如何做一個(gè)讓用戶都愿意推薦的品牌？

日期：2021年09月26日 08:34

9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、半城云、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來趨勢(shì)。

以下為熊貓不走蛋糕創(chuàng)始人楊振華《如何做一個(gè)讓用戶都愿意推薦的品牌》的演講實(shí)錄：

介紹下熊貓不走，我們是什么樣的品牌呢？

在傳統(tǒng)行業(yè)蛋糕躋身的場(chǎng)景下，我們有不一樣的洞察，覺得過生日的人要的是開心、快樂。買蛋糕的人希望傳遞祝福和表達(dá)情感，希望過生日的人是真正的開心，而不僅僅是為了吃飽。

有了這樣的洞察后，在過去三年多，我們發(fā)展速度加快了?，F(xiàn)在，我們團(tuán)隊(duì)2000多人，入駐了全國24座城市是全直營，并且得到了IDG、頭頭是道、XVC的投資。

上個(gè)月，《哈佛商業(yè)評(píng)論》和《長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA》把我們?cè)u(píng)為他們新的商業(yè)模式研究案例，這是因?yàn)槲覀冊(cè)谶@樣的場(chǎng)景品類里有了小小的洞察，也得到了市場(chǎng)的反饋。也正是基于此，所以我們?cè)鲩L(zhǎng)比較快。那熊貓不走的模式是不是可以移植到其他行業(yè)去呢？

在我看來，是可以的。用戶在使用你這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，場(chǎng)景里其實(shí)還是有很多需求和痛點(diǎn)沒被發(fā)現(xiàn)、沒被挖掘、沒被滿足。大家從自己從事的行業(yè)拐個(gè)彎，做微小的創(chuàng)新也有可能是提升用戶體驗(yàn)感的大增長(zhǎng)點(diǎn)。

客戶想要的是什么？

過去所有的同行都是圍繞蛋糕本身做文章，可能在價(jià)格、款式、分量、促銷和營銷上做文章。而我們覺得顧客不是因?yàn)槎亲羽I才買蛋糕的。也有的同行說送貨快、特別便宜，但是我覺得這不是這個(gè)場(chǎng)景下的需求，因?yàn)樗猩缃粚傩浴⒍Y品屬性，這才是真正的需求。

一部分用戶是在水面下隱藏的，但其實(shí)是有重要的需求。傳遞祝福，這就像參加婚禮，主角肯定是新郎、新娘，但是它總得有主持人，為什么主持人能夠調(diào)動(dòng)這個(gè)氛圍？因?yàn)樾吕?、新娘?shí)際上也沒有經(jīng)驗(yàn)。

主持人的價(jià)值是讓整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍更好一些，然后幫新郎、新娘去講他們自己的故事，幫他們傳遞想說出來的愛的承諾、陪伴。

更底層的是，我們會(huì)通過服務(wù)來維護(hù)產(chǎn)品，經(jīng)營好家與人之間、人與人之間的關(guān)系，陪伴、愛、家庭儀式感這是底層核心的邏輯。所以傳遞祝福是表現(xiàn)出來的東西。

小紅書有12萬用戶幫我們做分享，做推薦。如果你想要做得更大，你的流量不能花錢買，那怎么讓用戶主動(dòng)地，高比例地幫你做傳播？你的場(chǎng)景和服務(wù)必須做到客戶忍不住拍照、發(fā)朋友圈，如果你的場(chǎng)景不能讓客戶發(fā)朋友圈就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，客戶是不會(huì)去買的。

我們?cè)诿缊F(tuán)的好評(píng)用戶數(shù)在71萬左右。我們會(huì)用較短的時(shí)間進(jìn)駐城市，通過線上推送和地推，然后帶來裂變。

洞察用戶隱藏的要求

要洞察用戶隱藏的需求，其實(shí)有很多案例參考。我前天看到有淘寶店在賣罰抄神器，就是小學(xué)生罰抄作業(yè)自動(dòng)抄寫，真的有這樣的東西出來，至少我小時(shí)候希望有這樣的東西，更強(qiáng)的是什么？丑字體罰抄神器，如果字寫的丑就不容易被老師發(fā)現(xiàn)，這就是用戶的隱藏需求。要有這樣的洞察就必須還原用戶使用這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的真正場(chǎng)景還有什么環(huán)節(jié)是沒被發(fā)現(xiàn)的。

