小馬宋：學會用常識和基本邏輯來經(jīng)營餐飲

日期：2021年09月25日 08:27

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

以下為小馬宋嘉賓的演講實錄：

今天我和大家分享一個我覺得完全沒有知識含量的東西，叫做用常識來經(jīng)營，這不光適用于餐飲經(jīng)營，還適用于所有的企業(yè)經(jīng)營、所有的商業(yè)經(jīng)營。

餐廳好吃，顧客才會來。這個道理是不是很簡單？我過去見過很多新創(chuàng)的餐飲品牌，一吃就知道它沒前途，頂多做一家網(wǎng)紅餐廳，門店做多了肯定不會有人來。我認為它們是必死無疑的，因為吃了一次我就覺得太難吃了。雖然很多人來打卡，但是它的火是因為產(chǎn)品之外的東西，所以基本的道理是由常識來決定的。

如果你想做連鎖餐廳，想做更多的餐廳，一定是要將菜品賣給大多數(shù)人，而且他能夠自動回來消費。這個道理是不是很簡單？但是很多人忘了這個道理，就開始追求創(chuàng)新、定位各種噱頭，連基本的東西都沒有做好。我們雖然做營銷咨詢，但是其實營銷咨詢的第一步是做產(chǎn)品。

打價格戰(zhàn)會贏嗎？曾經(jīng)有三個在線教育的公司來找我們，他們每年都花幾十億的廣告費，一年賠幾個億，因此所有員工都很痛苦。為什么會這樣呢？因為在線教育是沒辦法通過低價把競爭對手趕出場的，它不能像微信一樣迅速占領(lǐng)用戶、留下用戶。在線教育用低價競爭來的客戶，明天別人照樣給你拉走，所以低價競爭沒有道理。

在餐飲行業(yè)，很多人覺得也可以用低價競爭，其實低價競爭不是一種戰(zhàn)略，你要用常識來思考這件事就可以算你能掙多少錢，你開一萬家餐廳之后你的成本是多少。

低價競爭不是一種戰(zhàn)略，低成本才是一種戰(zhàn)略。低成本帶來的低價才是一種競爭戰(zhàn)略。所以大家要搞清楚，只有你能夠做到低成本而帶來低價，這才是一種策略，這是通過常識就可以思考到的問題。

讓我們思考幾個基本的問題。眾所周知，一家餐廳的收入大于成本就賺錢了。那么如何才能賺錢？很簡單，要么增加收入，要么降低成本，只有這兩種選擇，你會選什么？你覺得增加收入更容易還是降低成本更容易？答案不是絕對的。

如果不能降低成本，那你就得去增加收入。增加收入又有兩種方法，一是提高客單價，二是提高客戶量，進門顧客多了不用提高客單價，進門顧客少就提高客單價。

先說說怎么提高客單價吧。提高客單價又有兩種方法，一是直接提價，二是讓顧客多點。大家有沒有算過，提價會不會影響顧客的點單？一個奶茶店的流水如果增加2.5%，純利潤能夠增加多少？其實一個奶茶店的流水如果增加2.5%，其實就是從杯單價8塊錢提到8.18元，漲2.5個百分點。

一杯8塊錢的奶茶漲到8.18元基本是不會影響顧客購買的，那你的利潤會增加多少？房租和人工一天大概是1000到2500，奶茶原料成本每杯3塊錢，每天出1000杯，單杯8塊錢，每天是1500塊錢的利潤。如果漲到8.18元，利潤是1680元。不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，如果提價能夠提到8.18元，我的利潤是漲了15%，我的價格只漲了2.25%。但是，所有的奶茶店從來不在上面加零頭，如果你從8塊漲到8.18元依然可以漲接近15%。

因此我們給奶茶客戶做咨詢時提到要加零頭，因為現(xiàn)在百分之七八十的顧客都是電子支付，如果需要找零就干脆多找一點，這樣你的純利潤增加是非?？斓?。

至于讓顧客多點的辦法，大家想一想，怎么可以讓顧客多點？如何讓顧客多加小料？我們在服務(wù)甜啦啦的時候發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，如果你問顧客要不要加小料？他80%都會拒絕。但是，如果你的話術(shù)變成要不要加椰果，80%的人會選擇加。所以，一杯8塊錢的奶茶漲價1塊錢是可以實現(xiàn)的，很容易實現(xiàn)。

