
“買一杯咖啡,要排隊一個多小時,生意好到讓人羨慕”“創(chuàng)開店以來的新高”“訂單每天都在暴漲”……
今年春節(jié),瑞幸咖啡在四五線小城的成功滲透,給本就火熱的咖啡賽道又澆了一瓢熱油。
即便是許多區(qū)域性的咖啡品牌,比如在西南地區(qū)開出600+家門店的梁小糖,也同樣都在下沉市場實現(xiàn)了業(yè)績的起飛。
然而就是在整個行業(yè)一片爆火的情況,誰又能想到,先于星巴克進入中國市場,鼎盛時曾擁有3000家門店的上島咖啡,竟已淪落到“無人問津”的地步。
甚至最近幾個月,這個曾經(jīng)的西餐天花板,還已有越來越多的門店開始賣起了中式快餐……
冰火兩重天的反常背后,不禁要問,當年那個咖啡界的“白月光”,緣何成了現(xiàn)在這個樣子?
從380萬美元起步,到一躍成為市值超1600多億美元的國際性咖啡品牌,星巴克創(chuàng)造的商業(yè)神話,至今仍被不少人津津樂道。
但其實許多人不知道的是,這個被不少上班族冠以城市小資和商務精英高端形象的咖啡品牌,實際上進入大陸的時間卻要晚于上島咖啡(上島是1997年,星巴克1999年)。
作為主動切入高端市場的消費品牌,實際上彼時的上島咖啡在氣質(zhì)拿捏這塊,絲毫不輸星巴克。
尤其是彼時憑借一系列仿歐式的裝飾、圓拱形的門面設計,以及硬皮菜單和白色咖啡杯等凸顯出的“ 奢侈 ”的形象,上島咖啡更是滿足了一眾大人小孩對于 “ 上流社會 ”的想象。

? 圖源:上島咖啡的點滴
對于追逐情調(diào)的年輕來說,昂貴的水晶吊燈,在頭頂溫柔照拂烘托出的格調(diào)與情懷,更是讓年輕男女欲罷不能。
所以配合加上咖啡+西餐的模式,初入大陸市場的上島咖啡很快就在消費市場引發(fā)了瘋狂追逐?;鸨潭雀墙z毫不亞于此前奈雪、喜茶在年輕人群體中引發(fā)的消費狂歡。
數(shù)據(jù)顯示,截止2004年7月,上島咖啡在全國開出了600多家門店,加上子品牌,整個集團在大陸的門店數(shù)量就達到了3000多家。
要知道星巴克中國在2017年時,其門店數(shù)量才只有2936家,早于兩年入場,門店數(shù)量卻吊打星巴克中國10年之多,所以也由此可見上島咖啡的受歡迎程度。
當然,上島咖啡的拓店速度之所以如此迅猛,這也離不開其與星巴克中國在咖啡消費市場的區(qū)別打法。
眾所周知,星巴克在國內(nèi)咖啡市場一直有著“教父”的稱謂,其實這正是源于長久以來星巴克對國內(nèi)的消費者飲用咖啡習慣的培育。

? 圖源:星巴克中國
再加上此前其一直采用的都是自營模式,而且在開店上也相對保持謹慎,所以這也在一定程度上造成了門店數(shù)量的規(guī)模增長較慢。
上島咖啡則不同,其甫一開始進入大陸市場,采用的就是“加盟模式”的打法。
要知道在彼時那個年代,“連鎖”正意味著高端,再加上咖啡消費也還處于培育階段,所以抓住市場競爭不太激烈的當口,上島還坐上了國內(nèi)咖啡市場“一哥”的寶座。
不過,在一眾對手還未來得及交鋒時,上島咖啡的寒光卻已經(jīng)悄然開始顯現(xiàn)了。
這其中,首當其沖的也正是此前上島咖啡得以快速跑馬圈地的“加盟模式”。
其實“加盟”本身并沒有太大問題,但上島咖啡的錯誤就在于,其只想收取加盟費,卻對加盟門店的良莠情況放任不管。

? 圖源:上島咖啡的點滴微博
比如交完錢后,除了第一批選材需要從總店下單外,這之后不管是店鋪選址裝修,還是咖啡豆等物料的進購,上島咖啡就都基本不再過問。
所以這就帶來了一個嚴重的后果——不同的上島咖啡加盟店,裝修和產(chǎn)品質(zhì)量并不統(tǒng)一。作為一家連鎖品牌,口味上出現(xiàn)差別,這無疑直接影響著品牌的聲譽。
尷尬不止于此,雖然對外大家統(tǒng)一都用的是上島咖啡這個名稱,然而在實際中,各家上島咖啡門店的會員卡卻并不通用!
換句話說,就是在哪開的會員卡只能在哪用,不能跨店。因而,一旦辦卡的門店倒閉,就會造成會員卡白白浪費。

