初代網(wǎng)紅餐廳上市啟示錄

日期：2021年10月10日 07:35

綠茶餐廳需要更多活力，網(wǎng)紅餐飲想要走得長遠注定要在產(chǎn)品、營銷等環(huán)節(jié)投入更多精力與理解。

在第一次上市申請失效之后，休閑中式餐廳品牌綠茶餐廳（后文簡稱“綠茶”）近日再次向港交所遞交了招股書。

對不少人來說，綠茶是他們記憶中接觸的第一家網(wǎng)紅餐廳。李方的上一次綠茶就餐體驗是在約4年前。初到一線城市務(wù)工的他發(fā)現(xiàn)，這家餐廳裝修風(fēng)格比普通的中餐廳更具吸引力，且菜品多樣，價格居中。因此在一段短暫時期里，他常將其作為出門約飯聚餐的一個必列選項。但正如他的經(jīng)歷所表現(xiàn)得一樣，這些年綠茶不僅在淡出他的生活，也在淡出中國線下餐飲消費的視線。

綠茶第一次提交上市申請是在今年3月底。由于遞交資料的六個月時間里沒有通過審訊，綠茶上市被認(rèn)定為失效。對綠茶前景持保守觀點的并不在少數(shù)。中國食品產(chǎn)業(yè)研究者朱丹蓬在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》采訪中指出，綠茶屬于帶病上市，希望依托資本市場加深拓寬綜合實力護城河，挽回下滑頹勢。對于綠茶來說，在當(dāng)下的線下餐飲環(huán)境中面臨多方面考驗，但它的經(jīng)歷對于其他新餐飲品牌來說，同樣非常有可能在發(fā)展路上遭遇。餐飲品牌又應(yīng)該從中獲得哪些啟發(fā)？

網(wǎng)紅餐廳二次提交上市

綠茶最新的招股書透露出兩個重要信息：第一，作為一家成立超10年的網(wǎng)紅餐廳，綠茶的增長已不再激進；第二，2020年疫情的出現(xiàn)讓公司發(fā)展首次出現(xiàn)了拐點。

綠茶營收構(gòu)成的主要來源來自餐廳。2019年綠茶整體營收達到17.36億元，同比增長32.1%。其中餐廳經(jīng)營收入共計14.81億元，占比達到85.3%。該報告期內(nèi)，該業(yè)務(wù)增長速度超過整體表現(xiàn)，達到同比增長40.9%。但次年疫情的到來導(dǎo)致綠茶整體營收首次出現(xiàn)下滑，僅為15.69億元，同比下跌9.6%。同時，公司凈利潤也由2019年的1.06億元變?yōu)閮籼潛p5526.2萬元。

綠茶并不激進的線下開店步伐再次被打亂。在2018年至2020年期末，綠茶餐廳總數(shù)分為107家，163家和180家。可以看到的是，在2020年餐廳總數(shù)的同比增長率由前一年的52.3%驟降至2020年的10.4%。在2021年前五個月，綠茶餐廳總數(shù)為184家，僅凈增4家。

自然而然，此刻的綠茶被戴上了“流血上市”的帽子。這種說法可以理解，一方面是首次凈虧損，另一方面是一直零星出現(xiàn)的疫情對線下消費影響，此刻的綠茶想要打動資本市場困難重重。但是，初代網(wǎng)紅餐廳的前路是否已黯淡無光？招股書中實際上還透露出其他的信息。疫情的拐點雖然是打擊，但也意味著促進變革的“催化劑”，需要關(guān)注的是經(jīng)歷了疫情的綠茶，實際業(yè)務(wù)究竟受到了多大影響，以及它從中恢復(fù)的速度。從結(jié)果來看，2021年綠茶的業(yè)務(wù)在快速恢復(fù)。

圖片來源：綠茶餐廳官方微博

在營收層面，2021年前五個月綠茶整體營收超過9億元，餐廳經(jīng)營營收接近8億元，均超過去年同期一倍有余。在店面規(guī)模上，雖然近3年綠茶新增餐廳數(shù)量不斷放緩，由2019年最高的60家下降至2020年的23家，但是結(jié)業(yè)餐廳數(shù)量并沒有出現(xiàn)突然跌落，整體仍穩(wěn)定在年均約4.6家店的水平。這表明面對疫情的考驗，綠茶穩(wěn)住了線下店鋪的“陣地”。