我們更重要的是要幫用戶制造好可分享、可以引起關(guān)注與互動(dòng)的話題，彰顯他的人設(shè)。怎么彰顯人設(shè)呢？比如青年女性白領(lǐng)在職場(chǎng)上打拼，有可能她覺得對(duì)自己小孩心理上比較愧疚，這時(shí)候她買一個(gè)蛋糕給到小孩更能滿足愧疚的心理，代償心理。

因?yàn)槿硕际怯蝎@得關(guān)注、獲得肯定的需求，不可能說今天發(fā)朋友圈說我生日了，祝我生日快樂。但是我們有熊貓，拍下來就有了分享小紅書，分享朋友圈的素材。

從用戶角度出發(fā)，創(chuàng)新是無窮無盡的

基于生日?qǐng)鼍爸?，有無窮無盡的創(chuàng)新。我們給小孩子送蛋糕，說好晚上6點(diǎn)到，基本上下午4點(diǎn)就在等了，如果送去班上，只有一個(gè)小朋友生日，整個(gè)班上所有的同學(xué)都會(huì)回去哭，他回去也要選熊貓不走的蛋糕。我們還收過中山同行打電話來投訴，他家也是做蛋糕店的，因?yàn)樗倚『⑸盏臅r(shí)候，他用自家的蛋糕，沒有買熊貓不走蛋糕，他家小孩準(zhǔn)備和他脫離父子關(guān)系。我們進(jìn)入一個(gè)學(xué)校，基本上整個(gè)班級(jí)都是我們的客戶。

服務(wù)好內(nèi)部客戶

什么是服務(wù)好內(nèi)部客戶？我們把內(nèi)部的同事叫內(nèi)部客戶，把他當(dāng)客戶一樣去服務(wù)。我出去和其他創(chuàng)業(yè)者交流，他們說現(xiàn)在90后、95后、00后難管也不缺錢。但他們最終是人，人性其實(shí)不會(huì)改變，我們是怎么做呢？

有同事上班突然發(fā)現(xiàn)電梯海報(bào)上是自己的照片，并祝他生日快樂，有其他同事的簽名。大多數(shù)人很難在廣告位上看到自己的照片，這個(gè)效果就特別好。

我們還試過同事第一天上班，我們用八人大轎子，幾個(gè)股東抬他上班，敲鑼打鼓的，動(dòng)作很簡(jiǎn)單，成本也不高，但效果確實(shí)很好，是因?yàn)槟慊俗銐蚨嗟臅r(shí)間和心思，他們能夠感受得到。

單純的靠錢肯定不行，為什么？你也不可能有無限的利潤(rùn)支撐。中秋我們?cè)趺醋觯课医o14個(gè)同事寫了幾百字的感謝信，同時(shí)我們要求高管至少跨一級(jí)給基層同事視頻連線送祝福，也可以是感謝信。

端午節(jié)，大多數(shù)企業(yè)會(huì)給員工買粽子，但我們自己包，在粽子里加了苞米，其實(shí)成本增加了不到10塊錢，但員工收到老板包的粽子，會(huì)發(fā)朋友圈。

有些企業(yè)是給100塊錢的節(jié)日補(bǔ)貼，你覺得一個(gè)95后會(huì)拍一張100塊錢人民幣到朋友圈說老板給我100塊錢嗎？你的組織帶起來其實(shí)并不難，我們花更多的時(shí)間是讓同事認(rèn)可自己，認(rèn)可自己的工作，我們給他更多的尊重、關(guān)懷，然后我們花很多的心思，包括配送人員把客戶的好評(píng)打印出來貼到工作環(huán)境里，讓他知道他的工作是有意義的，并不像一般工作人員丟下就走，這里面有情感的互動(dòng)、情感的價(jià)值，這個(gè)特別重要。

線下有大紅利

我們進(jìn)商場(chǎng)，讓客戶關(guān)注公眾號(hào)，我們公眾號(hào)有2000萬粉絲，這2000萬就是從一個(gè)個(gè)客戶、一個(gè)個(gè)商場(chǎng)、一座座城市積累起來的。數(shù)據(jù)上反映的是，線下的流量一定比線上便宜得多。地推每個(gè)月新增粉絲數(shù)量是超過300萬的，除了這個(gè)還在線上銷售。

