餐飲，并未等來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)！

日期：2022年06月27日 08:49

當(dāng)前，消費(fèi)依舊低迷，4～5月社會(huì)零售額分別同比下滑11%和7%。

就拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)來(lái)說(shuō)，出口取決于外需，基建取決于財(cái)政，消費(fèi)取決于民眾。當(dāng)需要拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，基建的能動(dòng)性和可控性最強(qiáng)，財(cái)政發(fā)力即可，而消費(fèi)則常有“牽馬到河易、強(qiáng)馬飲水難”之感，缺乏立竿見(jiàn)影的抓手。

當(dāng)政策端希望刺激消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者通常基于種種原因希望減少支出、增加儲(chǔ)蓄，消費(fèi)意愿不高。當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋子，刺激政策常有隔靴搔癢之感，難以立竿見(jiàn)影出效果。基于同樣的原因，3月以來(lái)疫情得到控制后，消費(fèi)數(shù)據(jù)環(huán)比復(fù)蘇，但大家期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未如期而至。

頭圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

一、消費(fèi)已過(guò)“至暗時(shí)刻”

通常，我們用社會(huì)消費(fèi)品零售總額作為消費(fèi)熱度的表征。2022年5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額環(huán)比改善，但依舊疲態(tài)盡顯。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額，用于統(tǒng)計(jì)非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用的實(shí)物商品銷(xiāo)售金額和提供餐飲服務(wù)的收入總額，典型如汽車(chē)、家電家居、3C、食品餐飲、服裝珠寶等，不包括虛擬商品和醫(yī)療、教育、文化娛樂(lè)等服務(wù)性消費(fèi)支出。另外，房地產(chǎn)銷(xiāo)售單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，也不在該指標(biāo)統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

以疫情之前2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額40.8萬(wàn)億元，其中，餐飲收入占比11.45%，商品零售占比89.44%。就商品銷(xiāo)售而言，限額以上企業(yè)（年銷(xiāo)售額不低于500萬(wàn)元，且從業(yè)人數(shù)不低于60人）銷(xiāo)售占比34%，限額以下占比66%。

從限額以上商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，汽車(chē)類(lèi)占比最高，達(dá)28.4%；其次是糧油食品飲料煙酒，占比14.8%；石油及制品（14.5%）、服裝鞋帽針紡織品（9.8%）、家用電器和音像器材（6.6%）依此居后。

從限額以上消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，糧油食品飲料煙酒、服裝鞋帽針紡織品、石油及制品、日用品、中西藥品等均屬于必需消費(fèi)品，需求穩(wěn)定，不需額外刺激。相比之下，汽車(chē)、家電等耐用消費(fèi)品常常被推遲購(gòu)買(mǎi)，需求波動(dòng)較大，故而同疫情之下受損嚴(yán)重的餐飲消費(fèi)一道，屢屢成為政策促消費(fèi)的抓手。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3月份以來(lái)各地出臺(tái)的促消費(fèi)政策和發(fā)放的消費(fèi)券中，餐飲、汽車(chē)、家電出現(xiàn)的次數(shù)均在50%以上。

就2022年數(shù)據(jù)來(lái)看，受疫情影響，4月和5月社零銷(xiāo)售額分別同比下滑11.1%和6.7%，5月數(shù)據(jù)環(huán)比修復(fù)，但仍未回正。

從細(xì)項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，餐飲的大幅下滑是重要拖累項(xiàng)，商品銷(xiāo)售中，除家電外均有明顯的改善。家電的低迷與地產(chǎn)銷(xiāo)售低迷有較大關(guān)系。

其中，煙酒、食品、飲料等必需品維持在景氣區(qū)間，增速均在10%左右；化妝品增速回正（-2.1%→4.5%），汽車(chē)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)30%，同比仍為負(fù)增長(zhǎng)（-8.2%→-3.0%）。從渠道結(jié)構(gòu)看，隨著物流的修復(fù)，5月線上消費(fèi)增速回正（-10.2%→2.9%）,1～5月線上零售額占比24.9%，處于近年來(lái)的高位。

