一代“咖啡之王”，慘??！

日期：2023年02月02日 08:10

“買一杯咖啡，要排隊一個多小時，生意好到讓人羨慕”“創(chuàng)開店以來的新高”“訂單每天都在暴漲”……

今年春節(jié)，瑞幸咖啡在四五線小城的成功滲透，給本就火熱的咖啡賽道又澆了一瓢熱油。

即便是許多區(qū)域性的咖啡品牌，比如在西南地區(qū)開出600＋家門店的梁小糖，也同樣都在下沉市場實現(xiàn)了業(yè)績的起飛。

然而就是在整個行業(yè)一片爆火的情況，誰又能想到，先于星巴克進入中國市場，鼎盛時曾擁有3000家門店的上島咖啡，竟已淪落到“無人問津”的地步。

甚至最近幾個月，這個曾經(jīng)的西餐天花板，還已有越來越多的門店開始賣起了中式快餐……

冰火兩重天的反常背后，不禁要問，當年那個咖啡界的“白月光”，緣何成了現(xiàn)在這個樣子？

01 風靡一時的上島咖啡

從380萬美元起步，到一躍成為市值超1600多億美元的國際性咖啡品牌，星巴克創(chuàng)造的商業(yè)神話，至今仍被不少人津津樂道。

但其實許多人不知道的是，這個被不少上班族冠以城市小資和商務精英高端形象的咖啡品牌，實際上進入大陸的時間卻要晚于上島咖啡（上島是1997年，星巴克1999年）。

作為主動切入高端市場的消費品牌，實際上彼時的上島咖啡在氣質(zhì)拿捏這塊，絲毫不輸星巴克。

尤其是彼時憑借一系列仿歐式的裝飾、圓拱形的門面設計，以及硬皮菜單和白色咖啡杯等凸顯出的“ 奢侈 ”的形象，上島咖啡更是滿足了一眾大人小孩對于 “ 上流社會 ”的想象。

? 圖源：上島咖啡的點滴

對于追逐情調(diào)的年輕來說，昂貴的水晶吊燈，在頭頂溫柔照拂烘托出的格調(diào)與情懷，更是讓年輕男女欲罷不能。

所以配合加上咖啡+西餐的模式，初入大陸市場的上島咖啡很快就在消費市場引發(fā)了瘋狂追逐?；鸨潭雀墙z毫不亞于此前奈雪、喜茶在年輕人群體中引發(fā)的消費狂歡。

數(shù)據(jù)顯示，截止2004年7月，上島咖啡在全國開出了600多家門店，加上子品牌，整個集團在大陸的門店數(shù)量就達到了3000多家。

要知道星巴克中國在2017年時，其門店數(shù)量才只有2936家，早于兩年入場，門店數(shù)量卻吊打星巴克中國10年之多，所以也由此可見上島咖啡的受歡迎程度。

當然，上島咖啡的拓店速度之所以如此迅猛，這也離不開其與星巴克中國在咖啡消費市場的區(qū)別打法。

眾所周知，星巴克在國內(nèi)咖啡市場一直有著“教父”的稱謂，其實這正是源于長久以來星巴克對國內(nèi)的消費者飲用咖啡習慣的培育。

? 圖源：星巴克中國

再加上此前其一直采用的都是自營模式，而且在開店上也相對保持謹慎，所以這也在一定程度上造成了門店數(shù)量的規(guī)模增長較慢。

上島咖啡則不同，其甫一開始進入大陸市場，采用的就是“加盟模式”的打法。

要知道在彼時那個年代，“連鎖”正意味著高端，再加上咖啡消費也還處于培育階段，所以抓住市場競爭不太激烈的當口，上島還坐上了國內(nèi)咖啡市場“一哥”的寶座。

02 從“一哥”掉落

不過，在一眾對手還未來得及交鋒時，上島咖啡的寒光卻已經(jīng)悄然開始顯現(xiàn)了。

這其中，首當其沖的也正是此前上島咖啡得以快速跑馬圈地的“加盟模式”。

其實“加盟”本身并沒有太大問題，但上島咖啡的錯誤就在于，其只想收取加盟費，卻對加盟門店的良莠情況放任不管。

? 圖源：上島咖啡的點滴微博

比如交完錢后，除了第一批選材需要從總店下單外，這之后不管是店鋪選址裝修，還是咖啡豆等物料的進購，上島咖啡就都基本不再過問。

所以這就帶來了一個嚴重的后果——不同的上島咖啡加盟店，裝修和產(chǎn)品質(zhì)量并不統(tǒng)一。作為一家連鎖品牌，口味上出現(xiàn)差別，這無疑直接影響著品牌的聲譽。

尷尬不止于此，雖然對外大家統(tǒng)一都用的是上島咖啡這個名稱，然而在實際中，各家上島咖啡門店的會員卡卻并不通用！

換句話說，就是在哪開的會員卡只能在哪用，不能跨店。因而，一旦辦卡的門店倒閉，就會造成會員卡白白浪費。

? 圖源：網(wǎng)絡

所以針對上島咖啡這種“放養(yǎng)”的加盟模式，京東創(chuàng)始人劉強東就曾有過一針見血的點評——“五年之內(nèi)全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店面、去培訓，只收加盟費，這種商業(yè)模式有違消費者利益。”

