被看好的縣城火鍋，正變成高壓“熔爐”

日期：2023年10月18日 13:16

本期看點(diǎn)

1、數(shù)據(jù)雖美好，下沉市場(chǎng)卻反轉(zhuǎn)

2、縣域火鍋出現(xiàn)新特征

究竟該不該去下沉市場(chǎng)？

在各路人馬紛紛搶占大城市地盤時(shí)，許多老板意識(shí)到，下沉市場(chǎng)這塊肥肉，越來(lái)越香，諸多企業(yè)也布局了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。

像華萊士，從福建周邊崛起，專攻縣域，避開(kāi)麥肯的鋒芒，細(xì)嚼慢咽，一點(diǎn)點(diǎn)地吃，竟吃成了萬(wàn)店的大胖子；

再如蜜雪冰城，縣城及以下的店，竟占到總量的40%，幾塊錢一杯的糖水，讓其坐擁萬(wàn)店。

很多火鍋品牌也在走下沉之路，像300多家店的朝天門，下沉市場(chǎng)門店超過(guò)65%；像700多家店槐店王婆大蝦，下沉市場(chǎng)門店數(shù)超過(guò)70%；除了一開(kāi)始就選擇下沉戰(zhàn)略的品牌，一些在大城市已顯疲態(tài)或潰敗的“過(guò)氣頂流”，也開(kāi)始瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)。

縣城火鍋，真的好做嗎？

在過(guò)去的國(guó)慶節(jié)，很多機(jī)構(gòu)公布“相關(guān)”數(shù)據(jù)，鋪天蓋地的消息中，可以影影綽綽地看見(jiàn)一些關(guān)鍵字，諸如“排隊(duì)、火爆、等位、爆單、翻臺(tái)”等等；

美團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)，國(guó)慶期間，全國(guó)服務(wù)零售日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)153%，迎五年來(lái)最旺“十一”。其中，全國(guó)餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)254%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在這場(chǎng)“假期角逐賽”中，火鍋和奶茶，是最大贏家。

表面上看，形勢(shì)一片大好，但深入調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)，事有蹊蹺。

形勢(shì)大好 下沉市場(chǎng)卻在反轉(zhuǎn)

節(jié)后數(shù)日，火鍋餐見(jiàn)在采訪中發(fā)現(xiàn)，一二線城市的火鍋行業(yè)確實(shí)在假期時(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)，大部分餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員表示，明顯有提升，客流有增多，尤其是商圈店，提升比較明顯，社區(qū)店聚餐人數(shù)也提升了四五成的樣子。

但將目光聚焦到下沉市場(chǎng)時(shí)，情況就發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

安徽某縣城一位餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員介紹，國(guó)慶期間，只比平時(shí)多出10%，有幾日跟日常無(wú)異，節(jié)后兩天客流迅速下降，比節(jié)前還差。

兩位來(lái)自河南兩個(gè)縣城餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員，都表達(dá)了類似的意思，假期前兩天好一些，后幾天生意一般，大街上確實(shí)多了很多人，但營(yíng)業(yè)額并未增加，節(jié)后生意冷清。

◎圖源小紅書

幾乎每個(gè)人都會(huì)講，中國(guó)的下沉市場(chǎng)，潛力巨大，但從今年國(guó)慶節(jié)縣城火鍋的表現(xiàn)來(lái)看，并非如此。

2023的縣城國(guó)慶檔，是口熔爐，不管是朽木塑料，還是真金白銀，都在短暫的返鄉(xiāng)潮中，顯出了真身。

火鍋餐見(jiàn)實(shí)地探訪河南某縣城火鍋市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年的縣城，不同于過(guò)去三年，新店很多，不僅有芳竹園、趙九記、郭鐵柱、許府牛這樣的新晉品牌，也有李想大蝦、蝦吃蝦涮、花千代這樣的老品牌，還有一些自創(chuàng)品牌，品類百花齊放，生意各有千秋，但整體來(lái)看，憂多樂(lè)少，不太美好。

縣城火鍋添“新病”，都是競(jìng)爭(zhēng)惹的禍

從調(diào)研結(jié)果看，當(dāng)下，縣城火鍋市場(chǎng)的主要特征有三。

第一、火鍋連鎖品牌逐漸滲透下沉市場(chǎng)，并嶄露頭角。

連鎖品牌在縣域顧客看來(lái)，無(wú)疑是正規(guī)軍，統(tǒng)一的裝修色彩、器皿、醒目logo，以及服務(wù)員統(tǒng)一的著裝，那些無(wú)精打采、在店門口拍蒼蠅的店員與其相比，更像是草臺(tái)班子。

善用抖音快手小紅書和美團(tuán)的年輕人，消費(fèi)喜歡貨比三家，一旦發(fā)現(xiàn)某店是連鎖品牌，信任度直接干上去了——還是連鎖店有保證，要不然，人家能開(kāi)這么多店？

