高開(kāi)低走，明星火鍋店的“局中局”

日期：2021年11月11日 08:19

有的年賺3億，有的倒閉……明星火鍋店一地雞毛。

如果說(shuō)哪種餐飲最喜聞樂(lè)見(jiàn)，火鍋一定當(dāng)仁不讓。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在微博搜索火鍋店，1000多個(gè)相關(guān)話題中，其中一半以上和明星相關(guān)，而且是明星開(kāi)火鍋店的負(fù)面新聞居多。

明星跨界撈錢似乎成了一種現(xiàn)象級(jí)存在。

但是撲面而來(lái)的負(fù)面輿情，似乎是對(duì)這種現(xiàn)象的另一種解讀。

衛(wèi)生問(wèn)題、侵權(quán)問(wèn)題、食品安全問(wèn)題等頻發(fā)，導(dǎo)致被約談、整改、停業(yè)、公司注銷……

而現(xiàn)在，明星火鍋店翻車后，轉(zhuǎn)頭走上代運(yùn)營(yíng)模式之路。

以陳赫和“賢合莊”為例。

2015年陳赫與人合伙經(jīng)營(yíng)的賢合莊開(kāi)業(yè)，并沒(méi)有掀起水花，幾年連續(xù)虧損。2019年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，至膳公司與陳赫達(dá)成一致，采用了MCN代運(yùn)營(yíng)模式，很快便扭虧為盈，以一年幾百家分店的形式迅速擴(kuò)張，回血之快令人咂舌。

很顯然，明星分身乏術(shù)，絕不會(huì)親自打理火鍋店。大多數(shù)的明星只是掛名的甩手掌柜，被資本用作引流的工具。

盡管明星自帶流量占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這會(huì)讓其在賽道上暫時(shí)領(lǐng)先，但流量并不是唯一的保障。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊，2020年我國(guó)全年餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。盡管如此賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者仍在不斷涌入，消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌忠誠(chéng)，明星也不例外。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2018-2020三年間，火鍋店的倒閉店的數(shù)量分別是37159、29699、13789家，明星火鍋店也在其中。

所以，不缺流量的明星火鍋店該如何避免競(jìng)爭(zhēng)乏力？代運(yùn)營(yíng)模式之下，迅速擴(kuò)張加盟店真的是不是再賺快錢？頻頻翻車的明星火鍋店該如何走出困局？

基于此，本篇將詳細(xì)展開(kāi)分析。

01 明星搞副業(yè)司空見(jiàn)慣

明星不是什么穩(wěn)定的工作，相較于其他普通職場(chǎng)的員工而言，他們沒(méi)有固定收入，一旦沒(méi)有戲可拍，或者因?yàn)樨?fù)面被封殺，那么就是一個(gè)無(wú)業(yè)游民，當(dāng)看到越來(lái)越多的人氣變成過(guò)氣，明星們都要未雨綢繆。

既然不能長(zhǎng)久地保持高人氣，那么流量收割、快速變現(xiàn)也成了大家默認(rèn)的潛規(guī)則。

有社交明星的名利場(chǎng)，比如薛之謙的“上上謙”；也有圈中好友的搭伙做生意，比如黃磊、孟非的“黃粱一孟”，任泉、李冰冰的“熱辣壹號(hào)”；也有團(tuán)綜的批發(fā)式開(kāi)店，跑男團(tuán)成員幾乎人手一家火鍋店——陳赫的“賢合莊”、包貝爾的“辣莊”、鄭愷的“火鳳祥”和Angelababy的“斗鎏火鍋”……

還有沙溢的辣叁成、鄧倫的火社火鍋、鄧家佳的Hi辣火鍋等等。

然而，并非明星就是護(hù)身，流量也不是用不完的。

湖南衛(wèi)視主持人杜海濤以及吳昕創(chuàng)立的火鍋店“辣斗辣”，接連被舉報(bào)火鍋湯菜中發(fā)現(xiàn)蒼蠅；楊穎的火鍋店由于定價(jià)過(guò)高并沒(méi)有很多人愿意買賬，包貝爾火鍋店使用假鴨血，鄭愷火鍋店被約談……

明星火鍋店頻頻入局卻又紛紛倒戈。

餐飲市場(chǎng)上火鍋店的門檻低、利潤(rùn)高，資金回籠快，對(duì)于想投資餐飲行業(yè)的人來(lái)說(shuō)格外具有吸引力，明星也不例外。