有一家餐廳是做電烤羊肉串的，過去生意特別火，為什么火？是因為擺在外面，那是20年前。結(jié)果現(xiàn)在不能擺外面了，就不行了，老板要不要堅持只做羊肉串？然而難道環(huán)境變了就不去變嗎？顧客認識會發(fā)生變化，所以后來他們有了餛飩，再后來大家又想吃飯，他們就有了蓋飯，然后又有了酸菜魚、黃燜雞米飯、豆?jié){油條和奶茶，還有意面。這家餐廳是誰？是在北京有120家門店、日均流水3.5萬的快餐店南城香。

南城香的Slogan是“飯香、菜香、餛鈍香”。如果想讓顧客多點就多賣點，如果想讓流水增加就增加時段，所以既做早餐又做午餐，既做下午茶又做夜宵，時間段和品類增加了，銷量也就上來了。

再比如說，如果你想做個如意餛鈍，你就不做面條了嗎？店門前120個人只有20個人吃餛鈍，吃面條的不進來怎么辦呢？那就加面條、加包子，只要用常識思考做得好吃的就行。

再想一個問題，一家餐飲企業(yè)為什么能夠在競爭中勝出？有的人抖音做得好，有的人運營做得好，有的人產(chǎn)品做得好，但不會有一家企業(yè)什么都做得很好。喜茶產(chǎn)品好，但喜茶也有別的做得不好的。本質(zhì)上是因為品牌在競爭中取得了某種優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢不是確定的。如果你認識這個市的市長，也許在這邊能拿地，那就是優(yōu)勢；你們家有錢也是優(yōu)勢，你能吃苦也是一種優(yōu)勢。你必須比別人具有一種優(yōu)勢才能獲勝。

比如說奶茶品牌蜜雪冰城、古茗、喜茶，代表了三個價格段。東西好但是貴的牌子，壓不住蜜雪冰城的便宜，在產(chǎn)品開發(fā)上蜜雪冰城是基于低成本做的，所以即使產(chǎn)品做得沒有那么好，但是可以做得便宜；古茗的優(yōu)勢就是極致的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，到現(xiàn)在為止沒有一家企業(yè)在供應(yīng)鏈上超過古茗，古茗可以實現(xiàn)每兩天新鮮配送，全國都能配，別人做不好。別人想學他，學不了，如果在新疆、黑龍江開店，做不到原材料那么新鮮，你想學他沒有用，人家開店是密集開店，放在全國加盟你怎么做？所以古茗不在北方開店，原因是想聚攏店鋪的密度。喜茶其實也有弱點，但是這些弱點都是為長處付出的成本。

雖然你能夠看到所有成功企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但是你不可能用一年、兩年學到，他的優(yōu)勢是在過去三年、四五年甚至十年、二十年建立起來的，而你只能在今天開始建立你的優(yōu)勢。

如果你想獲取卓越的經(jīng)營業(yè)績，只有兩種辦法：第一種辦法是提升經(jīng)營效率。比如你做抖音我也做抖音，你做小紅書我也做小紅書，你做大眾點評我也做大眾點評，你改善門頭我也改善門頭，大家做的一模一樣，只不過你的效率比別人高。

還有一點叫做執(zhí)行戰(zhàn)略定位。舉個例子，英國利物浦曾經(jīng)決定對新冠病毒病毒全城檢測，他們兩周才檢測20萬人，但是中國青島5天檢測了1000萬人。是青島檢測人數(shù)更多嗎？不是的，是因為青島檢測效率更高。它怎么檢測的？利物浦檢測是一個人一個樣本，青島檢測是二十個人一個樣本，就是二十個人采集的唾液全部放到一個盒子里，我只要檢測這一個就可以了，如果發(fā)現(xiàn)一個里面有病毒我再去檢查這二十個人，速度可以提升20倍。

說一個大家沒太思考過的案例，是關(guān)于砌磚、搬磚的。怎么把砌磚的效率提高一倍？有個人仔細觀察了砌磚方法，在不影響泥瓦匠負擔的情況下把砌磚效率提升了一倍：一是把磚和灰漿的托板提高到胸前，就不用彎腰舀灰；二是使用了腳手架，不用來回上下拿灰，所以把砌磚的速度提升了一倍。

