋白質(zhì)變性的熟化過程，主要產(chǎn)品為面包和蛋糕等。

但是從廣義上來說，烘焙品類不僅包括西式烘焙產(chǎn)品，也應(yīng)該涵蓋我國的傳統(tǒng)糕點（如月餅、老婆餅）等。

因此，到了當下，我國烘焙市場的產(chǎn)品主要為三類：面包（占比24%）、蛋糕（占比18%）、糕點（占比58%，以中式糕點為主）。

烘焙品類在我國的發(fā)展源遠流長，歷經(jīng)了好幾個階段，且聽觀察君仔細道來。

1.20世紀90年前，以傳統(tǒng)中式糕點為主

20世紀90年代之前，我國烘焙市場早前一直以中式糕點領(lǐng)銜發(fā)展，中式糕點店的經(jīng)典產(chǎn)品主要為桃酥、芝麻餅等。在消費方式上，中式糕點門店的產(chǎn)品多以按斤稱重銷售，包裝也極為簡陋，一個小袋子即可解決。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

彼時，連鎖餐廳的概念尚未普及，中式糕點店鋪大多為夫妻小店，國人對于西式烘焙產(chǎn)品還不甚熟悉。

2.一直到2008年前后，烘焙連鎖化初具雛形

20世紀90年代后，隨著社會的發(fā)展和進步，西式風潮來襲，國人對于西式烘焙的熟悉度與日俱增。這也助長了西式烘焙品類賽道的快速發(fā)展。

從形態(tài)上來看，西式烘焙多以蛋糕、面包、甜點為主要產(chǎn)品，相較于中式糕點店，西式烘焙更具有零售化屬性，它們的產(chǎn)品不再是按斤賣，而是用更為便利的論個、論盒式銷售，西式烘焙產(chǎn)品顏值也比較高，吸引了眾多想要嘗鮮的消費者。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

于是，很多人看中了這個發(fā)展機遇，紛紛涌進來這個賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，1995年，我國烘焙類注冊企業(yè)為195家，2000年，我國烘焙類注冊企業(yè)首次突破千家。到2008，這一數(shù)據(jù)飆升為2946，13年間有了14倍的增長。在這個階段中，以好利來等為代表的老牌西式烘焙品牌相繼創(chuàng)立。

從代表企業(yè)來看，香港美心西餅創(chuàng)立于1956年，2004年注冊企業(yè)；味多美創(chuàng)立于1996年；好利來創(chuàng)立于1992年，2000年注冊企業(yè)。在這個期間，西式烘焙正釋放著它獨特的魅力。

與此同時，外來烘焙品牌紛紛入駐內(nèi)地市場。譬如創(chuàng)立于臺灣的元祖于1993年進駐大陸市場，而發(fā)源于韓國的巴黎貝甜和多樂之日先后于2004年、2005年進駐中國。

這個階段，屬于西式烘焙連鎖品牌發(fā)展的初期，各家品牌均在各區(qū)市場跑馬圈地，發(fā)展勢頭迅猛。而中式傳統(tǒng)烘焙品牌卻聲量不大，并不為外界所關(guān)注。

3.2008-2018年左右，線上烘焙品牌崛起

在這個階段中，老牌烘焙品牌幾乎已經(jīng)在各自的市場中穩(wěn)穩(wěn)立足，在行業(yè)內(nèi)小有名氣了，好利來、面包新語等品牌更是在全國大規(guī)模拓展，經(jīng)歷了一輪發(fā)展高峰，此時的烘焙賽道競爭已經(jīng)非常激烈了。

因此，對于諸多新創(chuàng)品牌來說，如果還是以舊思路老方式，是很難殺出重圍的。于是，趁著線上O2O風潮的到來，有人想到了線上。這其中，以幸福西餅最具代表性。作為一個線下起家的烘焙品牌來說，在看到線下市場的局限性之后，果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，進而把門店鋪向全國，成為“線上烘焙第一品牌”。

△圖片來源于幸福西餅官方微博。

而另外一些品牌則是走的捷徑，依靠“網(wǎng)紅的特性”迅速走紅。這其中，比較有名的是徹思叔叔、瑞可爺爺?shù)绕放啤．斈曜罨鸬臅r候，門店排長隊，把一線城市的當紅購物中心全部都進駐完畢了。

可是，當新鮮感褪去，品牌方又沒能有深厚的品牌根基，這些網(wǎng)紅品牌就被消費者無情拋棄了，陷入大量閉店的窘境，如今，這些網(wǎng)紅品牌基本變成“查無此店”的落寞結(jié)局。

總體來看，這個階段的烘焙市場規(guī)模還是在往上走，Euromonitor（ 歐 睿） 數(shù) 據(jù) 顯 示，2018年，烘焙食品市場規(guī)模的達到了2392億元人民幣。與之相對應(yīng)的，烘焙企業(yè)年注冊量也在飆漲，從2008年的2946上漲到2018年的33602。