結(jié)合電商平臺(tái)618數(shù)據(jù)來(lái)看（5月31日20點(diǎn)～6月18日24點(diǎn)），洗護(hù)清潔、方便速食等必需品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33.7%和27.5%，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇；運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、糧油調(diào)味等同比增長(zhǎng)9%左右；美妝護(hù)膚、香水彩妝則同比下跌18.9%和22.1%。必選消費(fèi)依舊堅(jiān)韌，非必選消費(fèi)依然乏力。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化管理新階段，餐飲消費(fèi)將于6月明顯修復(fù)；家電消費(fèi)也將于盛夏旺季迎來(lái)需求回補(bǔ)，且會(huì)隨著地產(chǎn)銷(xiāo)售回暖而趨勢(shì)性好轉(zhuǎn)；在全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)置稅減免政策刺激下，汽車(chē)銷(xiāo)售回正也不是難事……

就社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)而言，6月份預(yù)計(jì)將環(huán)比明顯改善。在這個(gè)意義上，消費(fèi)已過(guò)“至暗時(shí)刻”。

二、報(bào)復(fù)性消費(fèi)落空了

觸底反彈并不等于回歸常態(tài)。消費(fèi)的復(fù)蘇，更多地是疫情壓制解除后的反彈回補(bǔ)，“至暗時(shí)刻”已過(guò)，但市場(chǎng)期待的“報(bào)復(fù)性反彈”并未如約而至。

通常來(lái)說(shuō)，因消費(fèi)場(chǎng)景消失造成的消費(fèi)下滑會(huì)隨著消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)而復(fù)蘇，典型如餐飲消費(fèi)，隨著堂食的恢復(fù)，餐飲業(yè)收入會(huì)有明顯改善，旅行出游和其他線下聚集性消費(fèi)場(chǎng)景均是如此。但改善幅度難以回到常態(tài)水平，因?yàn)橄M(fèi)信心的恢復(fù)很難一蹴而就。

消費(fèi)信心主要受就業(yè)、收入等因素影響，作用于消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。消費(fèi)信心與消費(fèi)者預(yù)期密切相關(guān)，預(yù)期扭轉(zhuǎn)需要時(shí)間?，F(xiàn)階段，因疫情引發(fā)的工作穩(wěn)定性下降是影響居民消費(fèi)信心的核心變量。

本輪疫情發(fā)生后，4月和5月城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率分別為6.1%和5.9%，處于近年來(lái)的相對(duì)高點(diǎn)；而16～25歲年輕人失業(yè)率分別為18.2%和18.4%，處于較高位置。

年輕人失業(yè)率的居高不下，表明經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新增就業(yè)的能力下降，就業(yè)人群也面臨降薪或解雇風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)信心迅速下滑。

只要疫情未得到有效控制，其對(duì)中低收入人群相對(duì)密集就業(yè)的服務(wù)業(yè)的潛在威脅就持續(xù)存在，居民的就業(yè)和收入信心難以恢復(fù)，“多儲(chǔ)蓄、少花錢(qián)”的傾向就很難改變。

此外，鑒于兩年來(lái)疫情的不斷反復(fù)，疫情的暫時(shí)好轉(zhuǎn)已很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)信心。此時(shí)此刻，消費(fèi)者希望看到的是疫情徹底得到控制，要么新冠病毒被徹底消除，要么不再對(duì)正常生活產(chǎn)生影響。這也是在疫情得到有效控制的2021年，很多消費(fèi)數(shù)據(jù)依舊很難和2019年匹敵的重要原因。

同時(shí)，疫情期間消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化同樣值得關(guān)注，其背后是居民收入結(jié)構(gòu)的再次分化。不同收入群體，在疫情下所受影響并不相同。

高收入群體，普遍持有更多的資產(chǎn)，疫情之下流動(dòng)性寬松，催生資產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，高收入群體的財(cái)富不降反增，消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)。

中等收入群體，參照統(tǒng)計(jì)局標(biāo)準(zhǔn)（家庭年收入10～50萬(wàn)元），國(guó)內(nèi)有4億人（或1.4億戶(hù)家庭）符合條件。中等收入群體以工資性收入為主，分布在各行各業(yè)，疫情之下受工作/薪資穩(wěn)定性下降影響，消費(fèi)信心下滑。

