螺螄粉“翻車”，網(wǎng)紅品牌毀于“代工廠”？

日期：2021年12月07日 08:45

螺螄粉的爆紅是誰也沒有預(yù)想到的，同樣作為地域美食，前有蘭州拉面、武漢熱干面、東北烤冷面……在一眾街頭“前輩”面前，螺螄粉硬是將自己玩成了天花板。事實(shí)上，第一包正規(guī)的袋裝螺螄粉在2014年才誕生，但2019年袋裝螺螄粉的年產(chǎn)值就已經(jīng)超過60億。

短短幾年，螺螄粉一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

圖片來源：攝圖網(wǎng)

直到11月份，頭部品牌“好歡螺”被爆吃出蟲卵，螺螄粉登上大雅之堂的腳步才被驟然打斷。11月28日，好歡螺官方立刻回應(yīng)，盡管到現(xiàn)在真相還不明了，但根據(jù)調(diào)查顯示，好歡螺的翻車不是一次兩次。

好歡螺天貓旗艦店的評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者吃出異物的評(píng)論和圖片展示不在少數(shù)；截至目前，好歡螺在黑貓投訴平臺(tái)的投訴量為54條；11月初，好歡螺的母公司“得華食品”還因違反安全生產(chǎn)法被罰7萬元……無獨(dú)有偶，2021年，李子柒旗艦店的螺螄粉多次被曝出異物。

誠(chéng)然，整個(gè)螺螄粉賽道熱鬧的背后隱藏著不為吃貨所知的一面，而吃貨眼里的螺螄粉翻車或許要從好歡螺開始。

01 出圈或許不是一件好事？

好歡螺算是行業(yè)中入局最早的品牌之一。

在螺螄粉大面積圈粉之前，這種有人聞了都繞道走的小吃只獨(dú)秀于柳州一隅，彼時(shí)李子柒還在摸索短視頻，螺霸王、好歡螺、嘻螺會(huì)就已經(jīng)相繼建立。后來的消費(fèi)市場(chǎng)天時(shí)地利人和，三足鼎立的格局逐漸突顯。

2016年，2016年螺螄粉行業(yè)Top10品牌集中度為4.93，到了2017年，在螺螄粉TOP10品牌中，好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)占據(jù)了整個(gè)行業(yè)88%的市場(chǎng)份額，其中好歡螺的地位首屈一指，據(jù)說銷量最好的時(shí)候能甩開第二名螺霸王200多萬。

小品牌根本無法跟他們一較高下，彼時(shí)螺螄粉的市場(chǎng)接受度有限，廝殺最嚴(yán)重的時(shí)候，廣西有數(shù)十家工廠庫存積壓、資金無法回籠、沒有訂單，三十多家工廠處在破產(chǎn)邊緣。不過作為特色十足的地域美食，螺螄粉小眾時(shí)代，為數(shù)不多的頭部品牌顯然活得悠然自得。

到了2019年以后，這種局面終究被市場(chǎng)沖得支離破碎。

這一年，李子柒憑借一則螺螄粉制作視頻高調(diào)入局，2020年，螺螄粉注冊(cè)企業(yè)達(dá)到6736家，同比上年增長(zhǎng)68.85%，全面開花。2021年第一季度，螺螄粉新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到2422家，超過去年全年1/3，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、旺旺、海底撈……甚至中石化與五菱宏光都沒能逃過螺螄粉的“真相定律”。

好歡螺、螺霸王以及嘻螺會(huì)的守陣時(shí)刻便從此刻被迫開始，前三名的地位也跟著動(dòng)蕩不已，2020年“雙十一”，李子柒螺螄粉超過眾多老牌螺螄粉企業(yè)，登頂淘寶2020年速食方便食品銷量第一，此后，李子柒長(zhǎng)期霸占第一，好歡螺第二，螺霸王與嘻螺會(huì)甚至跌出了前三。

這也是沒有辦法的是，據(jù)悉，李子柒位于柳州的代工廠可日產(chǎn)60萬～100萬袋螺螄粉，占柳州袋裝螺螄粉總產(chǎn)量的1/4～1/3，加上網(wǎng)紅的社交屬性，不是傳統(tǒng)品牌能與其抗衡的。事實(shí)上，螺螄粉出圈對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言都未必是件好事。

要知道在2014年，柳州只有一家符合生產(chǎn)資質(zhì)的預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)，地方經(jīng)濟(jì)最怕的就是產(chǎn)業(yè)泛濫，2019年末，預(yù)包裝柳州螺螄粉注冊(cè)企業(yè)有81家、200多個(gè)品牌。拼多多上，三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。

如今，螺螄粉生產(chǎn)線到處都是，業(yè)內(nèi)認(rèn)可的頭部企業(yè)-一天的產(chǎn)能大概在15萬包以上，第二梯隊(duì)大概是10~15萬包，第三梯隊(duì)5~10萬包，而大部分品牌都還處在二三梯隊(duì)上。柳州市1200余家與螺螄粉行業(yè)相關(guān)的企業(yè)，有1100余家是個(gè)體工商戶，僅有31家企業(yè)從事食品制造行業(yè)。而在這31家食品制造企業(yè)中，僅有3家企業(yè)的注冊(cè)資金在1000萬元以上。