增勢喜人與國內(nèi)烘焙從業(yè)者的創(chuàng)新能力脫不開關(guān)系，以吐司面包為例，它發(fā)源于19世紀，外來主要作為切片烘烤使用，2013年左右，日本出現(xiàn)了可以開袋即食的“白吐司”。

△圖片來源于爸爸糖手工吐司官方微博。

到了2015年，單品吐司店的風潮也吹進了國內(nèi)（如多數(shù)吐司店均有“北海道吐司”產(chǎn)品），以爸爸糖手工吐司等為代表的吐司品牌將之升級為當天現(xiàn)做現(xiàn)賣，再加入果汁/蔬菜汁、諸多肉制品等做成了顏值與美味具享的新國風吐司。

與此同時，中式烘焙品牌也在嘗試做創(chuàng)新融合，如在中式烘焙糕點門店，我們也可見到葡式蛋撻、紅絲絨蛋糕、肉松吐司等西式烘焙產(chǎn)品，這類產(chǎn)品受到了年輕消費者的喜愛，因而以鮑師傅為代表的中式烘焙品牌開始崛起。

4.2018年之后，新式烘焙品牌涌現(xiàn)

2018年前后，烘焙品類其實整體顯得有些疲軟和青黃不接。當老牌烘焙品牌沒有持續(xù)創(chuàng)新的能力吸引年輕人，而線上烘焙品牌也讓年輕人覺得乏味的時候，卻遲遲看不到新興勢力冒出來。

當時很多業(yè)內(nèi)人士一致認為烘焙品類有種老氣橫秋的感覺，言語間對于整個品類的發(fā)展不甚看好。沒成想，那些年的沉默和低調(diào)竟然是在為新中式烘焙品牌的大規(guī)模崛起筑造溫床。

△圖片來源于墨茉點心局官方微博。

2020年疫情無情到訪，餐飲行業(yè)整體損失嚴重，眾多頭部烘焙品牌亦折損厲害，可是卻有一股烘焙新勢力在破土而出，墨茉點心局、虎頭局等新銳品牌迅速走紅，成功取得了資本市場和年輕消費群體的雙雙認可。

它們橫空出世，給烘焙賽道注入了很多的新鮮血液，讓原本稍顯沉寂的烘焙賽道頓時變得熱鬧非凡，也讓烘焙江湖變得更為多樣化和豐富化了。

2 烘焙品類的江湖百態(tài)

如今，烘焙品類擁有自己獨有的江湖生態(tài)，從具體來看，在2000年左右，烘焙僅有兩股力量，分別是傳統(tǒng)中式烘焙與外來的西式烘焙，之后西式烘焙與中式烘焙交錯共存。

基于年輕消費群體對西式烘焙的追捧，傳統(tǒng)中式烘焙從業(yè)者主動吸取西式烘焙的發(fā)展之長來改善自身，由此發(fā)展出了第三股勢力：中西烘焙產(chǎn)品兼存的新中式烘焙。

這三股力量各有其代表品牌和消費人群，他們共同構(gòu)成了中國烘焙品類的獨有格局。

1. 區(qū)域特性強，老牌烘焙品牌過于傳統(tǒng)

烘焙品類之下有一個不容忽視的存在：老牌傳統(tǒng)烘焙。這些傳統(tǒng)烘焙品牌遍布全國的大街小巷，擁有海量的門店，幾乎各地均有一兩個他們當?shù)氐暮姹捍砥放啤?/p>

它們或仍在按斤式套塑料袋銷售，幾年如一日地售賣著傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品。幾乎不具有任何禮品或零售價值。這類門店也未有品牌發(fā)展思維，更未有連鎖能力。

它們或打著連鎖品牌的名號，不思進取，從產(chǎn)品到運營均毫無創(chuàng)新，在瞬息萬變的社會中，不變則意味著落后和淘汰。

△圖片來源于好利來官方微博。

這些老牌的烘焙門店很多對于產(chǎn)品顏值、健康、明檔廚房、多元產(chǎn)品、零售化等趨勢不關(guān)注或者沒能力關(guān)注，因此，這類門店常常不為年輕人喜愛，消費人群要以中老年群體為主。

2.連鎖率低，規(guī)?；潭炔桓?/strong>

跟遍布在全國各地的烘焙小店相對應(yīng)的，則是整個烘焙品類的規(guī)?；潭鹊?，連鎖化率低。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)表明，在紅餐品牌研究院研究的近1500個面包烘焙類品牌中，近70%的品牌的經(jīng)營范圍在三個區(qū)域以內(nèi)，其中駐守單一區(qū)域的品牌高達34.5%，跨兩個區(qū)域的占比為20.1%，跨越三個區(qū)域的品牌僅在14.6%，門店遍布全國的品牌更是低到4.6%。

