?巨頭失速，小店求生，誰(shuí)能拯救餐飲業(yè)？

日期：2021年12月27日 08:51

2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓整個(gè)餐飲行業(yè)陷入停滯與癱瘓，隨著疫情逐漸平復(fù)，重生的活力注入餐飲，消費(fèi)復(fù)蘇更讓無(wú)數(shù)餐飲人看到了希望?？墒牵?021年餐飲行業(yè)接連不斷地傳來(lái)壞消息。

8月19日，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門店，不到三個(gè)月，海底撈宣布在12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店；

11月，茶顏悅色宣布在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉七八十家門店，登上熱搜，而近日又因?yàn)閯?chuàng)始人和員工互懟，再次被送上熱搜，這一網(wǎng)紅品牌正在肉眼可見(jiàn)的“失速”，走下“神壇”。同一時(shí)間段，19歲的網(wǎng)紅餐廳新元素突然發(fā)布一則破產(chǎn)清算的通知，讓不少消費(fèi)者和餐飲同行猝不及防。

當(dāng)然，新的餐飲消費(fèi)變化也在產(chǎn)生：外賣消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，成為餐飲行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要突

破口；茶飲、咖啡、小吃、火鍋、燒烤等越來(lái)越多品類開(kāi)始朝著連鎖化方向發(fā)展…

如同餐飲頭部企業(yè)的股價(jià)，整個(gè)餐飲行業(yè)在大起大落之間掙扎和摸索。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

1 七成外賣商戶為中小微，餐飲金字塔結(jié)構(gòu)“變形”？

我國(guó)的餐飲企業(yè)分布是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，頭部是大型連鎖品牌，腰部是中小型連鎖品牌，底部則由大量規(guī)模極小的夫妻店和路邊攤組成。這和外賣商戶的結(jié)構(gòu)也極為相似，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)剛剛發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，餐飲外賣行業(yè)中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶，62.2%的商戶僅有不到5名的員工。

盡管疫情控制后整個(gè)餐飲市場(chǎng)得到復(fù)蘇，可它帶來(lái)的沖擊正在影響這種金字塔結(jié)構(gòu)。

今年的兩個(gè)明顯變化，一是頭部餐飲巨頭普遍從規(guī)?；瘮U(kuò)張的高速增長(zhǎng)走向縮減后的增長(zhǎng)停滯，二是資本涌入新消費(fèi)，餐飲業(yè)連鎖化、品牌化傾向越發(fā)明顯，底部中小餐飲的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

以海底撈為例，根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年，海底撈分別新開(kāi)出門店308家和544家，甚至2021年上半年還新增了299家。而到了下半年直接砍掉300家線下門店，減少了20%的門店數(shù)量。從財(cái)報(bào)也可以看出海底撈的尷尬，門店的擴(kuò)張并沒(méi)有帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

2020上半年海底撈在一線城市同店日均銷售額為8.17萬(wàn)元，2021上半年降至7.9萬(wàn)元，二線城市從8.79萬(wàn)降至8.73萬(wàn)元，三線及以下城市從8.84萬(wàn)降至8.42萬(wàn)元。

海底撈、呷哺呷哺…原本借著疫情時(shí)期逆勢(shì)擴(kuò)張的餐飲巨頭們紛紛后勁不足，開(kāi)始割肉斷腕。

不過(guò)，連鎖餐飲巨頭的擴(kuò)張停止并沒(méi)有換來(lái)底部中小餐飲門店的壓力減小。在消費(fèi)賽道備受資本青睞的背景下，餐飲成為了“香餑餑”。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年截止到8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資金額達(dá)到439.1億元，超過(guò)2020年的兩倍。資本的進(jìn)入，讓獲得融資的餐飲品牌逐漸具備連鎖化的基礎(chǔ)，直接受到競(jìng)爭(zhēng)壓力就是中小餐飲商家。

中小餐飲商家相比餐飲品牌，其原本的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)靈活、成本容易控制、受眾廣，但今年原材料、租金等都出現(xiàn)了一定程度的上漲，嚴(yán)重影響了小店的利潤(rùn)。尤其是年輕人逐漸成為消費(fèi)群體的主流，資本加持下善于營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌更能吸引他們的目光。