從員工側(cè)也可以看到，在2020年綠茶宣布將過去的外包員工全部轉(zhuǎn)變?yōu)檎焦蛦T。員工總數(shù)由2019年底的1458名增加至2020年底的6484名。近3年的薪資報酬分別為3.05億元，4.06億元和412.5萬元。人員結(jié)構(gòu)上，綠茶并沒有表現(xiàn)出大的縮減。

所以，如今其最大的難題并不是如何活下去，而是如何重新喚醒這家具有杭州風(fēng)格品牌的活力。

翻臺率能夠反映出綠茶面臨的問題。翻臺率量化的是一定時期內(nèi)一桌究竟能接待多少批用戶。近3年，綠茶在翻臺率上的表現(xiàn)給外界的感覺更多的是勉強維持：從2018年的3.48持續(xù)下降到了2020年的2.62。對于一家網(wǎng)紅餐廳來說，這樣的步伐有些沉重。雖然2021年前五個月綠茶翻臺率重新恢復(fù)至3.32的水平，但是仍離自己給出的理想情況有差距。

2014年綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松接受媒體采訪時表示：綠茶和其他餐廳不同之處在于翻臺率很重要，只有滿客之后翻臺才能賺錢。“一天翻臺率4次是保本，最高是7次。4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題?！币咔橹聦嶓w餐飲追求翻臺率并不容易，但如果追溯到疫情前的2019年，綠茶仍未達到翻臺率4的目標(biāo)。從整個餐飲行業(yè)來看，2019年海底撈與太二酸菜魚的翻臺率達到了4.8，文和友甚至最高達到了12。這種情況說明，綠茶要么在年輕人心中的地位下滑，要么是它的影響范圍太過有限。結(jié)合前述開店情況來看，紅碗社認(rèn)為兩方面因素都有。

餐飲品牌既要有不錯的翻臺率，也要有合適的定價以把控盈利和口碑。綠茶的人均消費上升引發(fā)外界討論，但這并不是綠茶的問題。紅碗社查詢九毛九國際（旗下有品牌九毛九和太二酸菜魚）招股書看到，其他餐飲品牌的人均消費上漲幅度與綠茶相近，此外要考慮到CPI上升等宏觀因素。相比之下，在這個維度上，綠茶招股書中提到的“為迎合地方市場推出較現(xiàn)有菜品更高價格的新菜”更值得關(guān)注。王勤松對外曾談到，綠茶應(yīng)該走的是薄利多銷的道路，體現(xiàn)浙商經(jīng)營風(fēng)格。高價格的菜品可能會打破過去外界對其固有印象。

因此綜合兩點來看，綠茶正來到一個重新思考自身的路口。過去所構(gòu)思的“打辛苦工”可能不太在當(dāng)下繼續(xù)適用：翻臺率沒有繼續(xù)往高走，而利潤率水平也并不算高。招股書顯示，2018年綠茶的經(jīng)調(diào)整凈利潤率僅為3.4%。但另一方面可以看到，這一數(shù)據(jù)隨后逐步快速上升到2021年的6.4%。雖然2019年營收規(guī)模在上升，但是原材料的成本占比不增反降，由38.6%降至37.2%。這表明其正在成本側(cè)進行更多的改進。網(wǎng)紅最終仍要踏實回歸到現(xiàn)實。

大眾餐飲如何破局

在中國數(shù)萬億的餐飲市場中，超過九成都屬于大眾餐飲。綠茶能夠從中殺出重圍，是因為它的故事具有獨特性。

創(chuàng)辦綠茶的想法來自其創(chuàng)始人2004年創(chuàng)辦青年旅舍的經(jīng)歷。坐落在西湖附近，接觸來自全國甚至世界各地的游客，這讓創(chuàng)始團隊關(guān)注到中式融合菜背后的潛在商機。由于青年旅舍主打的目標(biāo)人群大多為青年，這決定了整個菜品的價格體系偏向性價比。這兩點確定了綠茶品牌的主要打法風(fēng)格，也為他們早期快速積累了口碑。時隔四年，綠茶的第一家餐廳便正式成立。

綠茶的故事之所以難以復(fù)制，是因為它是特定時期的產(chǎn)物。

在于那個時間節(jié)點上信息傳播的速度是有限的。直到2012年，大眾點評、美團網(wǎng)等團購網(wǎng)站的興起行業(yè)格局才徹底改變。在此之前，旅客在陌生城市想要打卡美食并不能簡單的通過打開某款A(yù)PP直接通過美食榜單一目了然。從消費者體驗來看，放在十幾年前的線下餐飲市場，綠茶的菜品和店鋪裝潢都有吸引力。因此，口碑積累很容易產(chǎn)生滾雪球的效應(yīng)。