不止加盟模式有問題，上島咖啡規(guī)?？焖偕蟻硪院?，由于管理上的漏洞和制度上的缺失，這反過來更還成了加速上島咖啡衰敗的催化劑。

比如這其中鬧得沸沸揚揚的，或者說是對上島咖啡的處境起了“生死”作用的，就是2005年杭州上島狀告上海上島商標侵權(quán)。

這一事件的結(jié)果——上海上島咖啡敗訴，并由此導致的上海上島咖啡旗下的加盟店，要么必須關店要么就必須投靠杭州上島咖啡的尷尬，更是造成了上島咖啡內(nèi)部的瓦解。

因為最終不少上海上島咖啡加盟店選擇了倒閉，所以這不但極大地影響了上島咖啡的影響力和聲譽，也把大大削弱了上島咖啡在消費市場的競爭力。

尤其是上島咖啡出現(xiàn)諸多戰(zhàn)略失誤，忙于內(nèi)斗時，作為其強勁對手的星巴克等品牌，卻開始了強勢“反攻”。因為無法抽身，所以最終上島咖啡也只能放任對手不斷壯大。

? 圖源：星巴克中國

資料顯示，在2020年中國現(xiàn)磨咖啡品牌市場份額占比數(shù)據(jù)中，上島咖啡所占比重僅有1.4%，后來者居上的星巴克則達到了36.4%。

從昔日一哥，到坐困愁城，被擠壓出主流市場的上島咖啡，結(jié)局不可謂不慘烈。

03 中餐是好退路嗎

一手好牌打爛之后，錯失良機的上島咖啡也曾試著挽回，然而咖啡賽道卻早已不是原來的一片天了。

即便是昔日的咖啡教父星巴克，在如今的國內(nèi)咖啡消費市場，風頭也要讓位于快速崛起的瑞幸等新銳品牌。

尤其是經(jīng)歷了低谷之后的瑞幸，交出的亮眼成績單更是引發(fā)了咖啡賽道的風起云涌。

其財報顯示，2022年第三季度，瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；美國會計準則下營業(yè)利潤為5.85億元，同比增長88.3%。2022年前三季度，瑞幸實現(xiàn)營收約96億、同比增長73.5%，經(jīng)營利潤8.43億。

? 圖源：瑞幸咖啡

不光如此，從2017年10月開出第一間自營門店開始，僅到2022年9月末，瑞幸的門店數(shù)量就一躍發(fā)展到了7846家。

不但遠超星巴克中國，瑞幸的業(yè)績炸天更還吸引了大批特色新銳品牌入場，例如中國郵政、李寧、華為、蔚來、內(nèi)聯(lián)升、茶顏悅色、腦白金等就都玩起了跨界。

但就是在整個市場越來越火的情況下，上島咖啡卻似乎從咖啡賽道這個光鮮異常的“鎂光燈”里黯然轉(zhuǎn)身，并選擇了開賣各種各樣的中式快餐。

略顯諷刺的是，上島咖啡還已將此前秉持多年的“高貴”路線徹底拋棄，轉(zhuǎn)身投向了更為接地氣的大眾路線。

究竟有多接地氣？答案其實就在上島咖啡的菜單中。比如北京玉淵潭南路的一家上島咖啡，其售賣的餐品就有麻辣燙、胡辣湯、油潑面、蓋飯、涼皮等。

尤為值得一提的還有，其sku竟達到了600+。而如此眾多的選擇，雖然極大豐富了消費者的選擇自由，但不得不說，這也讓上島咖啡原有品牌的優(yōu)雅調(diào)性一掃而光。

更有意思的是，也并不是所有的上島咖啡都在售賣麻辣燙、涼皮這些餐品，據(jù)媒體走訪后的報道稱，不同上島咖啡門店在賣的餐品實際上并不統(tǒng)一。

比如有的店賣的是疙瘩湯和毛血旺，而另一家店賣的卻是芥末鴨掌、臭鱖魚，甚至還有招牌有魚頭、脆腸、清蒸武昌魚、香酥辣子雞……

遙想昔日不少70后、80后心中身著盛裝、啜飲極品藍山咖啡、吃著鵝肝醬牛排的向往場景，時過境遷之后不復當年的模樣，也著實令人唏噓不已。

當然，這一些列變化背后，也是上島咖啡面對殘酷現(xiàn)實“活下去”的樸素愿望。然而，轉(zhuǎn)變銷售中餐又真的能讓上島咖啡重回昔日的巔峰嗎，這也依然有著大大的疑問。

參考資料：

1.廚房人類：上島咖啡是怎么沒落的？

2.餐企老板內(nèi)參：“大敗局”教科書：精品咖啡館靠胡辣湯、油潑面艱難自救

3.Vista看天下：風靡一時的貴價咖啡廳，怎么“淪落”到賣蓋澆飯了

本文轉(zhuǎn)載自品牌觀察報，作者：楊強