品控問題泛濫成災(zāi)是必然的，2019年，廣西市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢方便食品82批次，其中不合格18批次，柳州生產(chǎn)的螺螄粉占大部分；今年7月，柳江人家螺螄粉的關(guān)聯(lián)公司因?yàn)橐豢盥菸嚪鄄环鲜称钒踩珮?biāo)準(zhǔn)被處罰。

黑貓投訴顯示，與螺螄粉相關(guān)的投訴多達(dá)896條。從籍籍無名到一夜爆紅，螺螄粉不可能一直這么好運(yùn)，這次好歡螺事件就是真實(shí)的寫照。

02 網(wǎng)紅品牌毀于“代工廠”？

“天下螺螄粉，九成看柳州”

這句話一點(diǎn)都不夸張，仔細(xì)觀察螺螄粉的包裝袋，無論是哪家的牌子，生產(chǎn)工廠十有八九來自柳州。不光是螺螄粉，這兩年突然崛起的零食品牌背后幾乎都站著幾家大型代工廠，也就說，兩件分屬于不同品牌的產(chǎn)品很有可能在同一條生產(chǎn)線上相遇。

比如李子柒螺螄粉的代工廠是廣西中柳食品；三只松鼠與百草味家的牛板筋同出于四川品品生產(chǎn)；海底撈備受歡迎妙脆角來自旭源；良品鋪?zhàn)拥牡呐０褰畛鲎陨猩戏弧ヂ?lián)網(wǎng)零食前三家的代工廠都被網(wǎng)友扒了個(gè)干凈，消費(fèi)市場(chǎng)上狹路相逢，誰也不肯相讓，事實(shí)上除了包裝并無二致。

品牌只是流水線上的搬運(yùn)工，雖然這樣可以在短時(shí)間內(nèi)催熟市場(chǎng)，但隱患遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上個(gè)熱搜，被消費(fèi)者吐吐槽那樣簡(jiǎn)單。2017年，三只松鼠因?yàn)槭称钒踩珕栴}被消費(fèi)者起訴，無奈只能推遲IPO；同樣的，2018年同仁堂因?yàn)榇S回收過期蜂蜜作為產(chǎn)品原料，導(dǎo)致市值一下蒸發(fā)超過10億。

這么對(duì)比看來，在網(wǎng)上被網(wǎng)友痛罵一頓也沒什么。

毫無疑問，網(wǎng)紅品牌過于依賴代工廠，因?yàn)閺某霈F(xiàn)在消費(fèi)者面前的那一刻算起，它們生存與成長(zhǎng)的周期相較于傳統(tǒng)品牌便是成倍壓縮，適應(yīng)不了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的新消費(fèi)品牌似乎沒有活下來的資格，這種“亂拳打死老師傅”的策略意味著品牌沒時(shí)間去細(xì)細(xì)琢磨產(chǎn)品。

以元?dú)馍譃槔?，根?jù)公開報(bào)道，元?dú)馍值漠a(chǎn)品研發(fā)周期只有3到6個(gè)月，有時(shí)候甚至不到3個(gè)月。這組數(shù)據(jù)表面上沒什么問題，但值得一提的是，那些傳統(tǒng)食品品牌研發(fā)一塊餅干可能都需要一年時(shí)間，比如成立20年的立高食品研發(fā)的甜甜圈從研發(fā)立項(xiàng)到市場(chǎng)投運(yùn)整個(gè)周期近1.5年，法國(guó)有家奶酪企業(yè)生產(chǎn)新品光找原材料就得花一年。

盡管代工廠生產(chǎn)模式處處是坑，品牌們卻始終舍不得放手，尤其快速量產(chǎn)與彈性配制，但從成本與效率的角度考慮，的確誘惑很大。品牌只需要琢磨如何將包裝做得漂亮、名字取得響亮，如果能有幸得到薇婭與佳琦的寵幸，在短視頻里刷刷臉，那離爆紅的日子就不遠(yuǎn)了。

反觀代工廠，從李子柒的螺螄粉到三只松鼠發(fā)霉的堅(jiān)果，快消品牌一邊瘋狂圈地消費(fèi)市場(chǎng)，一邊將代工廠生產(chǎn)模式暴露在輿論底下。眼看品牌在代工廠風(fēng)波中越陷越深，后者反而吃到了一波紅利，由于代工廠的定價(jià)偏低，淘寶上一些名不見經(jīng)傳的代工廠店鋪粉絲能超過10萬。