我們在企業(yè)經(jīng)營里任何一個地方都可以提升經(jīng)營效率。比如說，7-11算是半個餐飲企業(yè)，大家有沒有發(fā)現(xiàn)7-11的門頭有幾個特點：一是永遠有道角，這個道角用來干什么？是讓側(cè)面過來的人也能發(fā)現(xiàn)7-11。這個門頭不光是對正面的人有效，對側(cè)面的人也有效。二是只要能夠裝側(cè)裝全部裝側(cè)裝。三是它的Logo并不是它最主要的識別符號，是這三條杠，所以它的獲客效率更高。只要是能夠裝門頭的地方全部裝門頭，這就讓獲客效率更高。

我們做餐飲也是一樣的，你的門頭、招牌、海報、門口，每個環(huán)節(jié)只要提升兩個點，在六個環(huán)節(jié)里提升，就能達到10%-20%的效率提高。

提升經(jīng)營效率其實是有兩個難點的：一是你的做法最終都會被同行抄襲，尤其是線上，抄襲太快了。比如奶茶行業(yè)，只要是頭部的幾個品牌一出，下面全都跟著出來了。你得能夠想到一個辦法怎么能夠阻止別人抄襲你，這才是更厲害的經(jīng)營辦法。二是運營效率的提升是有邊界的，當你這個行業(yè)整個效率天花板在這兒的時候，你還有很長的時間去提升。

另外一個辦法，就是用戰(zhàn)略定位構(gòu)建壁壘。進行了戰(zhàn)略定位之后你的經(jīng)營動作就已經(jīng)和別人不一樣了，你才能夠形成一個獨特的定位。

我剛才說的南城香，它只在北京做工廠配送，管理成本低，此外它只做北京人的口味。你會發(fā)現(xiàn)除了麥當勞肯德基，做得好的快餐店基本上沒有全國性的，因為中國人的口味太多變了。

南城香只做社區(qū)店的好處是什么？一天可以24小時經(jīng)營。如果你做寫字樓一周只有五天，一天只能做午餐；如果你做商場，周一到周五客流不高，早餐沒法做，夜宵也沒法做。南城香一天可以做四頓飯，然后他用高價選符合定位的地址。他們家的現(xiàn)包餛鈍是在工廠包好直接配送到各個門店，這樣可以保證效率高。但是這樣做的壞處是走出北京很難。

再想一個基本的問題，怎么才能夠開出一萬家店？用一個基礎(chǔ)的邏輯去想，會發(fā)現(xiàn)中國的萬店品牌很少，好像幾乎沒有是由北上廣深一線的創(chuàng)業(yè)者做出來的，蜜雪冰城在鄭州、華萊士在福建、絕味鴨脖在長沙、楊國福在黑龍江......

為什么呢？因為一線城市的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)習慣了他的生活，他無法想象縣城、鎮(zhèn)級市的生活是什么樣的。然而，古茗的老板把第一家奶茶店開在浙江省臺州市溫嶺縣大西鎮(zhèn)，這家店在鎮(zhèn)上已經(jīng)開了七八年了，他知道最下沉的市場這些消費者喜歡什么。

要開出一萬家店，本質(zhì)上是要滿足大部分人的大部分需求。

日本連鎖經(jīng)營大師渥美俊一提出過一個模型，叫everyone、everyday、affordable。

Everyone、everyday指的是，比如說今天有兩個人吃飯不吃辣的就不去了，另外一個人也就不去了，那商家要不要做不辣的？至少得有幾個不辣的菜，每個人都能吃，每一天都能吃。

Affordble是產(chǎn)品讓顧客可以毫不猶豫地掏錢。比如南城香的茄子肉末飯16塊錢，免費加米飯，西瓜免費，小菜免費，這就會讓人毫不猶豫地掏錢。

最后送給大家一句話，商業(yè)的基本道理其實都很簡單，就像減肥的道理也一樣簡單，關(guān)鍵就看你能不能做到。

我們有一個客戶叫半天妖。有人曾找過我們問能不能做半天妖的模式，目標是今年要開到800到1000家店，我就問他，“你能不能讓你店3-5年內(nèi)不賺錢，而讓你的員工和高管賺錢，你能做到嗎？”

半天妖很厲害，他的老板可以收入低，做幾百家店的時候可以自己不賺錢，讓員工賺很多錢。這個道理很簡單，你能做到嗎？

我給大家分享的都是基本的商業(yè)邏輯，所有的商業(yè)經(jīng)營都是最簡單的道理，我們的古人以及很多管理大師都講過，我只是重復一下他們的說法。最主要的是知行合一，知道不行，做到才行。