城鎮(zhèn)低收入群體多分布在中小微服務(wù)性企業(yè)，吸納了較多的流動(dòng)務(wù)工人員，疫情期間服務(wù)業(yè)所受影響最大，且復(fù)蘇進(jìn)度最慢。疫情的不斷反復(fù)，打斷了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，疫情期間，高端白酒、珠寶奢侈品、免稅、豪車(chē)豪宅、高端酒店等中高端消費(fèi)景氣不減，與此同時(shí)，低客單價(jià)、高性?xún)r(jià)比的商品也開(kāi)始受到追捧。而一度代表消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的很多品類(lèi)則經(jīng)營(yíng)受阻，降價(jià)求生成為常態(tài)，典型如網(wǎng)紅茶飲。

三、構(gòu)建消費(fèi)型社會(huì)的長(zhǎng)期視角

拉長(zhǎng)視角，疫情總會(huì)過(guò)去，消費(fèi)也遲早要回歸常態(tài)。一旦把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，就不得不關(guān)注收入結(jié)構(gòu)對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)可持續(xù)的影響。

我國(guó)居民收入結(jié)構(gòu)呈金字塔型分布，低收入群體數(shù)量占比最大，中等收入群體次之，高收入群體最少，類(lèi)似金字塔尖。全國(guó)范圍內(nèi)看，中等收入群體僅有4億人口，占比28.6%；城鄉(xiāng)之間來(lái)看，城市中等收入群體人口占比更高，其中一二線城市約為53%，接近比較健康的橄欖型結(jié)構(gòu)；農(nóng)村地區(qū)的中高收入群體占比很低，以低收入群體為主，呈現(xiàn)出典型的倒釘子結(jié)構(gòu)。

居民收入結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)著消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也決定了消費(fèi)升級(jí)的層次和水平。衣食住行是所有人都面臨的剛性需求，低收入群體在滿(mǎn)足這些基本需求后，收入所剩無(wú)幾，無(wú)力進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)；高收入群體因收入較高，各類(lèi)消費(fèi)支出在總財(cái)富中占比較小，財(cái)富的繼續(xù)增加很難帶來(lái)新的消費(fèi)需求；唯有中等收入群體，在滿(mǎn)足基本生存需求后仍有余力，是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)型社會(huì)建設(shè)的主要力量。

在這個(gè)意義上，為低收入群體托底，并不斷拓寬低收入群體收入來(lái)源，持續(xù)擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模，是構(gòu)建“以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的必然之意。

此外，就中等收入群體而言，飽受住房、教育、醫(yī)療等所謂“三座大山”之苦，消費(fèi)潛力遠(yuǎn)未得到充分釋放。

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)中等收入群體面臨的居住成本接近發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是國(guó)內(nèi)一線城市房?jī)r(jià)不遜于國(guó)際核心大都市；教育和醫(yī)療的支出占比分別約為7.7%和13.3%，均顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家5%和6.8%的水平。倘若此類(lèi)生存性支出幾乎將錢(qián)包耗干，其他類(lèi)型的消費(fèi)支出難言還有多大發(fā)展空間。

所以，在持續(xù)擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模的同時(shí)，還需要持續(xù)推進(jìn)住房、教育和醫(yī)療改革，不斷降低居民生存性支出負(fù)擔(dān)，真正釋放消費(fèi)潛力，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)一路向前，消費(fèi)型社會(huì)正越來(lái)越近。健康可持續(xù)的消費(fèi)，不能靠負(fù)債驅(qū)動(dòng)，信用卡驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有未來(lái)。在這個(gè)意義上，只有持續(xù)推進(jìn)共同富裕，推動(dòng)居民收入水平提升和支出結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能構(gòu)建真正健康可持續(xù)的消費(fèi)型社會(huì)。

最后，祝愿大家“無(wú)憂無(wú)慮，開(kāi)心消費(fèi)”。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅，作者：薛洪言