? 圖源:網(wǎng)絡
所以針對上島咖啡這種“放養(yǎng)”的加盟模式,京東創(chuàng)始人劉強東就曾有過一針見血的點評——“五年之內(nèi)全國幾千家上島咖啡,加盟不用去選店面、去培訓,只收加盟費,這種商業(yè)模式有違消費者利益。”
不止加盟模式有問題,上島咖啡規(guī)??焖偕蟻硪院?,由于管理上的漏洞和制度上的缺失,這反過來更還成了加速上島咖啡衰敗的催化劑。
比如這其中鬧得沸沸揚揚的,或者說是對上島咖啡的處境起了“生死”作用的,就是2005年杭州上島狀告上海上島商標侵權(quán)。
這一事件的結(jié)果——上海上島咖啡敗訴,并由此導致的上海上島咖啡旗下的加盟店,要么必須關店要么就必須投靠杭州上島咖啡的尷尬,更是造成了上島咖啡內(nèi)部的瓦解。
因為最終不少上海上島咖啡加盟店選擇了倒閉,所以這不但極大地影響了上島咖啡的影響力和聲譽,也把大大削弱了上島咖啡在消費市場的競爭力。
尤其是上島咖啡出現(xiàn)諸多戰(zhàn)略失誤,忙于內(nèi)斗時,作為其強勁對手的星巴克等品牌,卻開始了強勢“反攻”。因為無法抽身,所以最終上島咖啡也只能放任對手不斷壯大。

? 圖源:星巴克中國
資料顯示,在2020年中國現(xiàn)磨咖啡品牌市場份額占比數(shù)據(jù)中,上島咖啡所占比重僅有1.4%,后來者居上的星巴克則達到了36.4%。
從昔日一哥,到坐困愁城,被擠壓出主流市場的上島咖啡,結(jié)局不可謂不慘烈。
一手好牌打爛之后,錯失良機的上島咖啡也曾試著挽回,然而咖啡賽道卻早已不是原來的一片天了。
即便是昔日的咖啡教父星巴克,在如今的國內(nèi)咖啡消費市場,風頭也要讓位于快速崛起的瑞幸等新銳品牌。
尤其是經(jīng)歷了低谷之后的瑞幸,交出的亮眼成績單更是引發(fā)了咖啡賽道的風起云涌。
其財報顯示,2022年第三季度,瑞幸總收入為38.94億元,同比增長65.7%;美國會計準則下營業(yè)利潤為5.85億元,同比增長88.3%。2022年前三季度,瑞幸實現(xiàn)營收約96億、同比增長73.5%,經(jīng)營利潤8.43億。

? 圖源:瑞幸咖啡
不光如此,從2017年10月開出第一間自營門店開始,僅到2022年9月末,瑞幸的門店數(shù)量就一躍發(fā)展到了7846家。
不但遠超星巴克中國,瑞幸的業(yè)績炸天更還吸引了大批特色新銳品牌入場,例如中國郵政、李寧、華為、蔚來、內(nèi)聯(lián)升、茶顏悅色、腦白金等就都玩起了跨界。
但就是在整個市場越來越火的情況下,上島咖啡卻似乎從咖啡賽道這個光鮮異常的“鎂光燈”里黯然轉(zhuǎn)身,并選擇了開賣各種各樣的中式快餐。
略顯諷刺的是,上島咖啡還已將此前秉持多年的“高貴”路線徹底拋棄,轉(zhuǎn)身投向了更為接地氣的大眾路線。
究竟有多接地氣?答案其實就在上島咖啡的菜單中。比如北京玉淵潭南路的一家上島咖啡,其售賣的餐品就有麻辣燙、胡辣湯、油潑面、蓋飯、涼皮等。
尤為值得一提的還有,其sku竟達到了600+。而如此眾多的選擇,雖然極大豐富了消費者的選擇自由,但不得不說,這也讓上島咖啡原有品牌的優(yōu)雅調(diào)性一掃而光。
更有意思的是,也并不是所有的上島咖啡都在售賣麻辣燙、涼皮這些餐品,據(jù)媒體走訪后的報道稱,不同上島咖啡門店在賣的餐品實際上并不統(tǒng)一。
比如有的店賣的是疙瘩湯和毛血旺,而另一家店賣的卻是芥末鴨掌、臭鱖魚,甚至還有招牌有魚頭、脆腸、清蒸武昌魚、香酥辣子雞……
遙想昔日不少70后、80后心中身著盛裝、啜飲極品藍山咖啡、吃著鵝肝醬牛排的向往場景,時過境遷之后不復當年的模樣,也著實令人唏噓不已。
當然,這一些列變化背后,也是上島咖啡面對殘酷現(xiàn)實“活下去”的樸素愿望。然而,轉(zhuǎn)變銷售中餐又真的能讓上島咖啡重回昔日的巔峰嗎,這也依然有著大大的疑問。
參考資料:
1.廚房人類:上島咖啡是怎么沒落的?
2.餐企老板內(nèi)參:“大敗局”教科書:精品咖啡館靠胡辣湯、油潑面艱難自救
3.Vista看天下:風靡一時的貴價咖啡廳,怎么“淪落”到賣蓋澆飯了
本文轉(zhuǎn)載自品牌觀察報,作者:楊強
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