此外，據(jù)紅餐品牌研究院了解，在整個烘焙品類中，門店數(shù)超過500家店的僅占1%，頭部品牌如幸福西餅、元祖食品的門店數(shù)均在300/400-980家左右，整個品類發(fā)展至今也未有幾家超過1000家門店的大品牌，萬店品牌在當下更屬于奢望。

而低連鎖化率和低規(guī)?；?，也意味著頭部品牌陣營尚未滿員，也代表著新品牌擁有很好的機會。

3.資本紛紛搶注新式烘焙

事實證明，烘焙新勢力品牌們也的確不負眾望。新烘焙雖然處于起步初期，但已經(jīng)獲得了資本方和年輕人的雙雙青睞。

企查查數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月，烘焙品類總共發(fā)生了9筆融資，總?cè)谫Y額超10億元人民幣，總披露融資額中有5筆金額過億。墨茉點心局在1-9月完成了三筆融資，其中兩筆金額過億，可以說是資本方在烘焙品類資金投入最為大手筆的一個品牌，在A輪融資過后，墨茉點心局估值也被抬升到了50億元。

而無論是虎頭局、墨茉點心局、爸爸糖、月楓堂、澤田本家等品牌，它們都意在對標新消費群體的時尚消費，產(chǎn)品也多以現(xiàn)做和高顏值為主。

這類品牌除了在營銷方面得心應(yīng)手，更在多渠道布局方面有著相應(yīng)的野心，如澤田本家希望進入更多場景、更大想象力的食品市場，品牌方表明“我們要將均價30元的銅鑼燒覆蓋到早餐、零食、下午茶等多種消費場景中?！?/p>

烘焙品牌們正在書寫一個極具想象力的發(fā)展故事，或許這也是烘焙品類能榮獲資本億級投資的一大原因。

為什么傳統(tǒng)中式烘焙早前不受年輕人認可，而當下卻又讓年輕人和資本方都如獲至寶呢？

從傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品來看，大多烘焙產(chǎn)品的原料較為簡單，烘烤出來的產(chǎn)品色澤暗淡偏黑；傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品高糖高油也于營養(yǎng)過剩的當代人無益；且多數(shù)產(chǎn)品基本提前生產(chǎn)，甚少有現(xiàn)做現(xiàn)吃的概念。

但好在中式烘焙從業(yè)者有著積極進取的開放心態(tài)，他們引進了西式烘焙產(chǎn)品再加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出了更高顏值、零售屬性明顯、現(xiàn)做現(xiàn)賣、好吃新鮮、低糖、低油的健康產(chǎn)品。

△圖片來源于虎頭局渣打餅行官方微博。

以爸爸糖產(chǎn)品為例，門店推出了藤椒雞肉吐司等新中式產(chǎn)品，既便利了減肥群體，更照顧到了年輕人對于口味、顏值、營養(yǎng)、便利的多重消費需求，且產(chǎn)品也極具中國風格，不與外來烘焙原旨雷同。

通過優(yōu)化傳統(tǒng)、佐以國潮風創(chuàng)新，再進入年輕人的社交圈子進行營銷，一個新中式烘焙細分賽道由此被挖掘出來。

3 新中式烘焙品牌前路有猛虎

雖然目前來看，新中式烘焙品牌借助資本的力量可以迅速壯大，可是，他們?nèi)蘸蟮穆穮s也未必輕松，前有猛虎在等待他們?nèi)?zhàn)勝。

1. 零售強勢搶食，電商的手伸得比即食餐飲還長

作為新中式烘焙品牌，除了要面對烘焙品牌們的激烈競爭，還要做好可以跟零售品牌們正面應(yīng)戰(zhàn)的準備。

觀察君統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)虎頭局的產(chǎn)品有19款，爸爸糖門店的吐司產(chǎn)品多達23款，餐飲門店推出多少款產(chǎn)品，這完全受限于門店經(jīng)營的品類、門店的餐飲管理能力、門店的獲客能力、門店的廚房限制及廚師運作能力等。

△圖片來源于爸爸糖手工吐司。

但電商并未有此類限制，在京東平臺，面包有91萬+商品，烘焙有94萬+商品，點心有91萬+商品，吐司面包有21萬+商品，即使是烘焙小類的吐司，其下也有486個品牌同臺競爭。

諸多0脂肪無油無蔗糖、無添加、當天生產(chǎn)當天發(fā)貨的短保電商烘焙產(chǎn)品更是與餐飲烘焙產(chǎn)品無異。

此外，電商有著比餐飲更大的受眾，競爭邊界更廣，電商的服務(wù)時間更是涵蓋了一天24小時（隨時可以購買），就是連價格也比多數(shù)餐飲產(chǎn)品要便宜，在物流和供應(yīng)鏈越來越發(fā)達的今天，電商將成餐飲門店獲客的一大阻力。

因此，對于新中式烘焙品牌們來說，要想在烘焙市場中站穩(wěn)腳跟并非易事。