現(xiàn)在，出門走兩步就有一家火鍋店，在同一街區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的情況下，差異化競(jìng)爭(zhēng)成為火鍋店提高營(yíng)業(yè)額的關(guān)鍵因素。

營(yíng)業(yè)額與顧客進(jìn)店率、火鍋品牌曝光率直接掛鉤。

要想提高營(yíng)業(yè)額，就必須進(jìn)行引流，而明星無(wú)疑是火鍋店引流的活字招牌，將明星自身的信譽(yù)度與火鍋店的品牌力進(jìn)行捆綁宣發(fā)，利用自身的熱度與影響力，聯(lián)合圈內(nèi)好友幫忙宣傳，進(jìn)而以較低的獲客成本為初期的宣傳造勢(shì)。

郭富城到合作《全民目擊》演員鄧家佳的“Hi辣”火鍋店捧場(chǎng)，經(jīng)過(guò)社交媒體發(fā)酵后，火鍋店的客流量激增，迅速打響了知名度。

明星之間的互相站臺(tái)，打call似乎是資源置換的另一種形式。

這些明星火鍋店在差異化競(jìng)爭(zhēng)的第一步就已經(jīng)領(lǐng)先，以便進(jìn)一步孵化品牌。

但是，明星以信用作保所帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并不能持久地養(yǎng)活店鋪。

明星火鍋店中倒閉的也不在少數(shù)。

黃磊與孟非合伙的火鍋店正式宣布關(guān)店；薛之謙本人不再參與火鍋店的運(yùn)營(yíng)，持股人更換為其父親；任泉李冰冰的熱辣壹號(hào)幾乎全軍覆沒(méi)；陳赫的賢合莊也由MCN機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)……

實(shí)際上，明星與其火鍋店之間的關(guān)系一定程度上形成了綁定。

明星給火鍋店帶來(lái)高流量的同時(shí)也帶來(lái)了高關(guān)注度，大眾對(duì)于明星火鍋店的負(fù)面信息也會(huì)更為敏感。

因此，明星火鍋店應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎地處理運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，警惕高流量的反噬。

此前，演員鄭愷的火鍋店“火鳳祥”的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格與裝修方式涉嫌抄襲吼堂老火鍋，侵犯著作權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

雖然此事在雙方有效溝通后澄清解決，但鄭愷卻深陷輿論，這也給火鍋店的信譽(yù)以及明星本人的形象都造成了不可挽回的損失。

鄭愷火鍋店并非孤例。

胡海泉的火鍋店“灥喜鍋”，也被指抄襲九毛九旗下火鍋品牌“慫火鍋”。

慫火鍋在社交媒體上直接列舉抄襲細(xì)節(jié)，從列舉的圖片看，兩個(gè)火鍋店從Logo形象、餐廳裝修風(fēng)格、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，到擺設(shè)、菜品等元素高度相似。

事情還沒(méi)有定論，但是明星因?yàn)檫@種負(fù)面新聞上了熱搜，肯定不是什么好事情。明星都應(yīng)該愛(ài)惜自己的羽翼，做不了德藝雙馨，至少不要成為失德藝人吧。

火鍋生意受不受影響暫時(shí)不知道，但從“灥喜鍋”的招商網(wǎng)站上看，加盟還是做的風(fēng)生水起的。

明星火鍋店掀起了熱潮，但這股熱潮能持續(xù)多久？頻繁“接地氣”的做營(yíng)銷，吸引的到底是食客還是加盟商？

02 MCN引流的局中局

很顯然，明星火鍋店并不會(huì)遇到明星。

當(dāng)粉絲們慕名來(lái)到店內(nèi)，常常只是與店內(nèi)明星的人形立牌合影打卡，用餐拍照發(fā)圈后便離去，火鍋店逐漸變成網(wǎng)紅打卡地，愿意二次光顧的消費(fèi)者少之又少，粉絲不自知地淪為操盤手引流的工具。

其實(shí)，大部分的明星并未入股參與火鍋店的運(yùn)作。

他們?cè)诠傩疱伒陼r(shí)用詞都是“品牌合伙人”，選擇以分紅的方式掛名獲利，類似于“代言人”，真正的運(yùn)作者是明星背后的MCN。

“賢合莊”采用的就是代運(yùn)營(yíng)模式，火鍋店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方是四川至膳品牌管理有限公司，該公司旗下運(yùn)營(yíng)多家餐飲品牌，僅在火鍋賽道就還有“譚鴨血”這樣的王牌產(chǎn)品。