新消費(fèi)賽道如火如荼，反客為主的代工廠不在少數(shù)，畢竟代工環(huán)節(jié)毛利率只有10%-30%，甚至更低。據(jù)悉，承包冰雪 奇緣與小豬佩奇形象的“展翠食品”已經(jīng)在計(jì)劃上市，身后站著李子柒、百草味、三只松鼠等多家網(wǎng)紅品牌的四川白家食品，2019年的業(yè)績(jī)高達(dá)7.1億，利潤(rùn)增長(zhǎng)100%，成功完成了A輪融資。

潮來潮去，誰也不甘心永遠(yuǎn)只做“幕后者”。

03 螺螄粉紅了，但沒完全紅

在吃貨眼里，中國(guó)地圖大體上就是一副地域美食圖鑒，從北往南數(shù)，烤冷面、麻辣燙、小龍蝦、臭豆腐……每個(gè)人都能為自己的味蕾找尋到靈魂伴侶。螺螄粉在一眾地域小吃中算是佼佼者，2020年，螺螄粉相關(guān)詞條一周被搜索300多萬次，累計(jì)上了30多次熱搜。

社交聲量給足了螺螄粉面子，，順便坐實(shí)了頂流的名頭，“出圈”一詞時(shí)刻伴隨著螺螄粉出現(xiàn)在大眾與資本面前。然而，仔細(xì)想想，螺螄粉真的出圈了嗎？身邊總有幾個(gè)愛它愛到上頭的朋友，也有一群捂著鼻子，避之不及的看客。

前者的安利一次次證明著“螺螄粉只有零次與無數(shù)次”的真香定律，但或許后者的嫌棄在現(xiàn)實(shí)生活里更為多見，拋開流量，至少單純從餐飲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)出發(fā)的確如此。

《2021中國(guó)小吃數(shù)字化推廣度指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)前五大地域小吃分別是重慶酸辣粉、陜西涼皮、山西刀削面、陜西肉夾饃、揚(yáng)州炒飯。江浙滬地區(qū)一年吃掉3200萬份新疆大盤雞，烤冷面的攤子遍地都是，無論何時(shí)何地，碳水始終都是最大的快樂，中國(guó)小吃飲食當(dāng)中，面類占比超過35%。

總體來看，螺螄粉只是少數(shù)人的狂歡，距離大眾飲食還很遙遠(yuǎn)，在豆瓣零食拉踩小組，吐槽螺螄粉的帖子有1000多條。不管粉絲接受不接受，眾口難調(diào)，何況螺螄粉本身就是地域獵奇的產(chǎn)物。

在家煮速食仍然是螺螄粉的主要消費(fèi)場(chǎng)景，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)螺螄粉消費(fèi)場(chǎng)景中，家庭超越餐館及美食街，躍居第一，占比為51.50%。線下餐飲市場(chǎng)對(duì)螺螄粉的接納程度并不高，在這兩年螺螄粉刷爆年輕人的朋友圈時(shí)，2020年實(shí)體店?duì)I業(yè)額年均增長(zhǎng)率只有12.47％。

那么真的熱衷螺螄粉的人到底有多少？曾經(jīng)有調(diào)查報(bào)告將一年之內(nèi)只買過一次螺螄粉的消費(fèi)者歸納為“獵奇粉”，同時(shí)期買過螺螄粉兩次以上的消費(fèi)者視為“真愛粉”，從阿里銷售數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論是真愛粉與獵奇粉基本三七分。

更具體一點(diǎn)，近一年購(gòu)買過螺螄粉的消費(fèi)者中，68%僅下單購(gòu)買過一次，約17%的消費(fèi)者在近一年內(nèi)回購(gòu)過一次。赤裸裸的數(shù)據(jù)殘忍地撕開了螺螄粉主流化的美夢(mèng)，當(dāng)然，螺螄粉走紅不算偶然，在成為美食界頂流之前，柳州市就默默努力了很多年，只是，螺螄粉的受眾在年齡與地域方面的鴻溝到現(xiàn)在也沒能完全消除。

一方面，從2016年下半年起，90后的訂單量占比就在整個(gè)市場(chǎng)超過了八成，其他年齡段的螺螄粉訂單比例在這個(gè)龐大的數(shù)字面前實(shí)在不值一提。另一方面，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)螺螄粉消耗主力軍還在廣西，廣西一年吃掉的螺螄粉比河南，廣東，陜西，山東四省加起來都多。

這是不爭(zhēng)的事實(shí)，螺螄粉活躍在互聯(lián)網(wǎng)里，并不代表它也能穩(wěn)穩(wěn)地扎根在傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)，兩種截然相反的場(chǎng)面或許才是行業(yè)未來的反饋。

食品行業(yè)雖然沒有其他行業(yè)的變革更新速度快，但只靠著年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)里堆砌出來的熱鬧顯然也不能讓螺螄粉高枕無憂，尤其互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)邏輯千篇一律，保不齊哪天突然再冒出下一個(gè)頂流，這些都是螺螄粉出圈之后，擺在眼前必須要解決的難題。

（文章轉(zhuǎn)載于紅餐網(wǎng)）