有些商場(chǎng)，像萬達(dá)，一個(gè)月要收20-30萬。但他現(xiàn)在免費(fèi)給我們用，甚至不只是免費(fèi)，還給我們最好的位置，連中央的舞臺(tái)都給我們，讓我們和客戶互動(dòng)，當(dāng)然我們品牌本身是自帶流量的，我們有自己的玩法，所以我們進(jìn)商場(chǎng)成本是非常低的。

自建流量池

這兩年消費(fèi)品特別多機(jī)構(gòu)投，品牌的數(shù)值增長(zhǎng)特別快。品牌通過6.18、雙11，或者通過薇婭、李佳琦獲客，但最后客戶認(rèn)的不是品牌本身。

我們認(rèn)為品牌在平臺(tái)的手里，獲客成本高還容易虧損的，二次傳播和復(fù)購率也低，客戶還不能遷移，并且每一單都要給阿里或抖音手續(xù)費(fèi)。畢竟，客戶認(rèn)的是平臺(tái)，或者認(rèn)的是主播，不是你這個(gè)品牌，最后其實(shí)相當(dāng)于變成了入資，幫品牌打工的創(chuàng)業(yè)者，不是真正的創(chuàng)業(yè)者。

我們獲客成本非常低，而且每張訂單是正常價(jià)銷售的，復(fù)購數(shù)實(shí)際上不止這個(gè)數(shù)，我們算上了新城市、新用戶，如果單純算老用戶是60%多。我認(rèn)為流量只有留下來才是品牌流量，否則只是流失的量。

線上品牌特別焦慮，說要找新的品牌、新的流量。在我看來，最大的流量是微信，里面有12億5000萬用戶，每天日活10億9000萬，你已經(jīng)躺在世界上最大的國家，最大的品牌上面了，12億人能用手機(jī)的，幾乎就是用戶，如果這里都沒辦法獲得流量，到處奔波價(jià)值也沒那么大，所以微信是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

很多創(chuàng)業(yè)者特別喜歡聽別人講流量、紅利、營銷、戰(zhàn)略，為什么？在我看來本質(zhì)上還是偷懶，因?yàn)檫@些人希望找到秘笈一招致勝，但組織管理是要花心思做的。

花心思效果又明顯還得做取舍，我覺得創(chuàng)業(yè)者尤其是我們做產(chǎn)品的本身比較苦，比較累，還真的必須得多花時(shí)間在你的團(tuán)隊(duì)上。

為什么？因?yàn)樗麄兊墓ぷ鞅容^辛苦，沒有一個(gè)大學(xué)生畢業(yè)之后想做一個(gè)餐廳優(yōu)秀的服務(wù)人員，你怎么留存？招人不好招，留人不好留，你好不容易讓人家當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，人家還跳槽，怎么辦？就是組織時(shí)間，流量再分配，人群再劃分。

需求怎么升級(jí)呢？有了新的消費(fèi)人群拆解，發(fā)現(xiàn)它的需求是無比巨大的，有千萬以上的人口需求。可能從最高到最低，在中國可以分90個(gè)層級(jí)，隨便一塊就很滋潤(rùn)。

其中，也包括了你的組織有什么樣的差異化，有什么樣的不同。有烤魚店品牌，他們就是靠激勵(lì)方面的創(chuàng)新，店長(zhǎng)、店員，甚至店人員占20%的股份，分紅。流量再分配，需求又在升級(jí)，所以這是無限的。

大部分餐飲相關(guān)的店，線下的流量肯定比線上還要多，但是客戶到了你的店買單就走了，這是你的客戶嗎？這是商場(chǎng)的客戶。把到店的客戶轉(zhuǎn)化成自己的私域，其實(shí)很重要。

這是一個(gè)特別痛苦的時(shí)代，但同時(shí)它充滿了機(jī)會(huì)。消費(fèi)者是覺得你送個(gè)蛋糕就可以嗎？蛋糕是增強(qiáng)聚會(huì)儀式感的載體，不能沒有，我要它許愿、吹蠟燭、唱生日歌，但是消費(fèi)者說這不夠，雖然不知道我要什么，但這不是我想要的。如果你能捕捉得到消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)品牌或者戰(zhàn)略也覺醒，這就是最好的機(jī)會(huì)。這也是餐飲創(chuàng)業(yè)者最好的機(jī)會(huì)。