“譚鴨血”9個(gè)月開(kāi)100家店的勢(shì)頭走紅，少不了至膳的推手，要?dú)w功于加盟模式和代金券補(bǔ)貼營(yíng)銷。

在譚鴨血的起步階段，“9.9元抵扣100元”這種激進(jìn)的補(bǔ)貼模式，配合著各路明星到店打卡的造勢(shì)，譚鴨血迅速打開(kāi)局面。

而現(xiàn)在，在至膳公司運(yùn)營(yíng)之下，帶有“賢合莊”話題的短視頻不停游走在公眾視野，在抖音平臺(tái)上的播放量高達(dá)12.4個(gè)億。

視頻里，陳赫與網(wǎng)紅在店內(nèi)親切地交談，以造梗等多種娛樂(lè)化的方式合拍錄制，然后再標(biāo)上“吃火鍋偶遇陳赫是一種怎樣的體驗(yàn)”等話題進(jìn)行廣泛傳播，吸引粉絲和消費(fèi)者們來(lái)到門店一探究竟，為線下火鍋店引流。

MCN至膳品牌利用陳赫的明星效應(yīng)初步獲得流量后，再以“粉絲經(jīng)濟(jì)+網(wǎng)紅打卡+內(nèi)容運(yùn)作”的組合拳形式續(xù)流，塑造出強(qiáng)勢(shì)的火鍋店品牌，然后大量鋪設(shè)線下門店，開(kāi)啟加盟模式。

不僅僅是陳赫，孫藝洲、黃曉明、關(guān)曉彤……都在四川至膳的合作名單里，涉及到的項(xiàng)目從火鍋也延伸到烤肉、奶茶等。

先做樣本店，依靠明星話題制造熱點(diǎn)，再運(yùn)作出一大波社交媒體的網(wǎng)紅打卡，品牌獲得曝光，下一步就是加盟店，是穩(wěn)固流量后快速變現(xiàn)的渠道。

然而，加盟明星火鍋店的費(fèi)用極其高昂，令很多有加盟意愿的人望而卻步。

加盟賢合莊火鍋店，加盟商不僅要一次性付清55萬(wàn)元的加盟費(fèi)，還需要繳納5萬(wàn)元的保證金，并且3年后如果繼續(xù)選擇加盟，還要再付兩萬(wàn)元進(jìn)行續(xù)約。

天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至目前，全國(guó)一共有400多家?guī)в小百t合莊火鍋店”或“賢合莊餐飲店”字樣的門店，不僅在一線城市落腳，三四線城市也有廣泛分布。

與此同時(shí)，賢合莊承諾加盟者“毛利率60%，凈利率20%，9個(gè)月回本”。

可是，火鍋行業(yè)的頭部企業(yè)海底撈與呷哺呷哺的凈利率也才只有10%，他們承諾的60%根本就是天方夜譚，最終加盟商們只會(huì)入不敷出，慘淡收?qǐng)觥?/p>

對(duì)于加盟商而言，最大的目的就是快速把店越放得越多越好，快遞回籠代理費(fèi)。當(dāng)這個(gè)區(qū)域支撐不了這么多門店的時(shí)候，絕大多數(shù)每年都會(huì)陷入虧損。

但現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)體量就這么大，客源是有限的。

試想一下，品牌的影響力是有限的。

以北京為例，一家連鎖火鍋店開(kāi)十家店是掙錢的，但如果開(kāi)了二三十家，遍地開(kāi)花客源被稀釋，就很難掙到錢。

另一方面，加盟商和品牌方是天生是有博弈關(guān)系的。

賢合莊工作人員透露“選址需要避開(kāi)已有賢合莊門店直線2公里以上，相對(duì)也要避開(kāi)譚鴨血的門店”。

而且加盟了明星火鍋店，明星也未必會(huì)去站臺(tái)。

明星到店需不需要單獨(dú)付酬勞？前期投放需要多少預(yù)算？明星團(tuán)隊(duì)的接待費(fèi)？這些都是白花花的鈔票。

某火鍋店加盟商溝通時(shí)，明確表示，如果需要邀請(qǐng)明星老板到店，加盟商需要在當(dāng)?shù)赝斗臠ED大屏或者公共交通廣告，并且投放量需達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