頭部企業(yè)縮減，底部企業(yè)加速淘汰，我國(guó)餐飲行業(yè)在新一輪變化中將面臨更多的問(wèn)題。

2 近八成商戶存在租金壓力，成本劇增的罪魁禍?zhǔn)祝?/strong>

無(wú)論是餐飲巨頭還是中小餐飲門店，餐飲經(jīng)營(yíng)所面臨的難題其實(shí)都可以追溯到客流減少上。

2018年海底撈上市時(shí)，其披露的招股書稱，公司年利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率為70.5％，翻臺(tái)率高達(dá)每天5.0次，人均消費(fèi)在93~98元之間。但此后海底撈的翻臺(tái)率持續(xù)下降，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年海底撈的翻臺(tái)率是3次/天，去年全年該數(shù)據(jù)為3.5次/天，2019年該數(shù)據(jù)為4.8次/天。

翻臺(tái)率的下降，直接讓海底撈停止了門店的擴(kuò)張，而類似的狀況也發(fā)生在中小餐飲線下店。去年疫情帶來(lái)的損失加之成本上升，很多中小商家不得不通過(guò)漲價(jià)提高利潤(rùn)，但漲價(jià)就要承擔(dān)客流減少的問(wèn)題。另一方面，從商家越來(lái)越追求網(wǎng)紅效應(yīng)的現(xiàn)象，也可以看出他們對(duì)流量的迫切需求。

線下客流銳減，經(jīng)營(yíng)成本卻普遍上漲。《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》指出，據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告，77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在一定的經(jīng)營(yíng)壓力。有餐飲商戶坦承，在疫情反復(fù)和不穩(wěn)定的情況下，若無(wú)法與業(yè)主達(dá)成減租協(xié)議，租金壓力會(huì)一直存在。

租金上漲對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的影響幾乎是致命的，因?yàn)檫@一硬性成本，無(wú)論經(jīng)營(yíng)與否都要正常交租，一旦這時(shí)候再出現(xiàn)到店客流持續(xù)性減少的問(wèn)題，商家將很難實(shí)現(xiàn)盈余。

這也是國(guó)內(nèi)餐飲開(kāi)始重視對(duì)外賣業(yè)務(wù)投入的原因，相比較堂食的成本結(jié)構(gòu)，外賣業(yè)務(wù)的成本更靈活一些。從報(bào)告的圖中可看，外賣的剛性成本如房租和人力支出等可得到壓縮，而多出的包裝材料、外賣傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）這兩項(xiàng)彈性支出，都只有在發(fā)生交易時(shí)產(chǎn)生。因此，外賣整體的利潤(rùn)空間相較于堂食能夠獲得10%左右的提升。

還有一點(diǎn)，自從今年費(fèi)率透明化改革以來(lái)，外賣傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）與給騎手的履約服務(wù)費(fèi)完全分離，商家能夠清晰透明地看到兩筆費(fèi)用的計(jì)價(jià)規(guī)則以及每筆訂單的支出明細(xì)，從而根據(jù)不同訂單結(jié)構(gòu)的成本影響，進(jìn)一步對(duì)自身經(jīng)營(yíng)合理規(guī)劃。以美團(tuán)外賣為例，商家通常只需繳納6%-8%的外賣傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）即可，給騎手的履約服務(wù)費(fèi)只有在選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)有，商家因此擁有了更充分的自主選擇權(quán)。

對(duì)于拓展外賣業(yè)務(wù)的商家來(lái)講，外賣增加的經(jīng)營(yíng)成本并不多，而且這部分成本完全是和成交量掛鉤的，成交量少，成本就會(huì)很低，成交量高，成本就增多，但賺的也多。而對(duì)于一開(kāi)始便將重心放在外賣的店鋪來(lái)說(shuō)，他們的利潤(rùn)空間會(huì)更大。

成都一家名為“寬焱辣鹵火鍋冒菜”的小吃店，2020年依靠外賣從零開(kāi)始，到現(xiàn)在開(kāi)了30家門店。這些店采用連鎖加盟的模式經(jīng)營(yíng)，分布在寫字樓附近，80%的銷售來(lái)自外賣。

不過(guò)，以外賣為主的餐飲店畢竟是少數(shù)，堂食為主、外賣為輔依然是當(dāng)下餐飲商戶主流的經(jīng)營(yíng)理念，這也決定外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)很難完全抵消來(lái)自食材、房租、人工等成本劇增帶給商家的損失。