◎芳竹園

像芳竹園店長(zhǎng)介紹，三四百平的店，平均一天翻臺(tái)大約四五次，一般都是年輕人放假回來(lái)聚餐，也有帶著父母來(lái)縣城買東西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，家庭聚會(huì)結(jié)束后，再騎車或開(kāi)車回去。

在該縣，趙九記雖是初來(lái)乍到，勢(shì)頭卻數(shù)月不減，每晚燈火通明，宵夜至深，對(duì)于“市井風(fēng)+重慶火鍋”的組合，很多北方年輕人覺(jué)得“很新奇”。

而一些較早加盟品牌的餐廳，由于常年不翻修，場(chǎng)景老舊，而逐漸失去年輕人的市場(chǎng)，進(jìn)店的顧客多是附近居民，復(fù)購(gòu)理由無(wú)他，習(xí)慣使然。

◎趙九記

第二、獨(dú)創(chuàng)品牌增多，差異化定位思路明顯。

一些不愿加盟的餐飲人，逛了一大圈后，決定不走尋常路，獨(dú)創(chuàng)品牌和品類。

不可否認(rèn)，這是內(nèi)卷帶來(lái)的藥方，亦是疾病——?jiǎng)?chuàng)業(yè)新人急于跳出內(nèi)卷的圈套，卻又感染了另一種疾病，即“莫名其妙綜合癥”。

獨(dú)創(chuàng)品類如諸如燒烤火鍋、爆蛋豆腐蝦、鮮品火鍋、香菇雞火鍋、鮑汁羊排蝦火鍋、竹蓀鵝火鍋等等，還有的更加獨(dú)創(chuàng)，將豬肚雞跟羊蝎子放一起賣，店名直呼“豬肚雞羊蝎子”，當(dāng)南方的豬肚雞遭遇北方的羊蝎子，可謂狹路相逢、南北通吃。

◎縣城的一些品牌和品類

國(guó)慶期間，晚上六七點(diǎn)時(shí)，這些店也是燈火通明，顧客卻寥若晨星，原因很簡(jiǎn)單，品類太過(guò)小眾或無(wú)消費(fèi)認(rèn)知，最關(guān)鍵是，這些品類由于“稀缺”而有充足議價(jià)權(quán)，客單價(jià)很高，這么一來(lái)，更無(wú)人愿意試錯(cuò)。

第三、高端品類“被迫”紆尊降貴。

比起第二個(gè)特點(diǎn)，第三種也挺危險(xiǎn)，即，創(chuàng)業(yè)新人開(kāi)始將一些高端品類挪進(jìn)了小縣城，比如壽喜燒、海鮮火鍋、和?；疱仭咀灾绕奉?，個(gè)個(gè)也是門前冷落鞍馬稀，原因是“價(jià)格太高”。

一海鮮自助餐廳服務(wù)員介紹，由于價(jià)格太高，客流稀少，后來(lái)調(diào)了客單，品質(zhì)自然也調(diào)了檔次。

長(zhǎng)此以往，顧客更覺(jué)得“不值”，前景不難預(yù)見(jiàn)，要么勉力支撐，要么轉(zhuǎn)店改行。

◎瘋狂的海鮮自助

在偌大的火鍋市場(chǎng)中，有些品類可遷移，有些品類本身地域性就很強(qiáng)，自帶隔離性，根本無(wú)法遷移，像豆花牛肉，是道經(jīng)典川菜，但遷移到北方小城做成豆花牛肉火鍋，品牌從開(kāi)業(yè)那天起，基本就進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的火鍋未來(lái)，目前看，有兩條路比較光明，一是連鎖品牌下沉，一是打社區(qū)老店模型，走“人情、鄰家”路線，不好擴(kuò)張，但也能勉強(qiáng)維持。

根據(jù)實(shí)地調(diào)研和采訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)和數(shù)據(jù)，似乎是兩個(gè)世界，活著的，會(huì)發(fā)聲，不發(fā)聲的，在勉強(qiáng)活著。冷暖自知而已。

最后

中國(guó)哲學(xué)講，看待事物，要一分為二，事物的兩面性，相互獨(dú)立，又相互依存，正如地上有陰影，乃天空有太陽(yáng)之故，火鍋餐見(jiàn)無(wú)意與趨勢(shì)、潮流唱反調(diào)，但有必要提醒老板，千萬(wàn)不要迷失在所謂的數(shù)據(jù)和火爆的案例里，對(duì)于未來(lái)，還應(yīng)有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

最后再看一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)，人民幣存款在今年上半年增加了20萬(wàn)億元，相比去年同期，增加了超過(guò)1.3萬(wàn)億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

足見(jiàn)，大眾消費(fèi)確實(shí)更謹(jǐn)慎了，以前掙錢，像是河邊取水，能取多少，得看你器皿有多大；現(xiàn)在掙錢，像是火中取栗，不僅要看你的勇氣，還要看你的速度和準(zhǔn)頭。

再大的火，也有人能取到栗子，但不代表所有人都能，諸君須細(xì)辨。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)；作者：張冬