另外，加盟商需要承包明星及其團(tuán)隊(duì)的食宿車旅費(fèi)，金額在20-30萬(wàn)不等。

高昂的宣傳成本又能換回多久遠(yuǎn)的引流成效？不得而知。

從種種行為來(lái)看，這些加盟的店面也只是品牌方薅羊毛的對(duì)象，目的是以明星帶來(lái)的短期流量迷惑創(chuàng)業(yè)者的雙眼，以此來(lái)賺取加盟費(fèi)，而加盟商們自以為押中了寶，卻沒(méi)想到自己才是資本眼中的羔羊。

必須得承認(rèn)，憑借加盟商的大幅擴(kuò)張確實(shí)能短期回血，但回過(guò)神來(lái)的加盟商們并不會(huì)任人宰割。

MCN引粉絲與加盟商相繼入局引流的做法，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

03 降溫之后的明星火鍋店

MCN代運(yùn)營(yíng)模式重點(diǎn)仍然在引流和消費(fèi)流量。

可當(dāng)流量紅利用完，加盟商覺(jué)醒，MCN勢(shì)必要設(shè)法提升運(yùn)營(yíng)效率，為品牌賦予除流量之外的增值勢(shì)能。

如今，火鍋店的紅海中，塑造品牌的差異化成為關(guān)鍵，而定位則是重中之重。

所有的火鍋店都在思索如何于潛在消費(fèi)者的心智中獨(dú)樹(shù)一幟，其終極目標(biāo)并不是改變產(chǎn)品迎合消費(fèi)者，而是挖掘和創(chuàng)造需求，調(diào)整消費(fèi)者的心智。

現(xiàn)如今，大量的信息使本就擁擠的消費(fèi)者心智更加有限，而可供選擇的火鍋店卻越來(lái)越多，決策本身對(duì)于消費(fèi)者而言就存在困難。

一方面，火鍋店這一賽道準(zhǔn)入門檻低，大量品牌的涌入使得同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

另一方面，火鍋店選址的密集程度高，消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)，大量涌入的信息會(huì)使其心智變得擁擠不堪。

從原先消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類容納的七個(gè)品牌，到后來(lái)的“二元法則”，再到后來(lái)市場(chǎng)“只知第一，不認(rèn)第二”的境況，品牌的生存形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻。

而明星火鍋店在消耗流量的同時(shí)，要想在本就擁擠的賽道中不被擠出局，避免高開(kāi)低走，就必須精準(zhǔn)定位，塑造具有獨(dú)特性的強(qiáng)勢(shì)品牌，在用戶有限的心智中搶占一席之地。

缺乏自覺(jué)意識(shí)的火鍋店，它們從一開(kāi)始的定位就不成熟，再加上高流量帶來(lái)的曝光度，無(wú)異于揮刀自戕。

2017年，黃磊與孟非合伙經(jīng)營(yíng)“黃粱一夢(mèng)”的火鍋店，但開(kāi)業(yè)初期就因一份380元的毛肚上了熱搜。

這家店的定位在高檔，卻只是高檔在定價(jià)，而并未在菜品和服務(wù)等方面體現(xiàn)出高檔。

不僅毛肚等菜品的價(jià)格很高，其鍋底的價(jià)格也是其他火鍋店的兩三倍，這樣的高檔消費(fèi)層次與火鍋的社交平民屬性并不相符。

因此，即使后來(lái)推出“每人99元，鍋底涮菜任意點(diǎn)”的活動(dòng)也難以挽回頹勢(shì)，最終關(guān)停。

實(shí)際上，精準(zhǔn)的定位不僅能夠重塑火鍋店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌內(nèi)部資源的有效配置，以便將更多的精力聚焦到品牌亮點(diǎn)的強(qiáng)化。

所以，MCN必須將品牌定位升格為必備程序，而緊占消費(fèi)者心智、精準(zhǔn)而獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)定位，將成為MCN引流之外的第二個(gè)必殺技。

明星火鍋店雖然存在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)乏力、薅加盟商羊毛等諸多問(wèn)題，但在信息時(shí)代，幾乎一切的品牌組織都必須不斷調(diào)整自身的定位方向。

要說(shuō)明星火鍋店三鼓過(guò)后紛紛倒戈，馬放南山？

一切還未成定局……