3 九成外賣商戶傭金低于8%，餐飲業(yè)迎來(lái)“新范式”？

雖然2021年我國(guó)餐飲行業(yè)經(jīng)歷了艱難的一年，但新的消費(fèi)趨勢(shì)也蘊(yùn)藏新的變量。比如，連鎖餐飲縮減，外賣消費(fèi)卻增長(zhǎng)迅猛，兩者似乎“此消彼長(zhǎng)”；微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，餐飲行業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步放大；資本席卷餐飲行業(yè)，新消費(fèi)吸引越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者。

以打卡消費(fèi)為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)友消費(fèi)網(wǎng)紅餐飲的頻率中，每周消費(fèi)2次及以上的占3.9%，每周消費(fèi)1次的占比是8.6%，每月消費(fèi)一次的占30.5%。九成網(wǎng)民表示愿意為了打卡網(wǎng)紅餐飲而排隊(duì)，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅店還是比較認(rèn)可。

另外，想靠網(wǎng)紅屬性一炮而紅，對(duì)餐飲商家也是另一場(chǎng)考驗(yàn)，有著更高的門檻。社交平臺(tái)及短視頻的興起，固然給商家打造網(wǎng)紅店提供了便捷的渠道，但網(wǎng)紅效應(yīng)的短暫也使得網(wǎng)紅店的更迭較快，鹿角巷、答案茶、泡面小食堂、言又幾…這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在多銷聲匿跡或關(guān)停門店。

新品牌其實(shí)也存在相似的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，新消費(fèi)品牌們?nèi)菀灼迫?，可是新品牌尚未形成牢固護(hù)城河之前，也同樣容易陷入流量困境。另一個(gè)問(wèn)題還在于雖然每個(gè)月資本在餐桌上的投資高達(dá)數(shù)十起，但其實(shí)大部分獲得融資后連品牌破圈這一步都沒(méi)有完成。

當(dāng)然，新消費(fèi)所滿足的無(wú)糖、低脂、養(yǎng)生、環(huán)保等消費(fèi)需求，確實(shí)代表著餐飲行業(yè)健康化、功能化、細(xì)分化的正確方向，這也意味著在這種趨勢(shì)下掩藏著更廣闊的市場(chǎng)。

比如代餐，2017-2020年，我國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元。

相比較而言，外賣業(yè)務(wù)給餐飲行業(yè)帶來(lái)的增量更具持續(xù)性。從報(bào)告也看得出，外賣業(yè)務(wù)對(duì)餐飲收入的貢獻(xiàn)度顯著上升，占餐飲收入的比例越來(lái)越高，這說(shuō)明外賣平臺(tái)龐大的流量一定程度上彌補(bǔ)了線下客流造成的損失，一旦外賣業(yè)務(wù)穩(wěn)定下來(lái)，將持續(xù)獲得增長(zhǎng)。

但商家擔(dān)心的還是傭金問(wèn)題，傭金如果過(guò)高，開(kāi)拓外賣業(yè)務(wù)費(fèi)力不討好，好在費(fèi)率透明化改革，緩和了商家和平臺(tái)的沖突。根據(jù)《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，平臺(tái)實(shí)行費(fèi)率改革后，在已更換新費(fèi)率的餐飲外賣商戶中，90.3%的商戶表示向平臺(tái)交納的傭金低于8%，其中66.3%的商戶傭金交納比例在6%-8%區(qū)間中。

個(gè)位數(shù)的傭金在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)算是較低，直播帶貨主播傭金在20%以上，網(wǎng)約車平均費(fèi)率為19%，電商平臺(tái)在10%左右。而一個(gè)更大的進(jìn)步其實(shí)在于透明化，很多商家表示，且不說(shuō)成本有沒(méi)有少，但至少每一筆費(fèi)用都清清楚楚，給了多少給平臺(tái)、給了多少給騎手都一目了然。

不過(guò)外賣業(yè)務(wù)終究是“輔助”，很多體積大、包裝不方便、難以“流水線”式操作的餐飲產(chǎn)品是不適合外賣模式的，尤其是中高檔餐廳，線下的環(huán)境體驗(yàn)和口味享受與外賣追求的高效天然沖突。換句話說(shuō)，連鎖餐企受限于客單價(jià)和觸達(dá)問(wèn)題，他們的外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)想象空間有限，更無(wú)法解決當(dāng)下所處的困境。

行業(yè)復(fù)蘇，道阻且長(zhǎng)，2021年餐飲人一面掙扎求生，一面又心存希冀，而今新的一年即將到來(lái)，考驗(yàn)仍在繼續(xù)。

（文章轉(zhuǎn)載自紅餐網(wǎng)）