但當(dāng)消費者獲取信息的渠道變得廣泛后，他們就有了更多對比的機會。同時，消費者的味蕾也在變得越來越挑剔。這導(dǎo)致集中度低的餐飲行業(yè)中，更加細分的品牌更易塑造出長久影響力并受到資本關(guān)注。雖然錯失了上一個出名黃金窗口期，但在這個時期反而出名的方式更多樣。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，2021年最具投資價值的餐飲品牌中，前二十中占比最多的是奶茶，占據(jù)6席。招商證券對餐飲行業(yè)主要上市公司的統(tǒng)計顯示，占據(jù)主要份額的13家公司中，有3家火鍋、5家中式快餐、1家西式快餐。

綠茶雖然退出網(wǎng)紅聚焦燈，但能夠在今天走向上市，并且保持著百家門店和現(xiàn)有盈利能力已實屬不易。在公開渠道搜索上關(guān)鍵詞不難發(fā)現(xiàn)，這些年倒閉、沒落的網(wǎng)紅餐飲品牌數(shù)量更常見，包括韓寒投資的創(chuàng)意菜餐廳“很高興遇見你”、網(wǎng)紅煎餅“黃太吉”、“雕爺牛腩”等等。其中的大部分餐飲品牌都難逃“短期借助代言或網(wǎng)紅產(chǎn)品快速收割流量套利——但連鎖化加速擴張后反而每況愈下”的發(fā)展路徑。

網(wǎng)紅大眾餐飲之所以容易走上這樣的道路，一個共性問題是沒有將品牌運作的視角從短線放到長線。業(yè)內(nèi)人士曾提出這樣一個值得深思的話題：為什么常?？梢钥吹竭B鎖加盟店的老板往往擁有很好的辦公場地，而專注直營的老板和團隊通常就把門店當(dāng)做辦公場地。

2020年9月，藝人薛之謙旗下的“上上謙火鍋”經(jīng)抽檢后顯示熱水杯、調(diào)料碗檢出大腸菌群；同年8月，藝人鄭凱旗下火鍋店“火鳳祥”被曝光后廚食材再回收使用，后廚臟亂差，隨后鄭凱公開道歉。盯著明星光環(huán)或者單純借助流量炒作名氣的這些大眾餐飲甚至連最基本的食品安全關(guān)卡都邁步過去。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

而像黃太吉這樣的網(wǎng)紅品牌，確實一度向前大步邁進，在2015年甚至獲得1.8億元的融資。黃太吉的問題在于，在打出了爆款的煎餅產(chǎn)品后并沒能進一步在口味和細節(jié)上打磨，在發(fā)展過程中“難吃且貴”的標(biāo)簽越來越難以抹去，在這樣的背景下卻開始大肆向其他陌生品類擴張。

從黃太吉到綠茶，從草根網(wǎng)紅到明星網(wǎng)紅，新老消費品牌的“接棒”表明，線下餐飲機會仍存，但要走遠必須要明白哪些是最重要的。品牌應(yīng)該關(guān)注三個方向的投入：產(chǎn)品，成本與營銷。

產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性不言而喻，但一家品牌想要覆蓋到所有類目極其困難，也容易給消費者認(rèn)知造成困難，加速品牌衰老。因此網(wǎng)紅品牌在成功之后的可選途徑之一是針對細分品類孵化子品牌。比如九毛九國際，其“九毛九西北菜”成立時間最早，隨后單獨孵化出了太二酸菜魚，主打粵菜的“那未大叔是大廚”和主打重慶火鍋的“慫”。海底撈同樣也在這樣做，主打土豆粉的“喬喬的粉”和主打米線、水餃的“孟小將”“駱大嫂”。

成本層面則體現(xiàn)在兩點：通過供應(yīng)鏈體系獲得穩(wěn)定的采購成本和優(yōu)質(zhì)采購資源，同時建立中央廚房來降低單店模型中的生產(chǎn)成本。招商證券研報中指出，品牌需要考慮嫁接零售快消，通過通過出售預(yù)制菜、半成品、火鍋調(diào)料等進入細分市場，通過電商和商店等多渠道就近觸達消費者，形成餐廳，外賣，零售生態(tài)閉環(huán)。

營銷的重要性在近些年得到更加顯著的印證。正由于消費者口味正變得越發(fā)多樣，了解市場趨勢的變化和消費者偏好非常重要。從會員到KOL、KOC的探店打卡等等，這些在年輕群體中的效果十分明顯。